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"Fast fashion": el modelo que usan Zara y H&M para lograr más ventas en menos tiempo

Encargar dos colecciones de ropa al año está pasado de moda y una nueva tendencia se impone entre minoristas. ¿En que consiste el sistema de las lí­deres?
21/12/2009 - 11:05hs
"Fast fashion": el modelo que usan Zara y H&M para lograr más ventas en menos tiempo

Sobrepuestas de los cambios de hábito de los consumidores y las nuevas reglas de juego que se impusieron en el mercado, las marcas de moda salieron al ruedo con un libro de recomendaciones para no equivocarse.

Y uno de los principales errores que evitan cometer en acumular grandes stock por temporada, lo que implica un capital inmovilizado casi de por vida.

En este contexto las marcas comenzaron a experimentar nuevas técnicas y la que mejor resultados le dio fue la de eliminar la tradición que hablaba de dos colecciones por año: primavera-verano y otoño-invierno.

El objetivo principal de la estrategia es innovar de forma más rápida, sorprendiendo al consumidor con una mayor rotación de prendas y logrando entonces que visite el local de forma más asidua.



Dos compañí­as son las que llevan la delantera en esta tendencia: la española Zara, del grupo Inditex, y la sueca H&M, con presencia en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, no se descarta que muchas vayan a imitar la modalidad para lograr así­ aumentar las ventas.

La estrategia Ví­ctor Martí­nez de Albéniz, profesor del IESE, Universidad de Navarra, explicó en una entrevista realizada por el centro de estudios cómo las empresas pueden utilizar la rotación de sus colecciones para incrementar el consumo y aumentar su ventaja competitiva.

"Es un modelo de negocio innovador en el mundo de la moda que consiste en dar mucha rotación a los productos con el objetivo de poder vender todo lo que se fabrica", explicó.

La forma de hacerlo es con cadenas de tiendas ágiles y con una fuerte atención operativa, de tal forma que se logre renovar en semanas lo que tradicionalmente se hace en meses.
Otra herramienta fundamental está puesta en la organización: se cambian las colecciones entre las tiendas de la cadena o dentro del mismo lugar para que el cliente revise más a menudo cada rincón del local, sabiendo que puede encontrar algo nuevo, comentan en la investigación de IESE.

"Esta tendencia no es una revolución, sino que se trata de una evolución lógica con capacidad de respuesta rápida, donde cuando uno tiene una colección hecha ya debe estar viendo que otra cosa puede producir", comentó Martí­nez de Albéniz.

"Para atraer más público a la tienda se hace un surtido nuevo. Cada semana entran productos nuevos. Esa es la estrategia", agregó.

Regular el stockUna clave a tener en cuenta es la cantidad de mercaderí­a a producir, ya que la rotación, al realizarse semanalmente, implica contar con menos cantidad de prendas. Hay que realizar un buen balance en cuanto a las cantidades.

"La variación del surtido permite evitar el exceso de stock. Eso se hace introduciendo menos cantidad de producto pero más variedad. Así­ se logra que el cliente vaya más a menudo a la tienda", agregó Martí­nez.

La competencia
La actitud que tome la competencia es clave para saber como manejar los tiempos. Lo mejor es realizar cambios todas las semanas, pero si las marcas con las que se compite directamente toman otro ritmo, habrá que mirarlo de cerca para saber como actuar.

"Rotación no significa producir más, sino renovar más", finalizó el experto.