Procter & Gamble utilizará sus marcas ya instaladas para lanzar nuevos productos

Bajo la batuta del nuevo presidente ejecutivo, Robert McDonald, Procter & Gamble está impulsando el uso de sus marcas más conocidas, como la crema para la piel Olay, para abrirle paso a nuevos productos.

McDonald, que tomó las riendas del gigante de productos para el hogar y el cuidado personal el primero de julio de 2009, les dijo a inversionistas el año pasado que planeaba reanimar las alicaí­das ventas de la compañí­a usando sus principales marcas en más categorí­as de productos y un rango de precios más amplio.

P&G, que apoya gran parte de su negocio en marcas de primera lí­nea, planea lanzar el 30% más de nuevos productos este año que el año pasado, con la esperanza de tentar a compradores amilanados por la recesión con nuevas ofertas, en lugar de tener que recurrir a una reducción de precios.

¿Conviene expandir las marcas ya instaladas?
Encontrar nuevos usos para marcas existentes es menos costoso que tratar que un nuevo nombre cale en las mentes de los consumidores, algo que, según ejecutivos de P&G, requiere millones de dólares y años de esfuerzo.

Sin embargo, algunos expertos en marketing dicen que esa táctica podrí­a confundir a los consumidores.

"Cuando uno tiene muchas opciones, es difí­cil entender por qué una se diferencia de la otra", sostiene Candace Corlett, directora de la firma de consultorí­a WSL Strategic Retail. "Nuestros consumidores llegan a la tienda en busca de un producto que vieron en comerciales, pero no pueden recordar exactamente cuál era", ejemplifica.

Un jabon lí­quido que se suma a la lí­nea Olay
Entre los lanzamientos planeados está un jabón lí­quido para el cuerpo que promete combatir las arrugas. P&G empezará a comercializarlo el mes que viene en Estados Unidos y lo sumará a la lí­nea de cremas faciales antienvejecimiento Total Effects de Olay.

La empresa dice que planea promocionar el nuevo jabón lí­quido, cuyo precio sugerido de venta en EE.UU. será de u$s5,99 por una botella de 238 ml, con anuncios que esperan apelar a la vanidad de los consumidores por encima de sus intentos por ahorrar dinero.

En los anuncios de P&G, el nuevo jabón corporal se muestra junto a las cremas faciales y su eslogan lo compara con los productos antiarrugas.

Como la publicidad de otros productos Total Effects, la publicidad para el nuevo jabón enfatiza siete propiedades antienvejecimiento que asegura ofrecer, incluyendo que mejora la elasticidad de la piel, que ilumina la piel pálida y minimiza la apariencia de lí­neas de sequedad.

Anteriormente, este tipo de marketing ayudó a P&G a expandir su marca Olay, cuenta Virginia Drosos, directora global de belleza y cuidado femenino de P&G. Todos los anuncios de Olay utilizan la misma voz y eslogan: "Ama tu piel".

Olay, que generó u$s2.800 millones de los u$s79.000 millones en ingresos del grupo en el año fiscal que terminó el 30 de junio, encabeza los esfuerzos de P&G por expandir sus marcas.

P&G usa la marca Olay en varias lí­neas de productos faciales, así­ como en lociones corporales y geles de ducha. Otras marcas de P&G también utilizan esa estrategia, incluyendo algunos cosméticos de CoverGirl y una versión del detergente para vajillas Dawn, que promete embellecer las manos mientras lavan los platos.

Olay usa cinco submarcas para diferenciar sus productos faciales por precio y propiedades: Olay Complete de humectantes básicos; Olay Total Effects, que promete combatir varios problemas de envejecimiento; el kit básico de productos Olay Professional Pro-X es es el que cuenta con la tecnologí­a antienvejecimiento más avanzada de la marca; Regenerist, que promete mejorar la apariencia de la piel; y Definity, que asegura emparejar el tono de la piel.

Total Effects es la lí­nea de mayor venta de los productos faciales de Olay y será la primera en incursionar en los productos de antienvejecimiento corporal.

"Tenemos muchos seguidores de Total Effects", asegura Kevin Hochman, director de marketing de productos corporales en Norteamérica de P&G.

Aún así­, lanzar un nuevo producto en el abarrotado y competitivo mercado de los jabones corporales probablemente resulte todo un desafí­o.

El nuevo jabón corporal será el más caro de Olay desde que se lanzó la lí­nea Total Effects en 2000, el primer esfuerzo de P&G para elevar el rango de precios de Olay, recuerda un artí­culo de The Wall Street Journal.

A pesar de ser uno de los productos de belleza más caros en las farmacias y tiendas de descuento en EE.UU., Olay Pro-X tuvo un buen desempeño durante la recesión, ya que muchas mujeres buscaron alternativas más baratas a los productos faciales de las tiendas por departamentos.

P&G dice que pro-X, lanzado en enero de 2009, impulsó su negocio de hidratantes faciales en EE.UU., y proyectó en su estimación de ganancias más reciente que la lí­nea registrará ventas de cerca de u$s100 millones en su primer año.