Violetta "para todos": la vuelta al colegio reaviva el negocio de las licencias

Hubo un tiempo en que, a la hora de las compras para la escuela, bastaba con distinguir el cuaderno rallado del cuadriculado, la regla de la escuadra y los lápices de los marcadores.

La TV empezaba, apenas, a colarse en los recreos de la mano del intercambio de figuritas de Titanes en el Ring o de clásicas princesas bañadas en brillantina.

Cuatro décadas más tarde, los niños de entonces no osan comprar útiles para sus hijos sin antes tener en claro sus demandas: la mochila de los Angry Birds, la cartuchera de Violetta, la carpeta de los One Direction, la regla de Ben 10, el cuaderno de Spiderman, y la lista podría no tener fin...

En ese período, el negocio de las licencias creció en forma exponencial en todo el mundo y las regalías ascienden a 9.000 millones de dólares anuales. Aunque todo tipo de marcas pueden licenciarse, el caso de los personajes de cine y televisión se destaca: el mercado de productos para consumo representa en estos casos más del 50% del total de lo que puede facturar la marca-personaje.

El negocio es sencillo, detalla iEco: el propietario de la marca o licenciante vende los derechos para su utilización a los licenciatarios, aquellas empresas que las adquieren bajo un contrato para aplicar a productos, promociones, servicios o campañas de comunicación. El contrato de licencia puede hacerse de manera directa o por intermedio de un agente de licencias que representa al licenciante.

El contrato se establece por un período de tiempo determinado, en general entre uno y dos años, con posibilidad de renovación. Sobre la base de las proyecciones de venta del licenciatario se establece un monto mínimo garantizado para el dueño de la marca, a cuenta de las regalías por cada producto vendido. El porcentaje que se paga por regalías varía según el tipo de producto.

Los de consumo masivo, que dejan menos margen, pagan entre un 2 y un 6% del precio del producto. Para el resto, las regalías se fijan entre un 8 y un 16%. El representante recibe del dueño de los derechos entre un 20 y un 35%, según lo que negocie en cada caso. Por otra parte, asume la responsabilidad del cuidado de las marcas: es quien vela por que se cumplan los requerimientos de calidad y diseño que impone el propietario para su marca.

En la Argentina, "considerando todo el negocio de licencias y la facturación en blanco, el volumen del negocio puede estimarse en 25 millones de dólares", dice María Cañizal, jefa comercial de Charachter Mix y directora, junto con Mariano García Tobal, de la publicación SudLicensing, especializada en la industria de las licencias. En cuanto a las marcas de personajes "Disney representa el 50% del mercado", asegura.

Según otras fuentes del mercado, el crecimiento del negocio será de un 20% el año que viene. "Es un negocio en alza", asegura Leonardo Gutter, dueño de International Merchandising Consultants (IMC). "Cada vez es más difícil diferenciarse de la competencia. Los personajes agregan valor y potencian las ventas y los fabricantes ya no pueden prescindir de ellos", agrega.

Dentro del segmento de licencias infantiles, Cañizal identifica tres picos estacionales: "el back to school , que es el más desarrollado en la Argentina porque es cuando más productos nacionales participan, Navidad y Día del Niño", enumera. A esta altura del año, los contratos por la vuelta al cole están cerrados.

Charactermix se dedica a las licencias desde 2001. Entre sus representados se cuentan Dreamworks, Cartoon Network y Utilísima. "También tenemos una marca propia, Copetina Coki", dice Cañizal.

IMC, por su parte, representa a unas 20 compañías en el país, entre ellas a Warner Bros (Looney Tunes, Harry Potter, Batman, Superman, entre otras) y Fox (Los Simpson), además de a compañías japonesas (Dragon Ball, Pucca) y personajes surgidos del mundo digital, como los Angry Birds.

Según cuenta Gutter, el negocio comenzó hace 35 años por casualidad: compró unos muñecos de Marvel, la editora de comics de superhéroes como Spiderman y Los 4 Fantásticos, y llamó al número que aparecía en las etiquetas para preguntar si podía representarlos en la Argentina. Obtuvo un sí. "La primera licencia la vendí tres meses después. Fue para una promoción de Pepsi Cola", cuenta.

Smilehood es un estudio de diseño de los llamados "360" que agrupa tres unidades de negocio: producciones, licencias y media. Entre sus principales marcas representadas figuran Bob Esponja, Dora la Exploradora, Las Tortugas Ninja, Gaturro y Los Backyardigans. Snoopy es uno de los casos emblemáticos del estudio: se trata de una marca "evergreen", es decir, siempre vigente.

Entre otros, precisa el medio mencionado, Smilehood tiene acuerdos con 47 Street, la marca de ropa para chicas que vende artículos con la figura del perrito. "Se trata de una marca que siempre está viva y que el año próximo tendrá mayor exposición porque Fox estrenará la primer película sobre el personaje", cuenta Anita Caratini, directora de Licencias del estudio.

También opera en el país Exim Licensing, dirigida por Exim Headquarters, con base en Miami. Representa, entre otros, a Sony Pictures y Discovery Channel.

El mercado informal es proporcionalmente grande: "La piratería es una reacción ineludible al éxito de una propiedad", define Gutter. "Tenemos abogados y las compañías que toman las licencias denuncian estos casos", señala. Por su parte, Cartini estima que "entre el 10 y el 15% de lo que se vende es trucho".