Auge y caí­da del negocio de cuponeras: de más de 80 empresas, hoy sobreviven apenas seis

Como parte de una tendencia mundial, el negocio de las cuponeras se encuentra en franco retroceso en la Argentina y en la región. 

Una de las empresas que mejor refleja este ocaso es Groupon, la firma estadounidense líder del sector a nivel global, que acaba de dar de baja a todas sus operaciones en Uruguay. 

La decisión se enmarca en un plan general de fuerte achicamiento. De hecho, la compañía también anunció que el año próximo reducirá en un 10% los puestos de trabajo en la mayoría de los países en los que opera. 

Fronteras adentro, desde la representación que Groupon posee en en la Argentina, rápidamente salieron a desmentir una probable retirada. Sin embargo, el hecho de que la principal empresa del mercado hoy esté en declive no hace más que explicitar el retroceso de un modelo de negocios que hasta hace dos o tres años era considerado exitoso. 

De 80 sitios a seis "sobrevivientes"
Los vouchers de descuento vivieron su época de furor entre 2011 y 2013. En ese entonces, se contabilizaban cerca de 80 sitios que operaban bajo esta modalidad.  

Sin embargo, la mayoría de estos proyectos no logró sobrevivir. De hecho, en la actualidad, apenas se pueden contabilizar seis empresas con cierto nivel de visibilidad y participación en el negocio. 

Entre ellas figuran Groupon, de capitales estadounidenses; ClickOn y DescuentoCity -nacionales, la primera con un mayor predominio en el interior del país-, y el tándem Agrupate-Club Cupón-Big Deal. 

En el camino quedaron fuera de circulación Pez Urbano, Groupalia, OfertaSimple, Full Exit, Lets Bonus y Cupónica, entre tantas otras. En la mayoría de los casos, estos emprendimientos terminaron siendo absorbidos por las firmas que todavía se mantienen en pie.

Al momento de ahondar en los factores que culminaron por barrer del negocio con la mayoría de los jugadores, analistas y actores del sector coinciden en uno: la explosiva proliferación de descuentos que abundan en rubros como gastronomía, cuidado personal, entretenimiento y turismo.

Esto, no ya como algo excepcional, sino como una práctica cotidiana, incluso por parte de retailers "tradicionales". 

"Las cuponeras arrancaron con cierta ventaja porque el modelo era desconocido en el país. Pero no entendieron la dinámica de una economía con turbulencias casi permanentes. El fuerte crecimiento del comercio electrónico los transformó en una alternativa más. Esa pérdida de diferenciación es la que terminó minando el negocio. Actualmente, sus ofertas son empatadas o incluso superadas por cualquier comercio", comentó a iProfesional un especialista en comercio electrónico vinculado a una de las cuponeras todavía en funcionamiento.

"Si bien las promociones son un fenómeno mundial, en la Argentina esto se aceleró por la caída de la rentabilidad. A las cuponeras se les hizo cuesta arriba funcionar con una menor facturación y costos operativos en alza por la inflación. A esto se sumó que hubo muchas quejas y una pérdida importante de clientes por la calidad de los productos y servicios que se ofrecían", reconoció.

Así las cosas, el negocio se concentró en pocas empresas. En la actualidad se estima que la facturación mensual ronda los $100 millones. La cifra no sólo representa un 30% menos que hace dos años en términos nominales, sino que a eso hay que sumarle el efecto inflacionario, lo que genera que la contracción real sea mucho más importante. 

Adiós a la burbuja
Alejandro Prince, economista y analista de negocios vinculados con el comercio electrónico, apeló a una frase que resume el cuadro de situación: "La fiebre del consumo se llevó puestas a las cuponeras".

"Lo que ocurre con Groupon en Uruguay es algo que acá se viene viendo con la desaparición de varias compañías del rubro. Al principio hubo una excitación por los cupones, pero la fiebre de 'consumitis' que estimuló el Gobierno aumentó de tal forma las opciones de otros comercios que eso directamente quebró el modelo de los descuentos", explicó a iProfesional.

"Las aerolíneas, los bancos, los supermercados, los cines, hasta los fabricantes de colchones están ofreciendo beneficios todos los días. En algunos casos de hasta del 50%. Así, a las cuponeras se les extinguió la posibilidad de diferenciarse. Ese descuento permanente, al alcance de todos, vació de originalidad al negocio", expuso.

Según Prince, "el desfasaje en los precios relativos quitó valor a las cosas y confundió al consumidor como cliente. Todo derivó en un escenario en el que, por ejemplo, se perdió la lealtad para con una determinada compañía. Ese aspecto también golpeó a las cuponeras, que dependen de una demanda sostenida para ampliar sus ofertas de bienes o servicios".

Por último, Prince reparó en la suba de los costos como otro factor que también viene acotando el número de jugadores. 

"Las empresas de ese sector tienen muchos gastos de mano de obra y por movimientos operativos. Toda la logística, asegurar los intercambios, las entregas en los casos de determinados artículos, trepó enormemente con la inflación. Y no hay que olvidar que el de las cuponeras no deja de ser un negocio financiero. Este contexto terminó por hacer que la actividad fuese deficitaria, incluso por encima de lo que ocurre en otras partes del mundo".

ClickOn, un último movimiento
Una muestra de la concentración que vive el segmento es la reciente adquisición de Cupónica por parte de ClickOn.

En mayo pasado, Ignacio Carcavallo, CO-CEO de la empresa, cerró el traspaso en una operación que le permitió sumar un volumen de negocios adicional muy importante en el interior de la Argentina, además de puntos operativos en Córdoba, Mendoza y Rosario.

Mediante ese movimiento, ClickOn pasó a transformarse en el gran adversario de Groupon. 

"Es una empresa que está aprovechando el terreno que dejaron los actores que fueron desapareciendo. Casi en silencio, se afianzó fuerte en determinadas provincias en las que las propuestas de descuentos no son tan amplias como en Buenos Aires", indicó un referente de la actividad.

Un aspecto que marca cómo esta compañía observa la evolución del mercado radica en la diversificación de su negocio. 

Sucede que, además de cupones de descuento de gastronomía, belleza, entretenimiento, ClickOn desarrolló su propia agencia de viajes (Clickonero Travel) y la Tarjeta ClickOn, que ofrece bonificaciones en 1.800 comercios del país, un modelo similar a los planes de fidelización lanzados por algunos diarios. 

El más grande, a los tropiezos
Este martes, al tiempo que confirmaba su salida de Uruguay, Groupon informó que recortará unos 1.100 empleos en todo el mundo en medio de una reestructuración, la mayor parte fuera de América del Norte.

La compañía, que contaba con unos 11.800 puestos de trabajo a nivel global a finales de diciembre, anticipó que espera completar el recorte para septiembre del 2016.

Groupon reconoció problemas para atraer clientes e impulsar sus ventas debido a una dura competencia de compañías más pequeñas.

El director de operaciones de la firma, Rich Williams reconoció en su blog que "decidimos salir de un número de países donde la inversión requerida y el potencial de mercado no estaban alineados. Seguramente han visto el retiro de nuestras operaciones en Turquía y Grecia. Además,  estamos cerrando operaciones en Marruecos, Panamá, Filipinas, Puerto Rico, Taiwán, Tailandia y Uruguay", precisó.

"Estamos haciendo todo lo posible para hacer esta transición lo más fácil posible, pero no es sencillo perder buenos miembros de la familia de Groupon.  Sin embargo nuestro modelo operativo tiene que evolucionar", acotó. 

En este contexto, las acciones de Groupon cayeron un 2% a u$s4,10 el día martes tras conocerse el anuncio. Además, el valor de la compañía se contrajo un 41% en los últimos 13 meses, según precisó Forbes.