Acaba de cumplir 130 años, pero su historia más conocida se remite a los últimos 30. La "marca del alce", de ropa exclusiva para caza y excursiones fundada en 1892 en Ohio, Estados Unidos, sin dudas alcanzó su pico máximo de popularidad cuando se reconvirtió en una de casual luxury, a principios de 1990.

No es casualidad que En el blanco: ascenso y caída de Abercrombie & Fitch, el documental de Netflix sobre la historia de la marca estrenado en 2022, se centre en las últimas tres décadas, cuando Mike Jeffries tomó el mando de la empresa que pertenecía al magnate textil Les Wexner, fundador de la Limited Brands (la misma de Victoria’s Secret) y no paró hasta transformarla en el objeto de deseo de los jóvenes blancos universitarios, populares y atractivos. Y rubios.

Ese objetivo, claro, no estuvo libre de polémicas: acusada de xenófoba, clasista y racista, Abercrombie & Fitch enfrentó en la última década decenas de juicios y boicots que la llevaron a estar al borde del abismo, al que todavía se sigue asomando. Frases como "mis tiendas tienen éxito porque no contrato a gordas y porque viene gente guapa", salidas del propio Jeffries, no son fáciles de olvidar en un contexto como el actual. Y aunque la nueva dirección hace intentos desmesurados por enterrar esa etapa, saben que llevará años lograrlo.

Nacimiento, ruptura y expansión

Fundada por David Abercrombie y Ezra Fitch a fines del siglo XIX, la marca empezó a tener buena recepción entre el público más selecto. Pero a pesar del éxito alcanzado, la sociedad no duró mucho: mientras el primero se negaba a cambiar (¿por qué hacerlo si todo iba bien?) Fitch, que era más inquieto y visionario, buscaba expandirse y darle un giro a la marca. En primer lugar, imprimiéndole visibilidad. Luego, acercándola a un público más general.

Los socios no se pusieron de acuerdo sobre el futuro de la empresa y Fitch terminó adquiriendo la parte de Abercrombie en 1907. Ya sin la pata conservadora, podía llevar adelante sus planes: por ejemplo, modificando el aspecto del local. Si vendían ropa de caza y excursiones, ¿por qué no recrear una escena de campamento en medio del bosque, fogata y un guía de montaña en la vidriera? La idea, novedosa para la época, fue un éxito. Todos los que pasaban delante de la tienda se quedaban maravillados con esa imagen. Faltaba el tema de la expansión.

Eso llegó en 1909. A Fitch se le ocurrió mandar más de 50.000 catálogos de sus productos junto con artículos y consejos para la vida al aire libre a casas . Era casi un libro y el costo muy elevado, al punto que casi le significa la ruina. Pero otra vez el empresario demostró que su visión era la correcta: fue el puntapié para que la marca empezara a hacerse conocida en todo Estados Unidos, al punto de tener entre su selecta clientela a Teddy Roosvelt, Greta Garbo, John F. Kennedy, Dwight Eisenhower y Ernest Hemingway, entre otros.

Tras abrir en la 5ta Avenida, la marca de ropa inauguró un imponente local en Madison Avenue

La tienda de ropa y artículos deportivos más grande del mundo

Años después desembarcó en Manhattan. En esa ciudad abrió un local en la 5ta Avenida. Y luego inauguró otro imponente en Madison Avenue, en un edificio de 20 pisos. Para ese entonces era la tienda de artículos deportivos más grande del mundo. Tenía una pista de tiro en la planta baja; equipamiento para esquí, tiro al blanco y camping en el entrepiso; de la segunda a la quinta planta había ropa de todo tipo; en la sexta, una galería de arte y una biblioteca sobre temas deportivos.

Además, la tienda contaba con un sector de arreglo de relojes y una escuela de golf con un profesor que enseñaba trucos para mejorar el swing. En los pisos superiores había una armería con más de setecientos tipos de pistolas y rifles y otro dedicado a la pesca con un instructor que daba clases de pesca con mosca en una pileta.

En 1928 Fitch abandonó la compañía y la empresa continuó expandiéndose con tiendas a lo largo y ancho de Estados Unidos. Pero en la década del 60 empezó a tener problemas financieros y hubo varios cambios de manos, aunque se mantenía fiel al espíritu de tienda de deportes y aire libre con el que había nacido. Eso cambiaría a partir de 1988, cuando el grupo Limited Brands compró parte de la empresa y puso al frente al controvertido Mike Jeffries.

Relanzamiento y éxito: entre Calvin Klein y Ralph Lauren

Aquel grupo empresario había tenido éxito posicionando a Express y Victoria´s Secret y había adquirido A&F con el objetivo de relanzar la marca. Y sin dudas lo logró: en menos de un lustro todo joven americano de los 90 buscaba vestirse con esa ropa que no tenía nada de especial ni novedoso desde el punto de vista del diseño, pero que era sinónimo de pertenencia a una clase y estilo de vida.

Jeffries no rompió del todo con la historia de la marca: tomó ese espíritu aventurero y "salvaje" de A&F y lo transformó en algo cool y sexy, a un precio bastante accesible.

"Lo que Abercrombie hizo fue crear un término medio entre el sexo que vendía Calvin Klein y el estilo de vida exclusivo estadounidense que vendía Ralph Lauren", resume Robin Givhan, periodista de The Washington Post, una de las múltiples entrevistadas -junto a empleados, reclutadores y modelos- en el documental.

Acusada de xenófoba, clasista y racista, la marca de ropa enfrentó juicios y boicots que la llevaron al borde del abismo

Torsos marcados y desnudos homoeróticos

Lo primero que llamó la atención fueron las campañas publicitarias, con jóvenes blancos, rubios y atractivos mostrando sus torsos marcados y desnudos. Vendían remeras y pantalones, pero la ropa prácticamente no aparecía en las publicidades.

La idea era mostrar mucha piel y poca tela, una máxima que se mantuvo hasta la caída de Jeffries. Los modelos interactuaban entre ellos de una manera sutilmente homoerótica en contextos naturales como montañas, selvas y playas. De hecho, Hollister, otra marca del A&F creada en 2000, se inspiró en los jóvenes surfistas de California.

Alguien fundamental en la construcción de esta imagen fue el fotógrafo Bruce Weber (luego denunciado por abusos), que había trabajado para Calvin Klein. Para sus tomas pedía que los modelos masculinos mostraran sus torsos hasta llegar al límite del pubis depilado o sus bíceps trepados a un árbol o hachando leña. Eran tomas "espontáneas", lúdicas y sensuales, que volvían locos a los adolescentes americanos de la época.

Denuncias xenófobas y discriminación contra la marca de ropa

Los primeros cuestionamientos hacia A&F aparecieron cuando a mitad del nuevo milenio, cuando lanzaron unas remeras en la que dos hombres asiáticos aparecían en una lavandería con el mensaje "Los Wong lo dejan todo bien blanco". A ellas frases se sumaron muchas otras con mensajes igualmente polémicos. Esto provocó que miles de estudiantes de origen asiático nacidos en Estados Unidos acudieran a las a las tiendas con carteles de protesta e invitaran a boicotear la marca.

Después de estos episodios llegaron más y más denuncias de empleados dentro de la compañía, que acusaban a la marca de haberlos discriminado por no ser "lindos". Muchos que no encajaban dentro de los patrones estéticos de la marca (blancos, flacos, atractivos) eran llevados al depósito o puestos a trabajar pocas horas en horarios menos concurridos ya que la empresa buscaba claramente vendedores parecidos a sus modelos.

La Justicia instó a la marca a contratar personas diversas y a formar un departamento de inclusión. Pero mucho no cambió. Jeffries estaba determinado a llevar su estrategia de exclusión hasta las últimas consecuencias. "Sinceramente, nosotros nos dirigimos a los chicos wow. Al típico chico estadounidense atractivo con mucha actitud y muchos amigos. Muchas personas no pertenecen y no pueden pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente", dijo en un reportaje de 2007 que cuando salió a la luz nadie pareció prestarle atención pero que siete años después se viralizó en las redes y tuvo consecuencias nefastas para la supervivencia del CEO y la marca. 

 

 

Nueva era para la marca de ropa: de la exclusión a la inclusión

A mediados de 2010, A&F iba perdiendo compradores y acumulaba pérdidas. Acorralado por juicios y denuncias de todo tipo, en diciembre de 2014 Jeffries renunció y poco se sabe de él, salvo que puso en venta su piso en Manhattan y se instaló en Ohio. Incluso estuvo involucrado en el escándalo de Jeffrey Epstein, agresor sexual y magnate financiero acusado de liderar una red de tráfico sexual. Jeffries sería quien la facilitaba a Epstein las modelos de Victoria’s Secret. 

Hoy la marca tiene nuevos dueños y pelea por borrar ese pasado controvertido e instalar una mejor imagen, aunque todavía no convence. La campaña Abercrombie Today, con especial énfasis en la palabra "hoy", con modelos diversos en género, cuerpo y nacionalidad, demuestra hasta qué punto buscan dejar atrás el daño producido por la estrategia de Jeffries. Pero el documental no ha ayudado. Los tiempos cambiaron y ya no hay lugar para las marcas excluyentes. Hoy es la era de las inclusivas.