El ámbito de las apuestas online muestra un gran crecimiento a nivel global y se ha convertido en un boom en Argentina y otros países de América Latina, donde se combina el gusto por el juego con la tradicional pasión por los deportes.

Sin embargo, el crecimiento de la nueva tendencia no ha sido accidental. Al contrario, está vinculado a la instrumentación de efectivas estrategias de marketing para acercar esta nueva forma de entretenimiento a un público cada vez mayor. Una de las profesionales detrás de este auge es Yohanna Isis, una rioplatense experta en Marketing Performance que hoy trabaja con las principales casas de apuestas del mundo.

En diálogo con iProfesional, Yohanna Isis rememora el camino que recorrió en su disciplina y cómo la evolución la llevó a enfocarse en el gambling.

"Soy uruguaya, pero en 2012 me mudé a Buenos Aires. Allí nace el interés por el marketing a partir de mi Posgrado en Marketing de la UCA. Me especialicé en lo que se llama Marketing Performance, acciones de Marketing que impactan directamente en ‘números’. En este sentido, mi estrategia siempre fue de ‘hacking growth’ y no de ‘long planning’", detalla.

-¿Cómo surgió el interés por el mundo del gambling?

-Realicé un MBA Internacional en Nova Southeastern University, Miami - EAE Business School de Barcelona. Al regresar a Buenos Aires, en 2018 fui la Head of Marketing de Gego, empresa IoT dedicada al trackeo de valijas. Fue uno de los proyectos que me permitió aprender sobre e-commerce y el mercado norteamericano. Con la pandemia, en 2020 los viajes y el turismo se paralizaron y allí es cuando surgió el vínculo con el rubro gambling.

Fui CMO (Chief Marketing Officer) en una de las agencias de afiliación de gambling más importantes de Brasil. El mundo de apuestas digitales era desconocido para mí, pero al final del día la base del marketing es la misma en la mayoría de los rubros.

A fin de cuentas, con la pandemia hubo un crecimiento explosivo de las apuestas digitales, apuestas deportivas y de casino. Pero eso no quedó allí, sino que se continúa consolidando en cuanto a número de usuarios y opciones disponibles en el mercado.

-Ya establecida en el mundo del gambling, ¿cuáles fueron los pasos siguientes?

-A finales de 2021, cuando las restricciones a viajes se empezaron a levantar, decido volver a moverme, pero esta vez para Europa, donde fui contractor en una empresa austríaca referente en media de sports. Actualmente, soy consultora en Marketing Performance en Better Collective, la principal agencia de marketing y media de gambling del mundo, en la cual intento contribuir con mi approach de crear productos y canales "distintos" y novedosos. Y aporto mi expertise en Latam en la búsqueda de nuevas estrategias de adquisición.

Ahora estoy instalada en Lisboa, que me sirve como base para conectar entre Europa y Latam, aunque me paso viajando por ferias o reuniones por todo el mundo.

Yohanna Isis, una figura clave dentro de la industria del gambling online.

-¿Se puede decir que tu paso por diferentes contextos y países enriqueció tu mirada con respecto al marketing?

-Sin lugar a dudas, mi experiencia en diferentes mercados y años trabajando en e-commerce me han dado gran versatilidad para pensar en productos de marketing por fuera de lo que es lo usual en la industria. Me gusta tener una visión alterna "fresca" y no tan "viciada".

Hoy en día, trabajo con las principales casas de apuestas del mundo, como Bet365, Betano, Betfair, ¡y muchísimas más! Lo cual me lleva a estar al tanto de un millón de temas, desde marketing digital, sponsoreo de equipos, regulaciones, juegos de casino, media hasta analítica de datos. ¡De todo!

Utilizo dashboards y datos todo el día, pero también genero campañas de influencers, embajadores de marca como jugadores de fútbol y otros referentes. Mi ámbito de trabajo es muy amplio, desde realizar acuerdos y negociaciones con marcas hasta pensar en una pieza de diseño o video.

-Esa amplitud al abordar los desafíos también tiene cimientos en una formación diversa y nutrida…

-Sí. Estudié seis carreras distintas, entre negocios, relaciones internacionales, marketing, analytics, diseño gráfico y hasta moda. Y no es algo menor, ya que –confieso– me inspiró en campañas de retail sports para algunas piezas que realicé en gambling, como Adidas y Reebok. A fin de cuentas, tener un background amplio me permite recurrir a distintas visiones para crear campañas.

De hecho, para mí no todo es gambling, por más que el 90% de mi tiempo está destinado a eso. Recientemente, estuve contribuyendo en un plan de marketing para Alphacast, la nueva startup de co-founders argentinos pensada en cambiar el esquema de trabajo de los analistas en datos: es un proyecto muy interesante que está cambiando la forma de trabajar para los financistas a nivel mundial y dije: no tengo tiempo, ¡pero igual quiero estar!

Asimismo, continúo vinculada al proyecto de Gego, ya no desde mi rol de Head of Marketing, sino como consultora.

-¿Y cómo ves el desarrollo del gambling en Argentina?

Un hecho notable es que en la Ciudad de Buenos Aires el mercado de apuestas se está profundizando. De hecho, en este momento, estoy trabajando para una campaña de una marca que pisa fuerte, Codere.

En tanto, a nivel país las reglamentaciones se están aún ajustando, por lo cual cada provincia funciona de manera distinta.

-Para finalizar, en el pasado, el mundo de las apuestas siempre fue retratado como un espacio de hombres, tanto desde lo organizativo como desde el consumo, ¿eso está cambiando?

El gambling es un ámbito que sigue siendo, en un porcentaje muy alto, masculino. Por eso estoy contenta de estar pisando cada vez más fuerte en la industria y ver que cada vez más mujeres participemos con roles de liderazgo.

Desde mi rol, y en contacto con muchos actores clave de la industria, soy muy perseverante y siempre busco contribuir con una perspectiva distinta y creativa en cada proyecto en el que estoy.