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Essen: cómo nacieron las ollas "feas y caras" que en sus inicios costó vender y hoy todos quieren

Adoptaron el modelo de venta directa y en 43 años con una red de 20.000 emprendedoras independientes llevan vendidas más de 20 millones de cacerolas
29/04/2023 - 08:19hs
Essen: cómo nacieron las ollas "feas y caras" que en sus inicios costó vender y hoy todos quieren

Helga Yasci tiene un tatuaje para no olvidar sus orígenes y el esfuerzo de su familia. En su antebrazo izquierdo, tiene tatuado el viejo logo de Essen, la marca de cacerolas de aluminio "feas, pesadas y caras", como alguna vez le dijeron a su padre Wilder Yasci, pero que hoy todos quieren tener, que llevan vendidas más de 20 millones y que exporta a 4 países.

La historia de Essen empezó en realidad en 1954 en Venado Tuerto (Santa Fe) de la mano de Armando Yasci y su esposa Teresa Bompessi, un matrimonio joven con dos hijos pequeños y con muchas necesidades económicas, pero con la firme decisión de salir adelante.

De día, mientras los chicos estaban en la escuela, ella lavaba ropa ajena y él trabajaba como obrero en una fábrica de cocinas a leña. De noche, mientras ella preparaba la cena y terminaba las tareas del hogar, él y sus dos hijos, conformados como la orquesta Omeri y después Maipo, salían a tocar de bar en bar y de pueblo en pueblo. Armando tocaba el acordeón, Wilder el piano y su hermano Ito, la batería.

Así transcurrían sus días hasta que el gen emprendedor de Armando Yasci se encendió al ver que las cocinas a leña iban a ser reemplazadas por las de gas y renunció a su trabajo para fabricar los quemadores para esas nuevas cocinas que marcaron tendencia.

La idea de Essen surgió en Macy´s

Fundiciones Yasci empezó con un pozo que Armando hizo en el patio de su casa y una máquina para matar langostas; al poco tiempo, ya con sus hijos trabajando en la empresa llegó a ser la número uno del país. Sin embargo, aunque como proveedores de los fabricantes de cocinas les iba muy bien, los Yasci querían fabricar otro producto en aluminio. No sabían qué, lo único que sabían era que no debía depender de la demanda de otro intermediario o de otro producto.

Ya se vendieron más de 20 millones de ollas Essen

Fueron ocho años de búsqueda hasta que Wilder viajó a Estados Unidos y visitó la tienda departamental Macy's. "Él siempre cuenta que en el área de artículos de cocina vio algo brillar. A lo lejos no supo qué era, pero sí pudo identificar inmediatamente que se trataba de algo de aluminio, un material que conocía muy bien. Cuando se acercó comprobó que eran cacerolas, algo que él nunca antes había visto, acá solo había de chapa. Se las señaló a su compañero de viaje Roberto Angelini, en ese entonces un ingeniero químico muy joven que trabajaba con la familia y quien desde entonces se convirtió en una figura clave para Essen; hoy es vicepresidente y socio", relata Helga Yasci, la hija de Wilder y actual responsable del área de Relaciones Institucionales de Essen.

La ollas Essen, "caras, pesadas y feas"

Orgulloso del producto al que llegaron después de 3 años de ensayo y con 200 unidades listas para vender, Wilder mandó a hacer un cartel que decía: "Espero que la parte industrial pueda fabricar las cacerolas que la parte comercial necesite". Se tenía toda la fe, pero no fueron tan fáciles de vender y hoy ese cartel que es parte del museo Essen que la familia Yasci montó en la planta les recuerda el secreto del éxito: la venta directa.

"Son caras, pesadas y feas", le dijo a Wilder sin diplomacia un consultor de Buenos Aires que contrató para lo ayudara a entender por qué no lograba vender ni una olla si estaba en la vidriera del principal bazar de Venado Tuerto. La frase dolió, pero Wilder desoyó la opinión del supuesto experto y en vez de colgar los guantes como le sugirió, le hizo caso a su instinto y siguió adelante.

Con la lapidaria frase haciendo eco en su cabeza, en contraste con su humor Wilder llegó a su casa y se encontró a Mirta Rein, su esposa, entusiasmada porque había ido a una reunión de vecinas y se había comprado unos cuántos envases de plástico para almacenar y conservar comida. ¿Cómo podía ser que él no hubiera podido vender ni una de sus maravillosas cacerolas? ¿Qué pasaba en esas reuniones de Tupperware que conquistaban a amas de casa? Tras el relato de su esposa, Wilder descubrió la venta directa y la importancia de la demostración. Era hora de mostrar y demostrar los beneficios de sus cacerolas.

La familia Yasci montó un museo en la planta les recuerda el secreto del éxito: la venta directa

La primera reunión de Essen se hizo en Sancti Spiritu, a 49 kilómetros de Venado Tuerto. La anfitriona fue Tati Martínez, una directora de escuela que pasó a formar parte de la red de emprendedoras Essen. Prepararon arroz con verduras y en dos horas vendieron 10 cacerolas.

La fuerza de la demostración

"La demostración mostró la diferencia de nuestros productos respecto a todo los demás del mercado. Con Essen podes reemplazar el horno, la vaporera, la freidora y el baño maría. Podés hacer carnes, verduras, panes, pizzas, tortillas, flanes y todo lo que se te ocurra. Y no menor es que con Essen consumís 6 veces menos de gas en un horno. Esto fue una revolución en las cocinas, algo nunca antes visto que sin dudas se logró con la demostración del producto", analiza la empresaria.

Desde entonces el cartel que mandó a hacer Wilder tomó sentido y la planta empezó su carrera de producción para responder a la demanda del área comercial; carrera que, según Helga, nunca terminó. A meses de cumplir 43 años la empresa lleva vendidas más de 20 millones de cacerolas y por mes producen unas 4 mil que venden exclusivamente las 20.000 emprendedoras independientes que desarrollaron en Argentina, pero también en Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú donde exportan el 30% de su producción.

"La venta directa es la forma que elegimos y la que seguimos eligiendo porque nos permite empoderar personas y cambiar vidas. Essen es más que una empresa de cacerolas. Essen es un estilo de vida", dice orgullosa Helga Yasci a iProfesional.

Essen: tres generaciones y más allá de la familia

"Yo estoy en Essen porque vi a mi padre enamorarse de la empresa. Él nunca nos dijo a mi hermano Wilder o a mí que había un legado que seguir; ambos pudimos elegir nuestros caminos", aclara Helga. Aunque sí les puso una condición: si decidían trabajar en Essen sí o sí tenían que tener una carrera universitaria.

La demostración y la venta directa, clave en el éxito de Essen
 
Con el título de abogada emitido por la Universidad de Belgrano, Helga comenzó a trabajar en Essen como emprendedora de un equipo de ventas. Lo interesante de esta etapa, que duró 2 años, fue que ninguna de las vendedoras con las que trabajó supo hasta bastante tiempo después que ella era una Yasci.

"Entrar de manera anónima me permitió conocer más del negocio y la empresa en todas sus dimensiones. Sin dudas esos años terminaron de enamorarme del negocio y querer seguir toda la vida acá. Nuestros productos son espectaculares, pero lo que realmente me enamoró es la venta directa", dice.

Por ahora no hay aún una cuarta generación Essen, tanto Helga como su hermano decidieron seguir el ejemplo de su padre de no influir en sus hijos para que, como ellos, si alguna vez lo desean su decisión sea genuina. Mientras tanto, asegura la empresaria, están trabajando en la profesionalización de la empresa para que Essen trascienda a los Yasci o los Angelini.

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