Cómo hará este gigante de las papas congeladas para superar la crisis de consumo

Como gran parte del sector de consumo masivo, los productos congelados también vienen arrastrando caídas en sus volúmenes de venta como consecuencia de la retracción económica y, en menor medida, del incipiente ingreso de productos importados.

A modo de ejemplo se puede mencionar al mayor productor argentino de papas prefritas congeladas que lleva 30 años de liderazgo en el mercado local y que exporta a varios países de la región.

Se trata de McCain, que fue fundada en 1957 en Florenceville, Canadá, por los hermanos McCain y se transformó en una compañía líder a nivel global pero que mantiene su estrategia de empresa familiar.

En actualidad, tiene presencia en más de 160 países, 60 plantas y más de 20.000 empleados en seis continentes, al punto que una de cada cuatro papas prefritas congeladas consumidas en el mundo es McCain.

Con su casa matriz en la localidad canadiense de Toronto, desembarcó en Argentina en 1995, estableciendo una planta en la localidad bonaerense de Balcarce, donde procesa 400.000 toneladas de papa fresca al año y lleva a cabo un fuerte trabajo de siembra y cosecha y de desarrollo e investigación.

La fuerte penetración de McCain en Argentina

La empresa mantiene un fuerte liderazgo local, ya que dos de cada tres papas prefritas congeladas consumidas son de la marca, además de estar presente en el 67% de los restaurantes, el 65% de los supermercados y el 75% de las cadenas de comida rápida.

En el caso de los hogares, cuenta con un 33% de penetración y un 89% de top of mind, es decir que nueve de cada 10 consumidores mencionan McCain cuando se habla de la categoría.

En el establecimiento de Balcarce tiene capacidad para producir 220.000 toneladas de producto terminado; exporta el 65% de su producción, principalmente al mercado latinoamericano, y emplea en forma directa a más de 800 personas, generando además otros 3.000 empleos de manera indirecta.

Si bien lidera el mercado en la Argentina, con una participación de dos tercios del consumo total, en el 2024 sus operaciones se dificultaron debido a la retracción del consumo, al punto que debió enfrentar de una caída de entre el 25% y el 30%, con un piso en abril de ese año.

La baja se debió a una combinación de factores vinculados a la retracción de los consumidores locales que, con menor poder adquisitivo, optaron por ser más cautos a la hora de comprar, así como por el ingreso de ciertos productos similares provenientes de China a menores precios.

También incidió en parte la menor actividad gastronómica, producto también de la caída del consumo, teniendo en cuenta que el negocio de bares y restaurantes es uno de los principales canales de venta para McCain.

El plan de la mayor productora de papas congeladas para superar la crisis de consumo

A principios de año, la empresa fue recuperando mercado, logrando generar volúmenes estables a partir de enero pasado, regresando a los volúmenes precrisis, pero sin lograr un crecimiento como el que sus ejecutivos esperaban.

"Cuando la economía se congela, los consumidores precisamente congelan la compra de productos que quizá no consideran esenciales, y es en donde nuestras actividades se pueden resentir", señala Diego Peña, Director General de McCain Cono Sur, como forma de explicar los motivos de esa momentánea caída de las actividades de la empresa que dirige desde hace ya 18 años.

El ejecutivo se muestra optimista con respecto al futuro, pero advierte que la microeconomía "sigue sufriendo" y no evoluciona como se esperaba. "Está planchada, y el país es sensible al efecto dólar, con lo cual siempre mercados como el nuestro, que se encuentran en la góndola de congelados, son los que sufren ante este escenario", destaca.

Las declaraciones de Peña, fueron hechas en el marco de un acto llevado a cabo para celebrar los primeros 30 años de operaciones de la empresa en el país, que encabezó el ejecutivo en la planta de Balcarce y en el cual anunció una nueva inversión de u$s100 millones durante los próximos cinco años.

En su gran mayoría, el dinero será destinado a apuntalar una estrategia de innovación; mejoramiento de la recepción de la materia prima y para mejorar la eficiencia y la competitividad, además de utilizar fondos para lanzar nuevos productos al mercado.

"Esa inversión nos permitirá enfrentar desafíos futuros en el uso y manejo de la materia prima y el envasado de los productos, como forma de ser más eficaces y estar mejor preparados para los desafíos que se nos vayan presentando", destacó el ejecutivo durante una charla con medios presentes en el acto.

El más grande de la región

McCain utiliza la papa como su principal insumo de producción, al punto que consume 400.000 toneladas al año, lo cual equivale al ingreso de dos camiones llenos de papas por hora todos los días.

El establecimiento de Balcarce es el más grande de su tipo en la región, con 64.000 m² de superficie, más de 750 trabajadores y donde produce anualmente 220.000 toneladas de producto terminado, procesando unas 400.000 toneladas de papa fresca.

Opera 325 días al año, 24 horas por día, en dos líneas de papas fritas, además de contar con una línea de puré y otra de especialidades.

Desde el 95 a la actualidad, McCain lleva invertidos u$s320 millones en el país y en la actualidad, el 65% de su producción se exporta, principalmente a Brasil, país al cual seguirá apostando a pesar de que la casa matriz acaba de abrir una planta en el mayor mercado del Mercosur, en la zona de Minas Gerais.

Además, desde el establecimiento de Balcarce, McCain inició un proceso de ventas a McDonald´s de Japón que, en esta primera etapa, se lleva a cabo bajo la figura de proveedor alternativo y en etapa de testeo.

En el mercado local, coloca el 20% restante de su producción a partir de tres segmentos de clientes bien diferenciados como son los canales de gastronomía (bares, restaurantes); cadenas de fast food (McDonald´s; Burger King; Mostaza, entre otras) y los hogares.

Categoría incipiente

De hecho, dos tercios del mercado total es controlado por los diferentes productos de McCain, cuya marca tiene una penetración del 35% en los hogares y es considerada como un sinónimo de papa prefrita congelada en un país donde se consumen 50 kilos de papa fresca por año y solamente 2.5 kilos de las que produce la compañía.

En el caso específico de este mercado, en el país se producen unos tres millones de toneladas de papa fresca al año, cultivadas en unas 70.000 hectáreas.

De ese total, unas 11.000 hectáreas están destinadas a la industria de papa prefrita congelada, categoría que alcanza una producción nacional de 320.000 toneladas anuales, de las cuales más del 70% se exporta.

En el caso del mercado interno, el consumo ronda las 100.000 toneladas al año, de las cuales el 80% se dirige a gastronomía independiente y comida rápida y el 20% restante a los hogares.

En la empresa, entienden que, a pesar del crecimiento, la categoría aún tiene un alto potencial de expansión, especialmente en hogares, donde la penetración es del 37%.

"Desde nuestra sede en Balcarce, que es la primera y la más grande de papas prefritas congeladas en Latinoamérica, hemos mantenido un camino de crecimiento sostenido que vamos a continuar a partir de sumar más tecnología y eficiencia", asegura Peña.

Como parte de los festejos, el equipo de liderazgo de McCain descubrió una placa conmemorativa junto al Intendente de Balcarce, Esteban Reino, durante el evento que reunió en su planta a autoridades locales, prensa nacional y directivos de la compañía.

Certificaciones sustentables

Durante el encuentro, Luciano Pasqualini, director de Planta de la empresa, explicó que la capacidad de almacenamiento alcanza las 100.000 toneladas de papa fresca (con otras 100.000 toneladas almacenadas fuera de planta) y 11.400 toneladas de producto terminado.

Además, el establecimiento cuenta con certificaciones internacionales como AIB (American Institute of Baking), ISO 14.001, GFSI (Global Food Safety Initiative) y Global Gap, para sus prácticas de agro, entre otras, que respaldan sus estándares de excelencia y sustentabilidad.

También gestiona una red de producción de papa fresca que abarca 7.000 hectáreas, de las cuales el 60% proviene de Balcarce y zonas aledañas, y el 40% se cultiva en campos arrendados por la empresa en más de 2.400 hectáreas.

En este sentido, Romina Varela, directora de Agricultura de McCain, señala que "el trabajo conjunto con productores nos permitió mejorar los rendimientos de 40 a 60 toneladas por hectárea gracias a la incorporación de nuevas variedades, tecnologías como el riego por pivote, cosecha mecánica y prácticas agrícolas sustentables".

Este año, obtuvo la certificación como Empresa B, lo que valida su compromiso con un modelo de negocio de triple impacto: económico, social y ambiental.

Al respecto, Lucas Carimati, gerente de Marketing Cono Sur de McCain, expresó que, además de sus tradicionales bastones, "la compañía ofrece más de 50 presentaciones que incluyen cortes especiales e innovadores, así como una amplia variedad de soluciones en vegetales y appetizers".