Lo echaron de una multinacional, empezó a vender huesos para perros y hoy factura millones de dólares
:quality(75):max_bytes(102400)/https://assets.iprofesional.com/assets/jpeg/2026/01/609609.jpeg)
Un camión cargado hasta el techo de huesos de cuero para perros, estacionado frente a un pet shop que no entiende muy bien qué está viendo. "¿Qué es todo esto? Nunca vi algo así", recuerda que le dijo el comerciante a José María Montorfano. Corría 2009 y ese camión fue el punto de partida de CanCat, hoy una de las principales marcas para perros y gatos y una de las más vendidas del segmento mascotas en Mercado Libre.
Antes de emprender, Montorfano hizo de todo. A los 18 años tuvo un kiosco, trabajó en inmuebles industriales, pasó por Parque de la Costa y, finalmente, se consolidó en el mundo corporativo. Trabajó en Colgate-Palmolive y durante una década en P&G (Procter & Gamble), siempre ligado al negocio de pet care. "Ahí aprendí muchísimo: quiénes mandaban en el mercado, quiénes pagaban y quiénes no", resume.
La salida de la multinacional no fue traumática porque ya estaba en sus planes renunciar, pero sí fue sorpresiva. "Cuando llega ese famoso mail que dice que fulanito se va por un emprendimiento personal, quiere decir que no tenía otra opción. Nunca te echan, te invitan a retirarte", explica. Aceptó el retiro voluntario y, con parte de su indemnización —unos u$s14.000—, dio el salto al emprendedurismo. "Yo ya quería irme; lo único que me hacía falta era juntar coraje y algo de dinero para poder bancar a mi familia los meses que iba a estar sin ingreso".
Continuar en el rubro pet fue una consecuencia natural de su trayectoria. Tras un breve paso por una distribuidora de alimentos para mascotas, entendió que el verdadero valor estaba en construir marca. Así nació CanCat, aunque durante los primeros años no fue la marca lo que pagó las cuentas. "Durante dos o tres años vivimos de la venta de huesos. Fuimos pioneros y líderes en la venta de huesos en Argentina".
Ese negocio inicial tuvo, además, una dimensión casi social. Montorfano financió con cheques a la fábrica que producía los huesos, ubicada en Valentín Alsina (Lanús), y que estaba al borde de la quiebra. "Lo más enriquecedor fue el contacto con gente que no quería ganar plata en ese momento: quería trabajar. Ahí viví eso de que el trabajo dignifica".
Mientras tanto, CanCat daba sus primeros pasos con importaciones pequeñas y desordenadas. "Fue prueba y error: peluches, juguetes rústicos, túneles para gatos. Algunos funcionaron y otros no", reconoce. El quiebre llegó con dos productos que hoy siguen siendo el corazón del negocio: los paños absorbentes educativos para perros y las piedras sanitarias de sílica. "Las piedras terminaron siendo nuestro caballito de batalla, nuestra vaca lechera".
Aun así, el crecimiento nunca fue oportunista. "No trajimos paraguas porque se vendían paraguas. Siempre estuvimos en el mercado de las mascotas", aclara. "Aunque sí nos pasó que, por una decisión arancelaria, se podían traer rascadores para gatos e importé seis contenedores, mucho más de lo que podía vender en dos años. Pero funcionó", recuerda.
El crecimiento de CanCat fue "excepcional", en palabras de su fundador: de un local de 15 m² en la calle Ávalos, en Villa Ortúzar, pasaron a uno de 100 m² que "el primer día ya estaba lleno" y, finalmente, al desembarco en Malvinas Argentinas, donde hoy operan con más de 3.000 m² de depósito y tienen mercadería distribuida en todo el país. "Pensamos que siempre nos iba a sobrar lugar. Nunca pasó".
Una pyme de escala, marca fuerte y ADN familiar
Hoy CanCat cuenta con más de 400 productos en catálogo, vende 1,2 millones de unidades por año —unos 100.000 productos mensuales— y factura alrededor de u$s6.000.000 anuales, según datos de la compañía. En total, calcula que entre 100.000 y 120.000 personas consumen la marca todos los meses.
"En 2025 crecimos en unidades, pero por la inflación en facturación no crecimos. Hay más consumidores, pero ganamos menos plata", resume Montorfano, en un contexto de recesión, caída del consumo y mayor competencia importada.
Dentro del mix, las piedras sanitarias explican el 33% de la facturación y los paños el 19%, confirmando su rol como productos emblema.
Ese posicionamiento también se refleja con claridad en Mercado Libre, donde CanCat se consolidó como una de las marcas más vendidas del segmento mascotas, aun sin operar una tienda oficial ni vender de manera directa en la plataforma. Según relevamientos del marketplace, cuatro modelos de paños absorbentes de la marca se ubican entre los cinco más vendidos de toda la categoría, mientras que en el caso de las piedras sanitarias, dos de sus modelos están entre las 17 más vendidas, un vertical mucho más competitivo y atomizado, con decenas de marcas y presentaciones.
El dato no es menor si se tiene en cuenta que CanCat no compite por precio. Por ejemplo, uno de sus productos estrella —la piedra sanitaria de sílica de 3,8 litros— se comercializa en el marketplace a $11.130, incluso con descuentos del 33%, en un segmento donde abundan alternativas más económicas. "Nunca quisimos ser los más baratos. Siempre apostamos a calidad, marca y rendimiento", repite Montorfano.
Además, a diferencia de muchas marcas que lideran rankings en e-commerce, CanCat no tiene tienda online propia ni una tienda oficial en Mercado Libre. Son los pet shops y forrajerías de todo el país los que publican y venden sus productos dentro de la plataforma, lo que refuerza el peso de la marca y su rotación en el canal. "Nosotros no vendemos directo al consumidor. Vendemos al canal, y el canal después decide cómo y dónde vender", aclara.
Este año, el plan de Montorfano es internacionalizar la empresa, un camino que ya inició con el registro de la marca en casi todo el mundo. "La idea es empezar por países chicos y cercanos para después, en una segunda etapa, apuntar a Estados Unidos y a Europa", detalla.
Para la producción, CanCat trabaja con fábricas en China, India e Italia, cada una especializada. En Italia produce las jaulas transportadoras; en India, los comederos; y en China, la mayor parte del portafolio —juguetes, paños y piedras—, mientras que una parte de las piedras bentoníticas proviene de San Juan. "No hay industria local de juguetes para mascotas con la calidad que buscamos", explica.
CanCat es también una empresa familiar, aunque no exclusivamente. Además de su esposa, María Laura Malmierca, y su hijo Benjamín, Montorfano comparte el proyecto con Martín Mainetti, amigo y socio que se incorporó en las primeras etapas del crecimiento de la compañía. En los inicios también trabajó su hija Lucía, hoy dedicada a otros proyectos. La estructura total ronda las 30 personas, con equipos de ventas, logística, administración y marketing. "Separar la casa del trabajo no es fácil. Que uno entienda cuándo habla el padre y cuándo habla el jefe cuesta, sobre todo al principio", admite. La clave, dice, es clara: "Escuchar, pensar y recién después hablar".
Con la marca ya afianzada en el mercado, el próximo gran paso será el lanzamiento de una línea de alimentos para mascotas. La producción será local para el mercado interno y, a futuro, con foco exportador. "Vamos a arrancar con productos para perros y después para gatos. También vamos a ir sacando distintos tamaños y fórmulas para las diferentes etapas de la vida de las mascotas", explica. El posicionamiento será coherente con el resto del portafolio: "Sería muy fácil fabricar un alimento básico y tirarlo a la calle, pero arruinaría la marca. Como todo lo que hacemos, será alimento de calidad. Yo prefiero volúmenes chicos y no arruinar la marca".
Quince años después de aquel camión lleno de huesos, CanCat es una pyme que atravesó crisis, cambios de reglas e inflación sin perder el eje. "Si le tuviera que decir algo a alguien que quiere emprender en el rubro mascotas, es que lo primero tiene que ser la marca", sintetiza Montorfano. Una definición que explica, mejor que cualquier número, porqué recién ahora se anima a complejizar el negocio incorporando alimentos.