Bebidas energizantes, monedas y remeras: el plan para recaudar millones con la imagen de Milei, antes de $LIBRA
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Monetizar la imagen de Javier Milei con monedas de oro, remeras, gorros y hasta bebidas energizantes. Esa era la apuesta comercial que el lobista Mauricio Novelli acercó al Presidente meses antes del colapso de $LIBRA.
Dos propuestas confidenciales con fecha clave: 10 de noviembre de 2024. Ese domingo, en la Quinta de Olivos, Novelli presentó los planes ante el jefe de Estado, minutos antes de una velada de ópera.
Los documentos surgieron de copias de brochures de la firma ICV Advisors que expertos informáticos recuperaron del teléfono celular de Novelli durante un peritaje judicial.
Pero el contacto inicial entre los impulsores y Milei había ocurrido mucho antes. El 5 de abril de 2024, los promotores ingresaron a la Casa Rosada de la mano de Novelli. ¿Quién autorizó el acceso? La secretaria general de la Presidencia, Karina Milei, según publicó el diario La Nación, tras un pedido de acceso a la información pública.
Qué productos planeaban vender con la marca Milei
La primera propuesta comercial llevaba el título "Merchandising - Septiembre 2024". El objetivo: construir la marca "Javier Milei" con productos físicos.
Remeras, gorras, mochilas, ponchos y banderas con la frase "¡Viva la Libertad Carajo!". El documento, etiquetado como "Confidencial - Mauricio N - NW", iba mucho más allá de una simple venta de accesorios.
La presentación planteaba explícitamente que las personalidades hoy pueden "desarrollarse en marcas independientes, aprovechando el valor a largo plazo para sí mismas", a diferencia del pasado donde solo licenciaban sus nombres.
La propuesta incluía una identidad visual ya desarrollada: colores, logotipos e ilustración del rostro de Milei en estilo stencil blanco y negro. Más cercano al arte urbano que al pop art.
El esquema trazaba un desarrollo integral que contemplaba finanzas, diseño de producto, fabricación, ventas/marketing y distribución global. Los propios documentos aclaraban que la utilización de la imagen presidencial se encontraba "en proceso de aprobación".
La presentación preguntaba explícitamente si era posible construir "una marca de estilo de vida a largo plazo" basada en la figura presidencial.
Las monedas de oro con el rostro del Presidente
La segunda propuesta tenía mayor calado institucional. Originalmente elaborada en junio de 2024 -apenas meses después de que Milei asumiera- y actualizada en septiembre del mismo año.
El plan: acuñar monedas conmemorativas de oro (calidad 999) y plata con el logo del león y el rostro de Milei. La inscripción "Viva la Libertad Carajo" en el anverso y "República Argentina" en el reverso.
El proyecto estipulaba que el mineral sería "Oro & Plata Argentina". La comercialización se realizaría tanto en el país como en el exterior, con puntos de venta en Buenos Aires, Miami, Nueva York y Europa.
No era meramente conceptual. Los documentos detallan que ya habría existido una primera prueba física de producción, realizada en Alemania con estándares de calidad internacional.
La presentación incluía además los logos de cuatro acuñadoras de primer nivel mundial. Entre ellas, la Royal Mint del Reino Unido y la Royal Canadian Mint. No quedaba explicitado si se trataba de socios confirmados o referencias aspiracionales.
El esquema contemplaba que cada venta pagaría un "fee" destinado a un "Partido, Fundación u ONG a definir", y definía a la moneda como una suerte de "bono de cooperación o participación" del proyecto libertario.
Según los propios documentos, sería comparable a un instrumento de financiación política con apariencia de activo de reserva de valor. Para los compradores funcionaría como resguardo por el metal.
Los pasos siguientes incluían firmar un acuerdo de confidencialidad (NDA) y un memorando de entendimiento (MOU) para formalizar el uso de la imagen presidencial.
Quién está detrás de las propuestas comerciales
Con Novelli como abrepuertas, las dos propuestas las presentó ICV Advisors. Una firma con sede en Argentina que lidera el chileno Iván Canales Vandewijngaerden.
Consultado por el diario La Nación, Canales planteó que su propuesta tenía "fines educativos". "Nuestro proyecto estaba enfocado en la educación. La idea era lanzar una cripto educativa que sirviera para recaudar fondos destinados a fines educativos, orientado a chicos de entre 8 y 16 años", explicó por teléfono desde Santiago de Chile.
Según el empresario, su empresa contactó a Novelli porque "era un trader con mucho éxito y su perfil nos pareció muy interesante para reforzar la idea de una 'cripto educativa'". Afirmó que el lobista "no nos pidió nada a cambio" de destrabarles el ingreso a la Casa Rosada.
Canales sostuvo que le enviaron los brochures a Novelli, "que debió enviarle copias electrónicas al Presidente, imagino". Al ingresar al despacho presidencial llevó copias físicas con él para entregarlas en mano.
"De todos modos, Milei me pidió que yo le contara nuestras ideas, que le parecieron interesantes", abundó.
Por qué no prosperaron los proyectos
¿Qué pasó entonces que no prosperaron? "No prosperó por el 'ruido' que generó $LIBRA", respondió Canales.
El escándalo del lanzamiento y colapso de la "memecoin" con el estadounidense Hayden Mark Davis ocurrió diez meses después del encuentro a solas entre Milei y Canales en Casa Rosada.
En el medio, Novelli facilitó la llegada al jefe de Estado de otros empresarios. Entre ellos, el CEO de la plataforma Cube Exchange, Bartosz LipiÅski, quien llegó a firmar una "carta de intención" con el Presidente.
Con todo ese material en sus manos, Novelli abogó ante Milei para monetizar la imagen presidencial y obtener ganancias millonarias para ambos, según reveló este medio.
Lo planteó en la Quinta de Olivos el domingo 10 de noviembre de 2024, minutos antes de que el jefe de Estado iniciara una velada de óperas con amigos y conocidos.
Entre los presentes: el por entonces jefe de Gabinete del Consejo de Asesores, Demian Reidel, los economistas Juan Carlos de Pablo y Claudio Zuchovicki, y el escritor Alejandro Rozitchner.
Los reparos legales que frenaron el negocio
La propuesta de Novelli era generar proyectos con el nombre o la imagen del líder libertario. Se basaba en la premisa de que se trataba de activos personalísimos no alcanzados por las restricciones habituales de la función pública.
Según ese enfoque, se habilitaría su explotación comercial sin vulnerar la Ley de Ética Pública ni otras normativas, como el decreto 41/99.
Como tantas otras noches en Olivos, el entonces titular de la Agencia Nacional de Discapacidad (Andis) y abogado personal del Presidente, Diego Spagnuolo, también participó de la velada operística.
Él planteó reparos éticos y legales a la propuesta de negocios que había acercado Novelli.
Los audios que revelan la interna presidencial
Horas antes de esa reunión con Milei en Olivos, audios recuperados en el peritaje judicial exponen cómo Novelli veía la situación. Consideraba que había que apurar el negocio del merchandising. La "moneda" le parecía más complicada.
"Yo hoy me junto. Al parecer hay varios detractores dentro del equipo, mucha gente que está empujando para que no salga. J sí quiere que salga. Hoy me voy a reunir literalmente con todos incluido él", avisó en el grupo de WhatsApp que compartía con otros promotores del proyecto al mediodía de ese domingo.
"Yo creo que la moneda nos complica mucho con los márgenes, hay demasiado riesgo por lo menos al principio", planteó Novelli a los suyos.
"Quizás lo que esté bueno es empujar el tema del merch (...). Yo hoy voy ahí y tengo que hablar con todos los detractores para poder sacarlo. Porque él quiere pero se lo tienen que habilitar".
Cómo siguieron latentes las propuestas tras la primera reunión
Meses antes, las dos propuestas de Canales para Milei siguieron latentes tras el encuentro de abril de 2024 en la Casa Rosada.
Ambos brochures figuran fechados en septiembre de ese año. Adjudicaban un rol a "Mauricio N", de "NW", en alusión a Novelli y su empresa, N&W Profesional Traders.
Los documentos incluían un esquema de licencia o "fee" que derivaría fondos hacia estructuras políticas, educativas o afines. Con distribución internacional en Miami, Nueva York y Europa.
La propuesta trazaba además la posibilidad de expandirse a otros productos: anteojos de sol, motosierras con la marca "Milei" grabada, billeteras, lapiceras y maletines con el apellido "Milei" o la letra "M".
Hasta bebidas energizantes "CARAJO Energy Drink", con mockups que las mostraban distribuidas en góndolas de estaciones de servicio.
"Esa línea de merchandising, la verdad, a mí me parecía ridícula", planteó Canales ante la consulta de LA NACION. Se corrigió de inmediato. "Ridícula, no; digamos que no me pareció lo más adecuado para una imagen presidencial".
¿Por qué la propuso, entonces? "Porque me la acercó alguien".
Canales optó por callar el nombre del impulsor de una "marca de estilo de vida a largo plazo" con la impronta del Presidente. La propuesta, según los brochures, no era solo vender remeras: pretendía construir una marca, un "lifestyle" basado en la figura de Milei, comparable a marcas de celebridades globales.