Era una marca líder pero entró en un ocaso: así es como sus nuevos dueños pudieron transformarla
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En el mercado de productos para bebés y primera infancia, las franquicias de Creciendo buscan recuperar el protagonismo de una marca histórica que durante décadas acompañó a las familias argentinas. Fundada en 1970 y adquirida en 2023 por el empresario Marcelo Buk, la cadena atraviesa una nueva etapa marcada por la modernización de sus tiendas, la profesionalización de su sistema de expansión y una fuerte apuesta por las marcas internacionales premium del sector.
La historia detrás de esta nueva etapa, sin embargo, comienza mucho antes de la compra. Marcelo Buk creció literalmente dentro del negocio. Sus padres fundaron Bukito en 1972, una empresa textil dedicada a la venta mayorista y minorista de indumentaria para bebés, con un local en la calle Avellaneda, en el barrio porteño de Flores. En 1991, Buk ingresó formalmente a trabajar en la compañía familiar y detectó una oportunidad que terminaría cambiando el rumbo del negocio.
"Viendo que la demanda superaba la oferta, decidimos sumar más productos", recordó durante una entrevista con iProfesional. Ese crecimiento llevó a la empresa a mudarse al barrio de Once, donde abrieron un local de 1500 metros cuadrados y transformaron a Bukito en un verdadero polirrubro de productos para bebés y primera infancia.
En paralelo, Creciendo ya era actor clave del sector y uno de los clientes de Bukito. La relación comercial entre ambas compañías se fue profundizando con los años, especialmente a través de Priori, una empresa creada por la familia Buk en 2002 para desarrollar marcas propias y abastecer tanto a Bukito como a otras cadenas del rubro. "Nosotros éramos proveedores de Creciendo y también éramos clientes", explicó Buk. Mientras Priori le vendía mercadería a la cadena, Bukito también comercializaba productos de Creciendo en sus locales.
Esa relación terminó abriendo la puerta a una oportunidad inesperada. El fundador de Creciendo buscaba retirarse y no tenía continuidad familiar para el negocio. "Básicamente lo que hizo fue buscar a quién venderle la marca para que tenga esa continuidad que él no tenía y acudió a nosotros", relató Buk. La adquisición finalmente se concretó en 2023.
Cuando tomaron el control de la empresa, Creciendo todavía mantenía un fuerte reconocimiento de marca, aunque había perdido presencia frente a nuevos competidores. "Creciendo supo ser líder en el mercado, estuvo número uno durante mucho tiempo, llegó a tener 14 sucursales y tuvo un gran momento en la Argentina", sostuvo Buk. Sin embargo, la compañía atravesaba dificultades administrativas y sus locales habían quedado desactualizados frente a las nuevas demandas del consumidor.
La transformación comenzó con un proceso de rebranding integral y una renovación profunda de la propuesta comercial. El desafío no era menor: la operación se concretó todavía bajo un esquema de fuertes restricciones a las importaciones. "Nuestro primer desafío grande fue lograr la mercadería", recordó el empresario.
Gracias a la experiencia previa de Buk en el negocio y a la relación construida durante años con proveedores internacionales, la empresa logró recomponer stock y ampliar significativamente su portfolio de marcas globales. Hoy, Creciendo representa en forma exclusiva en la Argentina a firmas como Joie, Nuna, Britax, PegPerego, Tommee Tippee, Chicco, Babytrend y Frigg, entre otras.
Además, la compañía mantiene sus marcas propias Priori y Mega Baby, cuyos productos son diseñados por un equipo interno y fabricados principalmente en China. "Hoy en Argentina tenemos el 90% de las representaciones más importantes de nuestros productos a nivel global", aseguró Buk.
Actualmente, Creciendo opera ocho locales propios y dos franquicias. La mayoría se encuentran en Capital Federal y Gran Buenos Aires, aunque también poseen presencia en Rosario. El objetivo de la nueva gestión es continuar federalizando la marca y expandirse hacia nuevas provincias.
El modelo de negocio combina tiendas físicas, ecommerce y distribución mayorista. La empresa cuenta con 23 vendedores distribuidos en todo el país y, según Buk, hoy lidera la vertical online del rubro a nivel nacional. Desde la adquisición hasta la actualidad, la compañía multiplicó entre seis y ocho veces su volumen de negocio, dependiendo de si se mide en unidades o en facturación.
Parte del diferencial de Creciendo radica en su amplitud de categorías. La cadena comercializa desde puericultura pesada —como cochecitos, butacas de seguridad, cunas y sillas de comer— hasta indumentaria, accesorios, juguetes, triciclos y rodados a batería. "Tenemos un polirrubro para bebé que no existe en la Argentina. Te diría que existe en pocas partes del mundo", afirmó Buk.
Otro de los pilares de la marca es el asesoramiento técnico y la seguridad infantil. La empresa realiza cada 30 o 60 días jornadas gratuitas de control de instalación de butacas para autos. "Nuestra estadística dice que el 85% de las butacas de seguridad en la Argentina están mal colocadas", advirtió el empresario. Durante esos encuentros, cualquier familia puede acercarse para revisar la correcta instalación del producto, independientemente de la marca.
Desde u$s250.000 es lo que se necesita para una franquicia Creciendo
La expansión mediante franquicias aparece ahora como una de las grandes apuestas de Creciendo para consolidar su crecimiento en el interior del país. Aunque la empresa ya tenía dos franquicias antes de la compra, Buk consideró que el sistema necesitaba una profesionalización completa.
Para ese proceso, la compañía comenzó a trabajar junto a Franquicias que Crecen en el desarrollo de manuales operativos, protocolos comerciales, abastecimiento y capacitación. "Empezamos nuevamente con franquicias, pero a otro nivel", explicó.
El formato está pensado para locales de gran superficie, desde 200 metros cuadrados, aunque el tamaño ideal parte de los 300 m². Incluso, la empresa está finalizando un nuevo local de 1000 metros cuadrados sobre la colectora de Panamericana, en Martínez.
La propuesta busca ofrecer una experiencia de compra integral, donde el asesoramiento personalizado sea parte central del negocio. En un rubro donde las familias necesitan orientación constante, la presencia física sigue siendo un diferencial difícil de reemplazar.
Con una inversión inicial de u$s205.000, contratos de 60 meses y un recupero proyectado en alrededor de 30 meses. La carga inicial de mercadería se ubica cerca de los u$s500 por metro cuadrado y para este item la empresa contempla acompañamiento financiero para facilitar el ingreso de nuevos operadores. Creciendo apunta a un perfil de franquiciado con fuerte involucramiento operativo.
Marcelo Bernardini, socio consultor de Franquicias que Crecen, es claro respecto al perfil del inversor ideal para esta franquicia: "Creciendo no es una franquicia para quien busca un negocio pasivo. Es para alguien que quiere estar en el día a día, que disfruta del contacto con las familias, que entiende que el asesoramiento es parte del producto. Es un rol administrativo y de presencia, y eso hace la diferencia en este rubro".
Y agrega: "Lo que vemos sistemáticamente es que una vez que el franquiciado comprende los procesos, entiende la marca y empieza a ver los resultados, la segunda unidad es casi inevitable. Y después la tercera. Creciendo tiene ese efecto: quien entra a la familia no quiere quedarse con una sola puerta".
Buk coincide con esa visión. "Lo que buscamos básicamente son dueños, gente que quiera estar en los locales", afirmó. Para la empresa, el conocimiento técnico y el acompañamiento al cliente son aspectos centrales del negocio.
A diferencia de otros formatos comerciales, en Creciendo el tamaño del local y la disponibilidad de estacionamiento tienen un peso determinante. Esto se vincula tanto con el volumen y tamaño de los productos exhibidos como con la necesidad de realizar los chequeos de seguridad vehicular que forman parte de la propuesta de valor de la marca.
Actualmente, la empresa mantiene conversaciones avanzadas para desembarcar con nuevas franquicias en Mendoza y Córdoba. El objetivo proyectado por la compañía es abrir entre dos y cuatro unidades por año durante los próximos cinco años.
En paralelo, la firma también evalúa desarrollar en el futuro tiendas exclusivas de algunas de sus marcas internacionales más fuertes, como Joie y Nuna, dos compañías que Buk considera líderes globales dentro del segmento premium.
En un contexto de consumo todavía desafiante y con una caída sostenida de la natalidad a nivel mundial, Creciendo apuesta a diferenciarse mediante el asesoramiento, la amplitud de categorías y la experiencia de compra. Y en ese camino, las franquicias aparecen como la herramienta elegida para volver a posicionar a Creciendo como una de las cadenas más relevantes del mercado argentino de productos para bebés y primera infancia.