Nesquik sin sellos: el truco de Nestlé para mostrar su icónico conejito pese a ser una bomba de azúcar

Nesquik es una marca que vive en la memoria emotiva de los argentinos. Líder indiscutida en su categoría desde 1962, la chocolatada acompaña desayunos y meriendas hace más de 60 años. Hoy, esos niños que crecieron tomando Nesquik son los adultos que eligen el producto para sus propios hijos. El vínculo no es racional: es emocional. Y ese lazo afectivo tiene un protagonista indiscutido.

Pero tal como informó la periodista Natalia Kiako en EconomiaSustentable.com, en los últimos años, la Ley de Etiquetado Frontal puso en jaque uno de los activos más valiosos de la marca. La respuesta de Nestlé combina múltiples estrategias que cumplen con la letra de la ley pero mantienen el negocio intacto.

Y lo más llamativo: la solución no pasa por mejorar realmente el producto, sino por crear una versión alternativa que casi nadie compra pero que salva la imagen de toda la línea.

El conejito que vale millones y que nadie quiere abandonar

Según publicó EconomiaSustentable.com, Nesquik nació en Estados Unidos y desembarcó en Argentina en 1962. Fue el primer polvo chocolatado del país. Más de seis décadas después, Argentina es su quinto mercado a nivel mundial. La marca está presente en más de 187 países, pero acá tiene un arraigo especial.

En la categoría de polvos chocolatados, Nesquik controla casi 60 puntos de participación de mercado. Ese liderazgo no es casual. La clave del éxito siempre fue su estrategia publicitaria global. En 1973, la marca presentó a Quicky, su mascota oficial: un simpático conejo antropomórfico animado.

Tal como informó EconomiaSustentable.com, el conejito no era un personaje más. Era el puente emocional entre el sabor del chocolate y la diversión infantil. Más del 97% de los niños lo reconocen en estudios de mercado. Su presencia en envases, spots, merchandising y hasta en latas coleccionables lo consolidó como una de las mascotas más exitosas de Nestlé. Quicky trascendió la publicidad: se convirtió en un ícono cultural.

Las latas "vintage" con la caricatura traccionan el interés de los adultos.

En 2015, Nesquik intentó un giro radical. Con una campaña producida por McCann Buenos Aires, la marca decidió abandonar la figura del conejito.

La apuesta pasaba por escenas familiares e infantiles con fotografías realistas. Sin animación, sin caricatura, sin Quicky.

La desaparición del conejo duró poco. El experimento le demostró a Nestlé que la efectividad publicitaria de la caricatura era imbatible: las ventas cayeron y el vínculo emocional con el público se diluyó. Quicky volvió rápido.

Qué cambió con la Ley de Etiquetado Frontal

Cuando la Ley 27.642 de Etiquetado Frontal fue sancionada en 2021, Nestlé sabía perfectamente cuál era el costo. La norma prohibió el uso de personajes infantiles, animados, celebridades o mascotas en envases de productos con exceso de nutrientes críticos.

El Nesquik tradicional tiene un problema imposible de ocultar: 78 gramos de azúcares cada 100 gramos. Prácticamente un 80% del producto es azúcar.

Sus azúcares agregados representan casi la totalidad de ese número: 71g de pura azúcar de caña. La obligación de retirar el conejito Quicky del empaque era innegable.

Como muchas otras marcas, Nestlé encontró alternativas que cumplen con la letra de la ley sin deshacerse realmente de la caricatura. El conejito desapareció de algunos envases, pero no del ecosistema publicitario de la marca.

En redes sociales y publicidades en vía pública, Nesquik sigue apelando a estrategias de probado éxito. La sociedad con influencers como Florencia Bertotti ("Floricienta") o el elenco de la tira infantil "Margarita" mantiene la presencia del conejito.

Las latas vintage con la caricatura traccionan el interés nostálgico de los adultos. Quicky sigue enterneciendo a grandes y chicos.

Mientras tanto, toda una familia de productos goza de su atractivo aunque tengan prohibido exhibirlo en sus envases. Los cereales Nesquik Dúo, con sellos por exceso de azúcar, calorías y sodio. El cereal crocante de chocolate. La leche chocolatada Nesquik lista para tomar, con exceso de azúcar y calorías.

La jugada maestra: un Nesquik sin sellos que casi nadie compra

Así nació la segunda versión del Nesquik en polvo. Con menor porcentaje de azúcar y sin sellos, lo que le permite exhibir al conejito en su envase.

El Nesquik Menos Azúcar ofrece una alternativa reducida en azúcares añadidos en comparación con la versión tradicional. Por cada 100 gramos presenta aproximadamente 250 calorías y alrededor de 26g de azúcares añadidos (46g de azúcares totales).

Para reforzar su impronta saludable y generar confianza en padres preocupados, Nestlé también suplementó el producto con un cóctel de vitaminas y minerales. La promesa es clara: menos azúcar, misma diversión, mismo conejito.

Pero la reducción de azúcar en la fórmula no se produce por un aumento de la proporción del cacao, como sería de esperarse. El truco está en otro ingrediente: la fibra soluble.

Incrementar el cacao, un alimento mucho más oneroso, obligaría a replantear los costos del producto final. El Nesquik cuesta alrededor de un cuarto (o un quinto, según el caso) del precio de un cacao amargo en polvo sin aditivos.

La incorporación de la fibra soluble como primer ingrediente de la fórmula del nuevo Nesquik tiene otra desventaja: la pérdida de poder saborizante. La fibra soluble sólo aporta cuerpo y textura.

Actúa como un "agente de carga" para que se obtenga la consistencia esperada al disolverse. Como consecuencia, el nuevo polvo tiene poco de chocolatado y bajo dulzor.

Esto impulsa probablemente, en el uso cotidiano, a usar más cantidad por cada vaso de leche. Para obtener sabor y dulzor similares al producto original, hace falta mucho más producto.

Es paradójico con respecto a la modificación de la porción sugerida en el envase. Mientras que el Nesquik tradicional establece una porción de 14 gramos (una cucharada y media), el Nesquik "saludable" la reduce a 10 gramos, una cucharada.

En muchos hogares, la práctica real es de dos o tres cucharadas por vaso de leche. Difícilmente un niño acostumbrado al producto original, muy alto en azúcar, se sienta satisfecho con una sola cucharada de la nueva versión menos endulzada.

La solución a ese desencanto está en la góndola. Justo al lado del nuevo Nesquik insulso -pero atractivo, gracias al conejito- sigue presente el Nesquik de siempre. Más sabroso, menos saludable y gozando de la compañía de la caricatura.

Por qué la industria crea productos que nadie compra

"La industria desarrolla nuevas recetas para ofrecer productos sin sellos que, aunque nadie los compre, sirven para seguir haciendo uso de las mismas estrategias de marketing", explica la licenciada en nutrición Andrea Graciano (MN 2598, Coordinadora de la Cátedra Libre de Soberanía Alimentaria de la Escuela de Nutrición, Fac. de Ciencias Médicas de la UBA).

"Los consumidores compran traccionados por esas estrategias, que abusan de lo que se conoce como promoción cruzada", dice Graciano: la aplicación de instrumentos publicitarios vedados para algunos productos (en este caso, el conejito) en comestibles "clonados" pero sin sellos.

Son fórmulas de menor impacto sensorial pero visualmente casi idénticas a los que sí llevan sellos. La trampa es perfecta: el producto nuevo cumple la ley, pero el viejo sigue siendo el más vendido.

Qué dicen los pediatras sobre las chocolatadas

En la óptica de la salud infantil, la pediatra Sabrina Critzmann (MN 148279, autora de los libros Hoy no es siempre y Comer y criar, Planeta) es clara.

"La chocolatada es un producto asociado con el consumo de leche de vaca en las infancias, que posteriormente al año de vida, puede ser un alimento valioso para un niño: sola, leche y nada más", afirma.

"Pero no lo es convertido en un postre lácteo, agregando cacao, azúcar -en cualquier cantidad- y demás componentes. Disminuir el azúcar es simplemente un lavado de cara de la industria, adaptándose a la demanda actual mucho más que a las necesidades de salud reales de los niños."

Para Critzmann, sigue siendo un producto que no está recomendado en ningún contexto. Afecta la salud bucal y odontológica, la inflamación intestinal y otros factores.

"Además, en muchas familias estos productos son utilizados para impulsar un mayor consumo de leche en infancias que no la prefieren, un criterio desaconsejable", agrega la especialista.

"En realidad la leche de por sí es un consumo no esencial en la dieta de un chico, que podría omitirse en el marco de una alimentación saludable. Por el contrario: enriquecida con polvos de fantasía, puede dificultar y obstaculizar el acceso a una dieta más completa y saludable."

Reducir el azúcar no es tanto una mejora nutricional como una estrategia de marketing con otro envase. El negocio de fondo permanece indemne. Y el conejito, fiel a su historia, sigue vendiendo.