Prometía revolucionar el fast food en Argentina, abrió cinco locales y terminó cerrando todos

La cadena de hamburguesas veganas Joy Burger, lanzada en noviembre de 2022 con un plan de expansión para Argentina y otros países de la región, cerró todos sus locales luego de poco más de tres años de actividad. El proyecto había sido impulsado por tres empresarios del sector gastronómico que apostaron por una propuesta de fast food basada exclusivamente en productos de origen vegetal y orientada a consumidores veganos, vegetarianos y flexitarianos.

La marca nació de la asociación entre Patricio Lescovich, fundador de Kevin Bacon y Vegan Fox; Matías Cabrera, creador de Hell's Pizza; y Juan Martín Ferraro, fundador de Sushi Club. La iniciativa buscaba posicionarse como la primera cadena de comida rápida de Latinoamérica desarrollada bajo un modelo de alimentación 100% plant based.

Durante su presentación, los impulsores del proyecto anunciaron un plan de crecimiento que contemplaba la apertura de al menos seis sucursales en Argentina y una futura expansión hacia Chile y Uruguay. En pocos meses comenzaron a concretar ese objetivo con la inauguración de nuevos puntos de venta en distintos polos gastronómicos del Área Metropolitana de Buenos Aires.

El primer local abrió sus puertas en el corredor gastronómico de Donado y Holmberg, en el barrio porteño de Villa Urquiza. Posteriormente, la cadena sumó sucursales en el Pasaje Echeverría, dentro del Barrio Chino; en Gorriti 4788, en Palermo; en Las Lomitas, partido de Lomas de Zamora; y en Vicente López.

El concepto de Joy Burger y su apuesta por el mercado plant based

Uno de los principales diferenciales de Joy Burger era su propuesta gastronómica. La empresa desarrolló una línea completa de productos sin ingredientes de origen animal, incluyendo hamburguesas, sustitutos del pollo, quesos vegetales y distintos acompañamientos elaborados bajo el mismo concepto.

Para lograr una experiencia similar a la de una hamburguesa tradicional, la compañía selló una alianza con una empresa especializada en sustitutos de proteína animal. El trabajo conjunto permitió desarrollar un medallón exclusivo diseñado para utilizar la técnica de cocción smash, con el objetivo de reproducir características asociadas al sabor, la textura y el aspecto de una hamburguesa convencional.

Durante el lanzamiento de la marca, la empresa explicó que esa formulación permitía ofrecer una experiencia de consumo propia del fast food utilizando únicamente ingredientes de origen vegetal. La propuesta buscaba atraer no sólo al público vegano y vegetariano, sino también a consumidores interesados en reducir el consumo de carne sin abandonar sabores conocidos.

En una entrevista concedida a Forbes poco después de la apertura de Joy Burger, Patricio Lescovich explicó que el objetivo había sido desarrollar un producto cuyo perfil de sabor, color y textura resultara similar al de una hamburguesa tradicional. Según detalló, el desarrollo demandó un trabajo de laboratorio hasta alcanzar una receta que respondiera a las necesidades de una cadena de comida rápida especializada en productos plant based.

Una propuesta gastronómica que buscó diferenciarse

La carta incluía hamburguesas dobles y triples, además de una versión de fake chicken rebozado elaborada con ingredientes vegetales. También ofrecía distintas alternativas de acompañamientos inspiradas en el menú tradicional de las cadenas internacionales de fast food.

Entre las opciones disponibles figuraban mac and cheese elaborado con ingredientes de origen vegetal, nuggets veganos y diferentes variedades de papas fritas. Además de las porciones clásicas, el menú incorporaba versiones con salsa tipo cheddar vegetal, sour cream, sustituto de carne picada y jalapeños, así como una preparación que combinaba papas con mac and cheese.

La ambientación de los locales seguía una estética inspirada en las hamburgueserías estadounidenses tradicionales, incorporando mobiliario fabricado con materiales reciclables como parte de la identidad de la marca.

Desde sus inicios, los responsables del proyecto también buscaron diferenciar el concepto de alimentación basada en plantas de la idea de alimentación saludable. Lescovich señaló en distintas entrevistas que Joy Burger era una cadena de comida rápida y que el hecho de utilizar exclusivamente ingredientes vegetales no implicaba que sus productos estuvieran orientados a una dieta baja en calorías. Según explicó, el objetivo era ofrecer una alternativa dentro del segmento del fast food y no posicionarse como una propuesta de alimentación saludable.

El cierre de Joy Burger y el final del proyecto

A lo largo de su funcionamiento, Joy Burger construyó una comunidad de más de 52.800 seguidores en Instagram. Sin embargo, durante los primeros meses de 2026 la actividad de la marca en redes sociales comenzó a disminuir. Las publicaciones dejaron de actualizarse con frecuencia y las respuestas a consultas de clientes se volvieron cada vez menos habituales.

Entre los últimos comentarios publicados por usuarios en la cuenta oficial se destacan mensajes que expresaban preocupación por la continuidad del negocio. Una de las clientas escribió semanas antes del cierre: "No cierren. Por favor. No hay otros lugares veganos así". La empresa no realizó un anuncio formal sobre el cese definitivo de sus operaciones.

El último establecimiento que permanecía abierto fue el ubicado en el Barrio Chino de Buenos Aires. Finalmente, esa sucursal también cerró sus puertas, poniendo fin a un proyecto que había comenzado con expectativas de expansión regional.

De acuerdo con la información disponible, el incremento de los costos de alquiler, el aumento de los gastos operativos y de servicios, junto con la caída del consumo, fueron algunos de los factores que incidieron en la decisión de cerrar todas las sucursales. De este modo concluyó la actividad de Joy Burger, una cadena que durante poco más de tres años intentó instalar un modelo de comida rápida basado exclusivamente en productos de origen vegetal y que proyectaba extender su presencia fuera de Argentina.