El clásico postre uruguayo que llega a la Argentina para competir con gigantes de los alimentos
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Durante décadas, Ricardito fue mucho más que una golosina para los uruguayos.
Su combinación de oblea, merengue y cobertura de chocolate lo convirtió en un producto de culto, asociado a la infancia de varias generaciones y con un nivel de reconocimiento comparable al que en la Argentina tienen marcas históricas como Bon o Bon, Bocadito Cabsha o los alfajores más tradicionales.
Por eso, cuando en 2023 el Grupo Bimbo decidió discontinuar su producción como parte de una reorganización de su negocio industrial en el país vecino, la noticia generó una reacción que trascendió al sector alimenticio.
Consumidores, comercios e incluso dirigentes políticos lamentaron la desaparición de una marca considerada parte del patrimonio gastronómico del país.
Pero lo que al principio parecía el final de una historia terminó convirtiéndose en una oportunidad empresarial.
La firma uruguaya Chocolates Haas, con más de siete décadas de trayectoria en la fabricación de chocolates y golosinas, adquirió la marca, reanudó la producción y encaró un relanzamiento que buscó combinar tradición con una actualización del producto.
La empresa opera una planta industrial en la ciudad de Canelones y emplea entre 50 y 200 personas, según información de la propia.
En los últimos años amplió su portafolio con chocolates tradicionales, líneas sin azúcar agregada y productos aptos para celíacos, una categoría que viene ganando espacio dentro del consumo masivo.
En este contexto, la compra de Ricardito en 2024 no sólo significó incorporar una marca histórica sino que también implicó sumar un activo con enorme reconocimiento entre los consumidores uruguayos, algo que muy pocas empresas logran construir desde cero mediante publicidad.
Es más, la empresa mantuvo la receta que hizo famoso a Ricardito, pero incorporó chocolate puro y una formulación apta para celíacos, ampliando así su potencial de consumo.
Dos años después de esa operación, la compañía dio el siguiente paso: salir a competir fuera de Uruguay.
Ricardito en Argentina, la primera escala
La primera exportación ya cruzó el Río de la Plata y comprende unas 100.000 unidades del Ricardito clásico.
Aunque el volumen puede parecer moderado frente a los gigantes de la industria de golosinas, dentro de la empresa aclaran que el objetivo inicial no pasa por alcanzar grandes cifras de ventas sino por validar el producto en un mercado completamente distinto.
La comercialización comenzará en la Ciudad de Buenos Aires y el Área Metropolitana (AMBA), donde el consumo de productos de impulso concentra buena parte del negocio nacional.
La distribución estará enfocada inicialmente en maxikioscos, kioscos premium y droguerías, canales donde las compras por impulso tienen un peso determinante y donde las novedades suelen encontrar mayor velocidad de rotación que en las grandes cadenas de supermercados.
Para ingresar al país, Haas selló una alianza con un importador especializado en golosinas que ya trabaja con otras marcas reconocidas del mercado argentino y posee una red comercial consolidada.
Ese esquema permite reducir tiempos de llegada, aprovechar relaciones comerciales ya existentes y minimizar uno de los principales desafíos que enfrentan las empresas extranjeras al desembarcar en el país: construir desde cero una red de distribución eficiente.
Golosinas y alimentos: un mercado natural
La elección argentina responde a varios factores entre los cuales se destaca el cultural y tiene que ver con la gran cantidad de uruguayos que residen en Buenos Aires y otras ciudades del país, conformando un público que ya conoce la marca y mantiene un fuerte componente emocional con el producto.
Pero no son los únicos consumidores potenciales ya que durante décadas, Ricardito también fue descubierto por miles de argentinos que viajaban regularmente a Uruguay y lo incorporaron a su lista de compras obligadas junto con otras marcas emblemáticas del país vecino.
Ese reconocimiento previo representa una ventaja competitiva que pocas marcas extranjeras poseen al ingresar al mercado argentino.
En lugar de construir notoriedad desde cero, Haas apuesta a capitalizar una marca que ya tiene historia y recordación entre una parte importante del público.
Sin embargo, la nostalgia por sí sola no alcanza para sostener un negocio y el verdadero desafío comenzará cuando Ricardito deba competir en uno de los mercados de golosinas más desarrollados y exigentes de América Latina.
Se trata de un segmento donde gigantes nacionales e internacionales dominan desde hace décadas las góndolas, los kioscos y los canales de distribución.
En la actualidad, el país posee una de las industrias de golosinas más desarrolladas de la región, con unas 125 empresas fabricantes, lideradas por Arcor y con presencia de multinacionales como Nestlé, Ferrero y Mondelez, con marcas como Milka, Cadbury; Oreo; Kinder y Ferrero Rocher.
También compiten grupos tradicionales como Georgalos, histórica fabricante de Mantecol, Toddy y otras marcas; además de Bonafide y numerosos productores regionales.
La industria abastece ampliamente al mercado interno y también exporta chocolates y golosinas a más de un centenar de países.
Y aunque el consumo de este producto suele resentirse durante los períodos de menor poder adquisitivo, continúa siendo una categoría con fuerte presencia en kioscos y comercios de cercanía.
Además, las compras por impulso siguen representando uno de los motores del negocio, especialmente en productos de bajo desembolso como chocolates individuales, obleas y snacks dulces.
En ese escenario, la diferenciación del producto, la política de precios y la capacidad para sostener el abastecimiento serán determinantes para definir si este histórico postre uruguayo logra transformarse en un nuevo jugador regional o si su desembarco queda reducido a un fenómeno impulsado por la nostalgia.
Por eso y ante semejante competencia, Haas eligió no enfrentarse directamente con los grandes fabricantes al entender sus dueños que Ricardito juega en una categoría diferente, donde el componente emocional pesa tanto como el producto en sí.
Por eso, más que competir con una tableta de chocolate o un alfajor, busca posicionarse como una golosina "distinta", con una identidad propia construida durante más de seis décadas.
Ese diferencial también le permite evitar una guerra de precios con empresas que producen millones de unidades por año y cuentan con escalas industriales muy superiores.
Ricardito apuesta por la nostalgia y el recuerdo
Uno de los principales activos de Ricardito sigue siendo su enorme reconocimiento de marca.
En marketing, ese fenómeno suele traducirse en un concepto muy buscado: el consumo nostálgico.
Cada vez más empresas recuperan productos históricos porque descubrieron que las marcas con fuerte carga emocional requieren inversiones publicitarias mucho menores que un lanzamiento completamente nuevo.
En Argentina existen numerosos ejemplos que se vinculan a la vuelta de productos discontinuados, las reediciones de envases históricos y el regreso de recetas tradicionales que demostraron que existe un consumidor dispuesto a pagar por alimentos asociados con recuerdos de la infancia.
Haas pretende aprovechar ese mismo fenómeno pero también intenta evitar que Ricardito quede reducido únicamente al recuerdo.
Por eso el relanzamiento incorporó cambios importantes y el producto volvió con chocolate puro y certificación libre de gluten, una característica que amplía considerablemente el universo de consumidores y lo diferencia de buena parte de las golosinas tradicionales.
La empresa también desarrolló nuevas variedades, entre ellas versiones sabor menta y otras ediciones especiales que podrían llegar a la Argentina una vez consolidada la presencia del clásico.
Además, Haas posee otras líneas de chocolates y productos sin azúcar agregada, un segmento que viene creciendo impulsado por consumidores que buscan reducir el consumo de azúcar sin abandonar las golosinas.
Ese portafolio podría convertirse en la segunda etapa del desembarco argentino.
Chocolates Haas: de empresa local en Uruguay a jugador regional
La historia de Chocolates Haas también explica por qué la operación tiene una importancia estratégica.
Fundada hace más de 70 años, la compañía se especializó históricamente en chocolates, bombones y productos de confitería, construyendo una posición relevante dentro del mercado uruguayo.
Sin embargo, durante los últimos años la empresa buscó diversificar su negocio y recuperar presencia internacional.
La compra de Ricardito marcó un punto de inflexión ya que no sólo incorporó una de las marcas más conocidas de Uruguay, sino que también le permitió reposicionarse frente al consumidor y volver a mirar los mercados externos.
Para Haas, la Argentina funciona como una prueba piloto y si la experiencia resulta exitosa, el siguiente paso podría ser ampliar las exportaciones hacia otros países del Mercosur e incluso explorar mercados donde residen importantes comunidades de uruguayos.
La lógica es similar a la utilizada por numerosas empresas alimenticias regionales que se consolidan primero en los países vecinos antes de avanzar hacia destinos más lejanos, donde construir una marca implica inversiones mucho más elevadas.
En ese sentido, Ricardito puede transformarse en mucho más que un producto de exportación y convertirse en la marca que vuelva a colocar a Chocolates Haas en el mapa regional de la industria de las golosinas.
En el caso local y más allá del valor simbólico del desembarco, el verdadero examen para Ricardito comenzará cuando pasen las primeras semanas de ventas.
Las 100.000 unidades enviadas a la Argentina representan un primer paso, pero el éxito dependerá de variables mucho más complejas entre las que se destacan la rotación en los puntos de venta, la aceptación del consumidor, la capacidad para mantener precios competitivos y la continuidad del abastecimiento.
El contexto, además, ofrece una oportunidad que hasta hace poco era difícil de imaginar debido a que tras varios años marcados por restricciones a las importaciones, licencias, cupos y dificultades para acceder al mercado cambiario, el comercio entre Argentina y Uruguay comenzó a mostrar una mayor fluidez.
Ese escenario facilita el ingreso de alimentos y productos de consumo masivo, aunque también expone a las empresas extranjeras a competir en igualdad de condiciones con fabricantes locales de gran escala.
Para Haas, la clave será encontrar un equilibrio entre volumen y rentabilidad.
Una expansión demasiado rápida podría generar problemas logísticos o de abastecimiento, mientras que un crecimiento excesivamente lento podría hacer perder impulso a una marca que llega con un importante capital de simpatía.
Kioscos y farmacias: el canal de venta como determinante
La decisión de comenzar por maxikioscos y droguerías tampoco fue casual si se tiene en cuenta que en la Argentina, el canal tradicional continúa siendo uno de los principales motores del negocio de las golosinas.
Miles de kioscos generan diariamente compras impulsivas, donde el consumidor decide frente al mostrador y la visibilidad del producto puede ser tan importante como su precio.
Para una marca que busca instalarse nuevamente, ese circuito ofrece ventajas frente a una llegada inmediata a supermercados e hipermercados, donde las exigencias comerciales, los costos de exhibición y la competencia por el espacio en góndola suelen ser mucho mayores.
Si la respuesta del mercado acompaña, el siguiente paso probablemente sea ampliar la presencia a cadenas nacionales, mayoristas y plataformas de comercio electrónico, un canal que también ganó peso en el negocio de alimentos y productos de consumo masivo.