La próxima vez que el basquetbolista LeBron James se ponga la camiseta de su equipo, Cleveland Cavaliers, después de haber pasado cuatro años jugando en Miami Heat, algo habrá cambiado en la NBA: tal vez, su casaca lleve publicidad.

En las ligas profesionales de basket, béisbol y fútbol americano en Estados Unidos no se ve publicidad en la ropa de los deportistas.

Sólo en el fútbol americano asoma tímidamente el logo de Nike en las mangas. Y en la NBA, el de Adidas se ve en el banquillo de los jugadores suplentes, pero desaparece cuando un deportista entra a la cancha.

Los ejecutivos de la NBA son pioneros en ese mercado en decir abiertamente que estudian introducir publicidad en las camisetas y para ello vienen preparando el camino. Puede que no esta próxima temporada ni la siguiente, y no está decidido si será un pequeño parche en el hombro o un logotipo al frente de los uniformes, pero se da por sentado que se hará, según reportó la cadena BBC.

Por la ausencia de publicidad en esos espacios, las franquicias estadounidenses se pierden una fuente de ingresos multimillonaria, como sucede en el universo del fútbol en Europa.

La NFL (Liga de fútbol americano), la más cuidadosa con la imagen, introdujo discretamente el logo de Nike en la manga.

Con Qatar Airways, a cambio de unos u$s41,5 millones por temporada, el FC Barcelona rompió su tradición de no llevar publicidad. Antes en realidad pagaba por llevar el logo de Unicef.

Por pasarse de Nike a Adidas a partir de la próxima temporada, el Manchester United firmó un contrato por u$s1.225 millones en diez años. Así supera los u$s50 millones al año que le paga la marca de las tres tiras al Real Madrid.

Cuidar la marca

Pero en las ligas profesionales de Estados Unidos, la publicidad en los uniformes hasta hace poco era un auténtico tabú. Sobre todo porque los equipos estadounidenses venden su propia imagen como marca. Es por eso que no tienen claro cómo les podría afectar la "mezcla" con otra gran empresa.

"Se trata de preocupación por el valor de la marca. Los logos y las ventas de camisetas están muy estrechamente relacionados con la percepción general de la marca y cómo se relacionan los fanáticos se implican con el equipo", le dijo a BBC Mundo Russel Scibetti, editor de la revista electrónica Business of Sport.

"Las ligas son más bien conservadoras sobre cómo será el impacto y la reacción de los seguidores porque no hay dudas de que se trata de muchísimo dinero", agregó.

Por caso, los Yanquis de Nueva York no tienen la certeza de que valga la pena arriesgar o de alguna forma devaluar su popular logo. También la NBA, que aunque lleva años estudiando el asunto, siempre se muestra muy cautelosa. 

Nadie quiere acabar como el Nascar, donde los pilotos y los autos aparecen invadidos de todo tipo de marcas. No hay rincón que se desaproveche. "Los fanáticos lo aceptan pero hay algo así como un chiste cultural. Ves a los pilotos todos llenos de logos. No creo que los deportes más tradicionales quieran compararse con la hipercomercialización de la Nascar", comentó Lewis.

La tradición

Ahora bien, las cifras que se manejan en los estudios de la NBA hacen probable que se termine inclinando la balanza. Según Scibetti, la liga de basket apunta a unos u$s150 millones.

El dinero servirá para compensar la casi segura oposición de los más tradicionalistas. Como explica Michael Lewis, profesor de Mercadeo de la Universidad Emory, de hecho "hay una especie de tradición en eso de no tener publicidad". Pero los jugadores llevan logos en sus guantes y en las zapatillas.

Para Lewis, la publicidad en las camisetas se va a encontrar con una inicial reacción negativa por parte del público y por eso "hay mucho miedo en ser el primero en hacerlo".

"Se arriesga a que los fanáticos piensen que les están tratando de vender cosas todo el tiempo", le dijo a BBC Mundo.

"Además, los periodistas van a empezar y a hablar y a criticarlo. Va a resultar noticia y no sabemos si los medios estarían reaccionado a lo que quieren los clientes o son los medios los que están propiciando esa reacción", agregó.

Vale la pena aclarar que ya existe publicidad en la liga de basket femenino (WNBA) y también en la de fútbol (MLS), pero no en las más importantes.

Los analistas consultados por BBC Mundo coinciden que la más vanguardista es la NBA que, por ejemplo, introdujo este año las camisetas con mangas para un partido al año. Por eso y porque es la que más abiertamente habla del asunto, es la principal candidata a ser la primera en introducir publicidad.

"Sería lo normal que la NBA fuera la primera, pero de verdad, va a depender del dinero", le dijo a BBC Mundo Joe Favorito, consultor de medios y profesor de la Universidad de Columbia. "Va a depender de la liga y la marca que haga el mejor arreglo".

La NBA, como las otras ligas estadounidenses, funciona por un sistema de franquicias en el que se reparte buena parte de los ingresos, incluso el de las ventas globales de prendas de los equipos. Es por eso que Favorito considera que lo más probable es que la publicidad llegue con "un patrocinador para toda la liga y no que los equipos vayan a negociar por separado".

Y el profesor es contundente: "Y una vez pase con una liga, van a seguirla las demás".