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La historia de Starbucks: su creador arrancó con una tienda, ahora tiene 18.000 negocios en el mundo

La historia de Starbucks: su creador arrancó con una tienda, ahora tiene 18.000 negocios en el mundo
A seis años de su desembarco en el país, la marca ya cuenta con más de 80 locales distribuidos en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza. Cómo fueron sus inicios y el camino hasta convertirse en el líder indiscutido de las cafeterías a nivel mundial 
Por Marilina Grandinetti
08.02.2015 10.00hs Marketing

Por las veredas de Palermo, Belgrano, Puerto Madero y otros once barrios porteños el aroma del café recién molido se cuela más allá de las puertas de locales de luz tenue y atrapa a los transeúntes.

El olor de las tiendas Starbucks no es el de cualquier cafetería y tampoco es un detalle librado al azar, sino que es uno de los aspectos que la marca cuida con especial atención.

Tal es así que en una época dejaron de servir alimentos porque no sabían cómo evitar que los olores enmascararan a los del café y, hasta que no supieron como lograrlo, no volvieron a incorporarlos.

En la cadena de bebidas calientes más grande del mundo todo está ideado con meticulosidad. Su titular, Howard Shultz, es conocido por su especial cuidado de los detalles.

Desde el diseño y decoración de los locales, hasta el efecto que determinados productos provocan con su aroma, pasando por los característicos vasos, son elementos pensados con detenimiento que llevaron a la marca a distinguirse entre sus competidores

Concepto europeo
Los inicios de la cafetería se remontan a 1971, cuando tres amigos, estudiantes de la Universidad de San Francisco, abrieron la primera tienda en el histórico mercado de Pike Place, en Seattle, Estados Unidos.

En aquel momento, vendían granos de café tostado de alta calidad y especias para emular la experiencia de las cafeterías europeas.

En los años '80 el pequeño negocio captó la atención de Schultz, quien se unió al equipo como Director de Operaciones, Ventas y Marketing.

Años más tarde, en uno de sus viajes por el mundo, Schultz visitó la ciudad italiana de Milán y se topó con una experiencia que cambiaría su suerte.

Allí descubrió la mágica relación de los maestros cafeteros con sus clientes y la fuerte tradición del "café espresso" y convenció a sus socios de servir el primer "caffe latte" en 1984.

El hallazgo de las bebidas a base de esta preparación fue lo que terminó de convencerlo de comprar Starbucks en el año 1987 que, por ese entonces, contaba con 11 tiendas.

En los años '90 comenzó la rápida expansión de la marca en otras ciudades, primero en Estados Unidos y luego por el resto del mundo.

Desembarco en la Argentina
La cadena llegó al país el 30 de mayo de 2008 con la apertura de un local en el shopping Alto Palermo.

"Tuvimos una muy buena recepción por parte de la gente. La 'experiencia Starbucks' comienza en la caja registradora cuando nace la relación entre los partners -así llaman a los empleados- y los clientes", cuenta Franco Delise, gerente de operaciones de Starbucks Argentina.

El principal diferencial de la marca es el concepto de "coffe to go" (café para llevar) que se contrampone con la mística de los tradicionales cafés porteños que invitan a la pausa y sirven de lugar de encuentro.

A pesar de las dudas iniciales sobre el funcionamiento de este modelo a nivel local, Delise explica que la idea de "takeaway" fue muy bien recibida por los argentinos. "Nos centramos en aquellos consumidores ocupados que pueden detenerse a comprar un café camino a sus trabajos, para recorrer un shopping, pasear o caminar de regreso a casa", sostiene.

Claro que además de brindar sus productos populares alrededor del mundo, la empresa hizo algunas modificaciones para seducir a los argentinos. Por ejemplo, en su menú de comidas incluyeron elementos adaptados a los gustos locales, tales como la "mezzaluna" (una medialuna de gran tamaño) o el tostado de jamón. Con respecto a las bebidas, ofrecen el "dulce de leche latte" y el "dulce de leche frappuccino".

Además, la comida, el mobiliario y practicamente todos los insumos que utilizan son de producción nacional. "Contamos con una estrategia de desarrollo de proveedores locales y buscamos aquellos que estén a la altura de los estándares de calidad que solicitamos. Afortunadamente los encontramos", afirma Delise. 

Tal fue el éxito de la cadena en el país que, a seis años de su desembarco en el país, ya cuenta con más de 80 locales distribuidos en Capital Federal , Gran Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza.

El éxito del café global
El caso del gigante del café se ha convertido en uno de los modelos de negocio más estudiados e imitados de todo el mundo y entre los secretos de su éxito los expertos en marketing destacan: 

1. Personalización del Producto: La posibilidad de elegir el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. 

Se brinda una amplia gama de cafés provenientes de todo el mundo. Además, ofrecen la posibilidad de personalizar la bebida con una gran variedad de de combinaciones de diferentes tipos de leche, sabores de syrups, intensidad de café (hay disponibles siete tipos de café de grano), entre otros.

2. Modelo de expansión inspirado en otro grande: El modelo de Starbucks tiene mucho que ver con el de Mc Donalds. La forma amigable en la que atienden sus empleados, las estrictas y estandarizadas normas de calidad a la que someten sus productos y la velocidad con la que se sirven los pedidos son algunos de los puntos en los que se inspiró Howard Schultz.

3. Un enfoque premium: A pesar de las similitudes que pueden encontrarse con otras franquicias consagradas, esta cadena siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Algunas características que la destacan del resto son el nivel de selectividad de los franquiciados y la venta de productos premium a clientes urabnos de clase media-alta.

4. Ofrecer una experiencia: La atmsófera de Starbucks es bastante particular. Los clientes entran a los locales en busca de un café de alta calidad y suelen regresar por el ambiente agradable y el servicio diferencial.

6. Centrar su funcionamiento en el cliente: Desde sus inicios, esta cadena de cafeterías tuvo como misión construir una relación personal con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es esencial fijar la atención en la interacción con los consumidores. 

Superando la crisis
En su libro "El desafío Starbucks", Schultz comparte lo que él llama "los siete grandes pasos" de la estrategia de la firma para librar la crisis que padeció en 2008, cuando los ingresos globales cayeron un 26 por ciento.

Y, por primera vez en su historia, las ventas de unidades comparables arrojaban un saldo negativo. Schultz describe ese día de febrero de 2008, en el que cerró todas las tiendas con una nota: "Nos tomamos un tiempo para perfeccionar nuestro café".

Sin embargo, la empresa pudo salir adelante y hoy cuenta con más de 18.000 locales en todo el mundo

"Los siete grandes pasos" que puso en práctica el CEO de la compañía en aquel entonces son:

1. Ser la autoridad indiscutible del café.

2. Involucrar e inspirar a nuestros partners.

3. Prender la llama del vínculo emocional con nuestros clientes.

4.  Expandir nuestra presencia global al mismo tiempo que conseguimos que cada uno de nuestros establecimientos sea el centro neurálgico del barrio.

5.  Ser líderes en el cultivo ético y en el respeto medioambiental.

6.  Crear plataformas de crecimiento innovador dignas de nuestro café.

7. Ofrecerer un modelo económico sostenible.

El éxito de la estrategia implementada por Schultz se refleja en el precio de su acción, que pasó de 8.62 dólares en noviembre de 2008 a valer 45.10 en cuatro años.

 

 

 

 

 

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