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Centros de contacto recurren a la tecnologí­a para generar nuevos negocios más allá de la voz
Florecieron en la década pasada gracias al tipo de cambio barato. Pero a partir de 2006, esa ecuación económica cambió. Hoy se enfocan a redes sociales
Por César Dergarabedian, enviado especial a C+ordoba.
13.09.2016 12.28hs Tecnología

Los tiempos donde los centros de contacto, más conocidos como “contact” o “call centers”, empleaban a más de 75 mil personas en la Argentina, parecen hoy lejanos, aunque se registraron hace apenas un lustro.

Hoy, esas empresas emplean a alrededor de 50 mil personas y se ven obligadas a recurrir a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para generar nuevos negocios, más allá de la voz y sin depender en exceso del costo internacional de la mano de obra.

La cámara de los call center (CACC) se declaró en alerta y busca que las autoridades tomen cartas en el asunto, como informó iProfesional en esta nota

Tanto la CACC como el sindicato de trabajadores de call centers (ATACC) salieron a impulsar leyes para fijar pautas del servicio, fomentar el empleo argentino y generar mecanismos de protección, como las Licencias No Automáticas de las que gozan los bienes industriales.

Uno de los motivos principales es el incremento de los costos atados al dólar. Contratar una hora de atención al cliente en la Argentina cuesta u$s21, mientras que en Paraguay, u$s9.

Como resultado, el negocio de los centros de llamados se encarece respecto al de otros países.

Un ejemplo de esta transición que busca en las TIC nuevos negocios en los “contact centers” es la compañía Apex América, que se diversificó para competir en el mercado local e internacional.

Los “contact centers”, que florecieron en la década pasada en la Argentina gracias al tipo de cambio barato y que apuntaban casi exclusivamente a los Estados Unidos.

Pero a partir de 2006, esa ecuación económica cambió y hubo compañías que levantaron sus oficinas o despidieron trabajadores, aunque otras lograron reorientar sus negocios, como es el caso de Ápex América.

Esta empresa de centros de contacto de capitales cordobeses nació a fines de 2002 en la capital de la provincia mediterránea, fundada por Marcelo Cid y Humberto Sahade.

Creció hasta llegar a tener a fines de 2005 a unos 2.500 empleados bilingües en sus oficinas en la capital mediterránea y en la ciudad santafesina de Rosario, desde las cuales atendía exclusivamente a clientes del exterior.

En 2006 fue comprada por Sykes, una compañía estadounidense, pero en 2010 volvió a manos de sus fundadores, quienes la reorientaron y expandieron a otros mercados y actividades. 

Hoy la firma está presente en Córdoba, Rosario y Resistencia; en la ciudad chilena de Talca; en la capital paraguaya de Asunción; y en San Pedro Sula (Honduras), El Salvador y Sao Paulo (Brasil). 

En total emplea a más de 4.600 empleados en 10 oficinas y estima llegar a fin de año a unos 5.000. La sede central y el management están en Córdoba. También tiene dos oficinas comerciales ubicadas en Buenos Aires y Miami.

Nuevos servicios
La firma puso su mira en BPO, sigla en inglés por “business process outsourcing”, la subcontratación o externalización de procesos de negocio, que atiende funciones desde  proveedores de servicios, ya sea internos o externos a la empresa, lo que se suponen menos costosos o más eficientes y eficaces.

Apex también se enfocó en ofrecer servicios de valor añadido, basados en las TIC, para evitar el estancamiento.

La empresa empuja estos servicios de valor añadido y BPO, que pasaron de aproximadamente el 0,5% de los ingresos en 2012 al 15% en 2015

Dentro de unos años más, en la empresa esperan que el segmento supere el 30%, para lo cual deberá profundizar en sus relaciones con sus clientes actuales y encontrar nuevas formas para crecer en la Argentina, donde ya no hay una gran cantidad de nuevos clientes a los que pueda llegar.

El gerente general de la compañía, Patricio Ríos Carranza (en la foto), reconoció ante iProfesional que “el negocio de ‘call center’ no está disminuyendo, pero no está creciendo”, dijo Ríos Carranza.  “Así que hay que pensar en otras maneras para seguir creciendo”, afirmó.

“Es por eso que estamos diversificando nuestro negocio e ir a los servicios con mayor valor agregado. Tenemos que incluir la tecnología en nuestros servicios. Sobre todo hoy, nuestros servicios son las personas - que proporcionan horas de la gente - y creemos que en el futuro vamos a tener que incluir la tecnología para agregar valor y mejorar la experiencia del cliente”, dijo.

Además de los servicios típicos de back-office, una nueva área ayuda a los clientes a gestionar sus relaciones con las tiendas y vendedores. 

Apex tiene 27 marcas globales, para los cuales sólo ofrecía atención al cliente. Hoy, 85% de sus ingresos provienen de los centros de contacto, 9% por redes sociales, 5% por ventas de back office y 1% de finanzas y contabilidad.

El manejo de cuentas de redes sociales para los clientes es uno de los nuevos verticales para Apex, aunque se mantiene en la fase incipiente en la Argentina. 

“Los medios sociales son uno de los segmentos que está creciendo”, dijo Carranza. “Sigue siendo un reto debido a que las empresas no están todavía maduras para externalizar todos los aspectos de medios sociales que se enfrentan, pero es un segmento cada vez mayor”, afirmó.

Esta lucha por la adaptación o se estancan está lejos de ser única para Apex. Este ha sido un cambio necesario que todas las empresas que quieran sobrevivir en el país. 

Monitoreo
Aunque aseguró que desde “hace 10 años” que viene escuchando que la atención al cliente por servicios de voz “desaparecerá”, un vaticinio por ahora incumplido, Ríos Carranza reconoció que hoy el 80% de la facturación viene por servicios orales, un 15% menos que hace una década.

El negocio te exige que además de gente tengas tecnología”, resumió el ejecutivo, quien señaló que las “redes sociales es lo más fuerte” y demandado por los clientes, para lo cual Apex destina un 10% de su plantilla para revisar contenido y publicar contenidos de sus clientes en esos espacios.

Para este trabajo se sustentan en Dive, una herramienta informática de desarrollo propio para analizar el lenguaje que se habla en redes sociales acerca del cliente, y que “aprende sobre la marcha”.

Dive, que sólo es de uso interno y no se licencia fuera de Apex, también es utilizado dentro de este proveedor para generar comunidades de empleados en relación a un cliente.

“No generamos contenido ni seremos una agencia de marketing”, aclaró el gerente general de la firma.

Contexto
Hace cinco años la Argentina alcanzó un alto nivel de madurez en la industria de los centros de contacto, y este nivel de competencia obliga a las grandes empresas a diversificar sus ofertas de servicio.

A pesar de que es difícil competir en precio, una variable tradicional en los “contact centers”, su agilidad también les permite cambiar de curso más rápidamente y se convierten en especialistas en la prestación de las funciones de apoyo o áreas de especialización de reciente aparición. 

Así, el proveedor se convierte no sólo una empresa que satisface una necesidad, como la atención al cliente, sino en un verdadero socio de negocios.

Además de la diversificación de su oferta de empresas, Apex trata de ampliar aún más su alcance en Brasil, Chile y Centroamérica, donde da servicio al mercado estadounidense de El Salvador y Honduras.

“Hoy el cliente demanda proveedores flexibles, adaptación al cambio, velocidad e inmediatez. No pide información al mes sino casi todos los días”, describió Ríos Carranza.

La empresa atiende desde sus oficinas locales sólo a clientes que operan en el país. “Hace tres o cuatro años que desapareció la exportación”, admitió.

Apex tuvo un crecimiento del 12% promedio en los últimos cinco años. Para 2017 estiman en esta compañía un “leve repunte” porque trabajan con empresas de consumo masivo. 

Este año en la Argentina estiman que cerrará una facturación $1.100 millones, y a nivel global, u$s75 millones. Son cifras que en el caso global representa un 13% de crecimiento respecto a 2015.

Maratón solidaria
Apex realizó el 10 de septiembre en el Parque Sarmiento de Córdoba y por sexto año consecutivo su “Maratón Acordonarse”, a beneficio de los proyectos voluntarios que impulsa desde su programa de formación de “líderes sociales”.

Acordonarse es el nombre de las actividades de “fundraising” que la empresa organiza de manera anual en sus sedes, donde todo lo recaudado se entrega a beneficio de 44 proyectos solidarios.

El desafío de este año consistió en realizar una actividad de bajo impacto ambiental, para lo cual se trabajó en diversas propuestas en relación con proveedores, manejo de residuos y otras acciones que aporten a la sustentabilidad ambiental.

Además de Córdoba, este año se realizarán actividades similares en Resistencia, Rosario, Santiago de Chile, Talca y Asunción con el mismo objetivo.

Las iniciativas fueron proyectadas, desarrolladas y son ejecutadas por los trabajadores de la empresa, y fuera de su horario laboral.

Ríos Carranza afirmó que están “convencidos de que la cultura organizacional basada en procesos es esencial para el éxito de una compañía y uno de los ejes esenciales de nuestra cultura es la responsabilidad social, pero con una mirada muy particular basada especialmente en el voluntariado, más que en la donación o en los eventos”.

La compañía abre ámbitos para que se generen modelos propietarios de responsabilidad social, donde los empleados presentan proyectos solidarios destinados a causas diferentes y luego los ayudan y guían para que los lideren. 

Los empleados deben crear sus equipos de trabajo y hasta los mecanismos de financiamiento.

Esta actividad forma parte de los programas que desarrolla la compañía para retener a sus empleados, y llegar a índices de rotación del 1,5 y de ausentismo del 6%, en ambos casos mensuales, inferiores a los promedios de la industria.

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