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Marcas propias y Precios Corajudos: Jumbo, Carrefour, Walmart y su pelea frente a mayoristas
Las grandes superficies tienen claro que darle impulso a las etiquetas propias es el camino a seguir para fidelizar a los consumidores que buscan la mejor relación calidad-precio. ¿Cómo le fue a la cadena francesa a un mes de haber lanzado su estrategia de congelar precios por hasta fin de enero?
Por Andrea Catalano
27.09.2017 16.00hs Marketing

Las marcas propias de los supermercados quieren ir haciéndose un lugar cada vez más amplio en el changuito de los argentinos. 

Por lo pronto, el contexto económico y los cambios de hábitos les juegan claramente a favor.

Es que así como el consumo se mantiene en "modo austero",  también se observa un menor prejuicio a la hora de adquirir productos que llevan la etiqueta de las grandes superficies. 

Defender el bolsillo sigue siendo el objetivo a cumplir, y el cambio de algunos hábitos (que induce a probar artículos que proponen las cadenas) contribuye a lograr tal premisa.

Las investigaciones así lo indican. Como una de la firma especializada Kantar Worldpanel, que revela que la participación promedio de las marcas propias ronda el 5% en el total de la canasta. 

Incluso, al poner la lupa sobre las compras de diferentes productos, se observa que este panorama presenta aristas variadas: algunas llegan a contabilizar una participación de hasta un 40%.

Con artículos que llevan su etiqueta, todos los súper aspiran a llegar a los índices que muestra el promedio mundial, que se ubica en el 14%, siendo Europa la estrella, con un 35% de share.

Apostar fuerte por este tipo de líneas también guarda relación con otras tendencias que se dan a nivel internacional. Una de ellas es que resuelven rápidamente la decisión de compra. 

Si un producto es bueno y encima tiene un precio acorde con el que el consumidor está dispuesto a abonar, se acota el margen de dudas sobre la conveniencia de sumarlo al changuito.

"Las marcas propias resuelven el tema económico a la hora de tener que decidir", describió Renata Segovia, analista de Kantar Worldpanel.

En su visión, las empresas ponen énfasis en este aspecto ya que "el consumidor lo que hoy busca es simplificar".

Por lo pronto, hay dos cadenas que están apostando muy fuertemente a robustecer sus propias marcas: Carrefour y Walmart

Si bien han diseñado estrategias distintas en estos últimos meses, ambas tienen como objetivo primordial posicionarlas a partir de brindar una buena relación precio-calidad. 

Carrefour lo dejó en evidencia con los "Precios Corajudos", promoción que ya cumplió un mes y propone mantener congelados los valores de 400 productos durante un semestre. 

"En el arranque, los de marca propia tenían una participación del 10%, y este mes aumentó un 15%. Es decir, el nivel ya subió hasta un 11,5% aproximado de share", anticipó a iProfesional, Leo Scarone, director de Asuntos Públicos de Carrefour.

Por lo pronto, en la empresa están evaluando de modo muy favorable el avance de esta estrategia comercial. 

En otro orden, detectaron que los consumidores están considerando los productos de marca propia y que la iniciativa "Precios Corajudos" resulta favorecida porque, al momento de hacer sus compras, pueden identificar con claridad en dónde se encuentran.

"En otros países se valora mucho más la marca propia. Creemos que es un buen momento para posicionar la nuestra porque el público necesita que le demos opciones para planificar su economía", amplió Scarone.

En igual sentido se expresaron desde Walmart. "En los últimos dos años y medio, tanto las marcas propias como las segundas (marcas) comenzaron a crecer", detalló Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas de la compañía.

"Hoy en día representan el 13%, que es un nivel bastante alto y que cubre principalmente a los artículos de almacén, perfumería y limpieza", añadió. 

La empresa también se embarcó en una estrategia comercial agresiva hace algo más de dos meses.

Potenció la presencia de la marca propia a partir de 400 productos que se ofrecen con precios por debajo de los de la competencia en la zona de influencia de cada boca de expendio. 

Además, incorporó un 20% de nuevos artículos al mix propio.

"El que quiere elige a las marcas líderes, pero aquellos que se deciden a probar la nuestra terminan dándose cuenta que hasta la calidad es mejor. Con precios, además, que son un 20% más baratos", aseveró Quiroga.

Las iniciativas encaradas por estas dos compañías se enmarcan en un contexto de caída en la venta de alimentos en los supermercados que ya acumula más de un año y medio. 

Si bien en los últimos meses ese retroceso ha menguado -y pareciera estar llegando a su fin-, las cadenas se vieron obligadas a diseñar nuevos planes para revertir la tendencia a la baja.

Todo esto, se da en un escenario en el que los súper son señalados como los principales responsables de las alzas de precios.

Ante esa acusación, se defienden diciendo que su participación de mercado en ventas de alimentos es de apenas el 35%, de acuerdo con mediciones de consultoras privadas.

Los establecimientos del Grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) también encararon acciones tendientes a darle más protagonismo a sus propias etiquetas, que en algunos casos es del 5% y en otros llega al 40%, como en las categorías como conservas y vainillas.

"Los consumidores ya no tienen ese prejuicio de que son de baja calidad y hoy día están consolidadas como una gran alternativa. Esto logró en base a mucho esfuerzo y a partir de mejorar nuestras propuestas", señalaron.

Desde la firma DIA expresaron: "La percepción es excelente. Nuestros clientes ven a nuestra marca como la opción para ahorrar sin resignar calidad".

Según Kantar Worldpanel, ha sido la etiqueta propia más elegida por los porteños. 

Para dar cuenta de ello, elaboró un estudio (Consumer Reach Points) que investigó el porcentaje de hogares que compra o la prefiere y el número de interacciones a través de las distintas categorías.

"Este índice arrojó que DIA es la marca que mayor cantidad de veces eligieron los consumidores de CABA durante el segundo trimestre", indicaron desde la empresa.

La búsqueda de la mejor relación precio-calidad no sólo se vio impulsada por la inflación, sino también por el plan oficial "Precios Transparentes", ideado para que quede claro cuándo cuesta un producto adquirido al contado o en cuotas.

Si bien esa iniciativa estuvo orientada a los rubros de electrónica, electro y artículos del hogar, esta distinción de precios llevó a muchos argentinos a mirar con mayor detenimiento los vaivenes de cualquier artículo.

La salida, entonces, parece ser la de apoyarse en las marcas propias, justo en un momento en el que los consumidores están más permeables a recibir propuestas, aun cuando tengan el logo de Carrefour, Great Value (Walmart), Jumbo, DIA o Ciudad del Lago (la de Coto).

Queremos másHacia adelante, las políticas comerciales de las compañías se mantendrán en la misma dirección. 

"Queremos seguir incorporando productos, incluso varios más de la línea premium, justamente para competir con las primeras marcas. El objetivo es posicionar a la nuestra como la que hay que elegir", enfatizó Scarone, de Carrefour.

La cadena francesa sumará artículos a la línea Bio (orgánicos), aptos para celíacos, sin gluten y otras categorías del tipo súper premium

"Si a futuro mejora el consumo, tendremos productos que competirán con las primeras marcas", amplió el ejecutivo de la empresa francesa.

La intención es que, al final de la promoción "Precios Corajudos", la etiqueta propia haya experimentado un crecimiento del 30%. 

De este modo, apuntan a alcanzar un share del 13% en el mix de artículos que se introducen en el changuito.

En Walmart, en tanto, se apunta a ofrecer "valores de referencia, en un contexto en el que parece que esto se perdió", subrayó Quiroga.

"En nuestra cadena, hay productos precios muy buenos y además de excelente calidad. Queremos que nuestra marca sea la opción elegida", añadió.

La expectativa en Jumbo, Disco y Vea también es muy elevada. En este caso, el cambio a las marcas propias fue inicialmente impulsado por la variable precio

Luego, los responsables de estas firmas advirtieron que el consumidor adoptó sus productos y en la actualidad los buscan, eligen y demandan más.

Por eso, el plan en la empresa de origen chileno es seguir creciendo en producción de etiquetas propias. "No es una estrategia coyuntural", señalaron fuentes.

"Queda un largo camino por recorrer y aspiramos a replicar los exitosos casos de Europa, en los que representan más del 50% de las ventas", expresaron desde Jumbo.

"De cara al 2018 tenemos objetivos muy ambiciosos, como el de duplicar nuestra participación creciendo en categorías en las que ya estamos y lanzando productos en otras ", anticiparon.

En DIA también se encuentran en la búsqueda de nuevos artículos para sumar a su abanico de opciones. 

"El secreto es encontrar el punto exacto entre precio y calidad. La relación con la marca es muy difícil de construir y requiere de tiempo, consistencia y un plan comercial claro", apuntaron desde esa compañía.

En la medida en que las etiquetas propias ganen protagonismo y ayuden a los argentinos en su proceso de decisión de compra, las llamadas marcas de primera línea sentirán una presión mayor.  

No sólo festejarán los ejecutivos de las grandes cadenas y, claro está, los consumidores. También el Gobierno, que está convencido de que el camino más sustentable para que bajen los precios es que haya más competencia.