Una serie de spots publicitarios fueron lanzados en el año 1999 cuando se terminaba el segundo mandato como presidente de Carlos Saúl Menem. Si bien ya no tenía chances de ser relecto, en la campaña se mostraban los "logros" obtenidos durante su presidencia.

Gracias a esos videos de campaña, el slogan "Menem lo hizo" explotó y todavía permanece en la memoria de casi todos aquellos que vivieron esa época de la Argentina. "El puede no haber hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede negarlo", agregaba un jingle.

La campaña estaba compuesta por ocho cortos. A pesar del intenso recuerdo que generan los avisos, lo cierto es que la campaña duró solamente un mes. Arrancó el 19 de julio y fue suspendido por la justicia el 31 del mismo mes.

Por otra parte, un error de aquella campaña era la relación con impulsar la candidatura presidencial de Carlos Menem, quien ya no era candidato.

¿Cuál era el objetivo de la campaña?

El entonces presidente de la Argentina, no podía volver a ser relecto por tercera vez consecutiva, aunque no faltaron intentos para que así sea.

La campaña que salía en la televisión y en la radio tampoco buscaba reforzar al nuevo candidato, Eduardo Duhalde, del partido Justicialista. El "Menem lo hizo" no buscaba reforzar las filas peronistas.

De hecho, el mandatario bonaerense, que armó una fórmula presidencial junto al cantante y entonces gobernador tucumano Ramón Palito Ortega, no tenía una muy buena relación con Menem, a tal punto que hacía lo posible para realizar sus anuncios de campaña tratando de despegarse de él, pero a la vez sin mostrarse demasiado distante de las bases justicialistas que todavía apoyaban al presidente.

El objetivo de estos avisos era demostrar a los ciudadanos que quien dejaba la presidencia era un hombre que había hecho muchas cosas por la República. Por eso, la muletilla "Menem lo hizo" se escuchaba acompañado de distintos logros, u obras que el entonces presidente había impulsado.

Los anuncios mostraban un Menem sonriente, la bandera argentina flameando e imágenes de diferentes lugares del país o de símbolos relacionados con las obras realizadas durante su mandato, entre 1989 y 1999.

"Un peso fuerte: Menem lo hizo", decían a coro un grupo de personas con música altamente pegadiza del aviso. "La hidroeléctrica Yaciretá: con él lo logramos; nuestra telefonía: con él mejoró. El Mercosur; con él lo logramos. El puente Liniers: fue hecho por Menem", y así continuaban desfilando, con letra y música, los variados logros del menemismo, no todos ellos científica o históricamente certificados.

El creador del spot

Quien estaba detrás de la creación de aquella campaña fue José Eduard Cavalcanti de Mendoça- Duda Mendoça-, publicista y líder de marketing político brasileño, señala La Nación.

Duda Mendoça era un personaje de la comunicación política de aquella época. Y se decía que para fines de los '90, cuando llegó a Argentina, no cobrara menos de un millón de dólares para realizar alguna campaña, debido a la cantidad de éxitos que había realizado en su país natal como hacedor de los alcaldes de Bahía, primero, y de San Pablo, después.

El brasilero excavaba en la vida de cada candidato y los spots que creaba tenían la cualidad de quedar instalados en la memoria de la sociedad.

Pero a veces su trabajo se autoplagiaba. Tal es el caso de la canción del Menem lo hizo, donde el publicista realizó casi una copia exacta de una campaña conocida en tierras brasileñas como "Foi Maluf que fez" (Fue Maluf el que lo hizo), realizada en el año 1998 para catapultar al político conservador Paulo Maluf a la gobernación de San Pablo, algo que finalmente no sucedió.

Los medios de aquél momento, decían que Duda Mendonça había llegado a Menem luego de que el publicista brasileño asesorara a José Manuel de la Sota para ganar las elecciones para la gobernación de Córdoba a comienzos de 1999.

Ese, fue el primer trabajo del brasileño en Argentina, y no solo lo promocionó para realizar la campaña "Menem lo hizo", sino que también lo llevó a convertirse en el jefe de campaña política de Eduardo Duhalde.

Pero esta última experiencia tuvo un resultado negativo. Quien ganó las elecciones presidenciales en aquél momento fue la Alianza para el Trabajo, la Justicia y la Educación, una coalición conformada por la UCR y el Frepaso cuya dupla para la presidencia y vicepresidencia eran Fernando de la Rúa y Carlos Chacho Álvarez, con el 48,37% de los votos.

Sin embargo, Duda Mendonça, no tenía preferencias por sus clientes de derecha o izquierda, sino que los respetaba mientras cumplieran sus contratos. Así fue como tuvo su revancha con el candidato presidencial de Brasil cuando fue el artífice de la campaña que llevó a la cima del ejecutivo brasileño a Lula da Silva, en el año 2002.

Polémica: suspensión y acusación penal

La campaña "Menem lo hizo" terminó envuelta en polémicas y también de líos judiciales en Argentina. De tal forma que el 31 de julio de 1999 se anunciaba que los avisos habían sido suspendidos por la justicia.

Según se decía, para difundir el aviso las autoridades relacionadas con la presidencia habían abusado del decreto 1201/98, que establecía que los canales de televisión y las emisoras de radio podían donar segundos de sus publicidades para subsanar las multas que habían recibido a lo largo de la década. Es decir, en lugar de pagar como castigo por contravenciones de comunicación, los medios podían ofrecer segundos de comerciales para campañas de bien público.

Según lo que expresaron varios ciudadanos, la campaña no tenía nada que ver con el bien público. Y por el contrario, se trataba más bien de una publicidad de Gobierno que enaltecía los logros de una gestión presidencial.

La campaña "Menem lo hizo" terminó envuelta en polémicas y también de líos judiciales en Argentina.

Frente a esto, la jueza Emilia García, ordenó que se suspenda la emisión de los anuncios. Como justificación, la magistrada explicaba: "La campaña aparece orientada a demostrar los logros de una actividad cumplida por el Poder Ejecutivo. Así, la difusión aparece ligada con hechos del pasado, lo que en principio parece no responder a una campaña destinada al interés general".

Pero no fue sólo esta suspensión, sino que además hubo una acusación penal contra el expresidente por malversación de fondos públicos, presentada ante la justicia por los diputados del Frepaso de entonces Nilda Garré, Darío Alessandro e Irma Parentella. Pero esta acusación nunca prosperó.

"Menem lo hizo" utilizó en aquel entonces el equivalente a 8 millones de dólares en segundos de publicidad, aunque los canales, que limpiaban sus multas con este convenio, nunca recibieron ese dinero. En aquel momento, fue imposible calcular cuánto había cobrado el hacedor Duda Mandoca por la campaña. Como tampoco nadie supo explicar de dónde salió ese dinero, indica La Nación.

Sin dudas, más allá de la utilidad de los avisos de "Menem lo hizo", de la polémica, las acusaciones en la justicia y de las parodias que surgieron por centenas en aquella época aún a falta de redes sociales -una burla especial se realizó en el programa VideoMatch, de Marcelo Tinelli-, la campaña publicitaria que conmemoraba y marcaba los supuestos logros presidencia de Carlos Saúl Menem es una de las tantas cosas que los que vivieron la década menemista recordarán con nostalgia y una sonrisa a la hora de despedir al particular caudillo riojano.