Starbucks: cómo pasó de vender café molido en una tienda a ser una de las franquicias más rentables del mundo

¿Qué tienen en común el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowkel? Son fanáticos de la novela "Moby Dick", de Herman Merville. Y, además, fueron los cofundadores de Starbucks, la mayor cadena de cafeterí­as del mundo.

Los tres emprendedores dejaron bien claro su gusto literario para darle forma a la empresa que rápidamente también se convertirí­a en un clásico. Starbuck es justamente el nombre del primer oficial del buque ballenero Pequod, nombrado en el capí­tulo 26 de "Moby Dick".

También hace referencia a una embarcación que surca los mares, no en búsqueda de cetáceos a los cuales extraerles el aceite, sino para hallar los mejores granos de café como los primeros comerciantes de esta infusión.

Así­ fue como en 1971 abrieron su primera tienda en el Pike Market de Seattle, en Estados Unidos, un mercado de productos donde la temática marina aparecerí­a de nuevo: habí­a puestos que vendí­an pescado fresco.

Y también en el logo de la compañí­a: una sirena de dos, hallada en un libro noruego, que en 1980 dejarí­a su estética medieval (con desnudo incluido) por una más moderna.

Starbucks arrancó como una fábrica de café en grano y molido para consumirlo en casa. Un concepto interesante que le permitió mantenerse en el mercado, sin sobresalir, durante más de una década, cuando llegó Howard Schultz.

Era el mayor de tres hermanos de una familia de clase media baja, en la que lo único que abundaba eran los problemas. Completó el bachillerato en Canarsie High School y, gracias a un beca deportiva, ingresó a la Northern Michigan University, a estudiar comunicaciones.

Superadas las dificultades familiares, parecí­a con el camino allanado para combinar su pasión por los deportes (baloncesto, fútbol americano y béisbol) y labrarse un futuro. Pero, una lesión le impidió continuar en el equipo de la universidad y perdió la beca. Para pagar sus estudios, trabajó como mozo y vendió su sangre.

En 1975, se graduó. Comenzó su carrera laboral como vendedor de Xerox, pero pronto se fue a Hammarplast, una fábrica de máquinas cafeteras para el mercado de Estados Unidos y Europa. Eso sellarí­a su suerte.

A primera vista
Logró tan buenos resultados que pronto fue nombrado director de ventas, cargo en el que, por mera curiosidad: notó que la mayor parte de las ventas iban hacia Seattle, a Starbucks Coffee Tea and Spice Company.

Y al igual que pasó con Ray Croc, un vendedor de máquinas de batido que llevó a McDonald's al imperio que es actualmente, Schultz viajó hacia Seattle para conocer por qué compraban tantas máquinas. Sólo debió probar el café para que sea un amor a primera vista.

"Nunca habí­a tomado un café tan bueno. Conocí­ a los dueños y fue una gran experiencia. De inmediato, supe que ese era el trabajo que habí­a buscado toda la vida", confesó hace algunos años.

En 1982, fue director de ventas minoristas de Starbucks, lo que le permitió viajar a Milán, Italia. Allí­ descubrió que el mundo del café es infinito. Y que su negocio también podrí­a serlo.

Encontró una gran variedad de preparaciones y unos ambientes encantadores. Vio cómo el ritual de tomar una taza de café era una experiencia gratificante, verdaderamente importante en la vida de las personas.

"Entendí­ que no era suficiente con vender café, sino que también era necesario una experiencia gratificante al cliente en un ambiente propicio para la intimidad, para una charla amena".

Cuando regresó a Estados Unidos, quiso replicar esa idea, pero a los dueños de Starbucks les pareció demasiado atrevido vender expresos, capuchinos, mocas, lates y otras variedades.

Tanto insistió, que aceptaron darle una barra, dentro de una tienda, para que jugara con su 'experimento'. Ocurrió algo increí­ble: esa tienda, ese rinconcito, se convirtió en el despegue de Starbucks a las grandes ligas de los negocios.

El primer dí­a atendió a 400 clientes, mucho más que la media habitual, y pronto esa cifra se duplicó. A pesar de ello, la tienda continuó como siempre, vendiendo café para preparar en casa, porque los dueños no dieron su brazo a torcer.

Entendió, entonces, que ya nada tení­a que hacer en Starbucks y fue cuando Schultz decidió renunciar y abrió una cafeterí­a, a su estilo, llamada Il Giornale.

El proceso de conseguir inversionistas fue frustrante. "Hablé con 242 personas y 217 me respondieron con un no rotundo. La mayorí­a, además, me dijo que mi idea no valí­a la pena. Fue un perí­odo muy decepcionante de mi vida, algo humillante", recordó.

Sin embargo, a mediados de 1987, un año más tarde, vendí­a dos millones de dólares al mes. Y llegó otro guiño del destino, el que le permitió cambiar el rumbo de la historia de Starbucks.

Cuando Il Giornale tení­a tres tiendas que vendí­an 1,5 millones de dólares mensuales, los dueños de Starbucks lo llamaron para que acudiera al rescate de la compañí­a, que se habí­a venido en picada.

Tras unas duras negociaciones, que se extendieron varios meses, compró los almacenes, la planta de tostado y la marca en u$s3,8 millones. Entonces, la empresa pasó a llamarse Starbucks Corporation y Schultz se convirtió en su CEO y presidente.

Luego llegó la explosión del negocio: a fines del siglo XX, Starbucks contaba con 165 tiendas en el mundo con ventas por 2,2 billones de dólares anuales. En la cresta de la ola, entonces, Schultz decidió dar un paso al costado para saborear las mieles de un éxito que tanto trabajo le habí­a costado.

Renunció como CEO y se dedicó a actividades particulares, confiado en que su negocio podí­a volar en piloto automático. Pero, como cualquier matrimonio, sin embargo, Starbucks vivió tiempos difí­ciles.

Vuelta al ruedo
Casi una década después, en febrero de 2008, tuvo que tomarse un respiro para reconsiderar el negocio, que habí­a entrado en una profunda crisis como consecuencia de la depresión que azotó a Estados Unidos.

Entonces, de nuevo, Schultz acudió al rescate: se habí­an centrado en la expansión y se olvidaron de su esencia, darle una experiencia satisfactoria al cliente.

"Habí­amos quedado atrapados en un cí­rculo vicioso. Celebrábamos la velocidad con que vendí­amos, pero habí­amos olvidado qué era lo que vendí­amos. Y eso, por supuesto, el cliente lo resintió", afirmó.

¿Qué ocurrió? Hubo que dar marcha atrás y regresar al punto de partida: Starbucks se centró de nuevo en la atención al cliente, en proporcionarle una experiencia única en torno de una taza de café, y recuperó la buena marcha.

Hoy, Starbucks es un imperio sólido, con casi 25.000 tiendas en el mundo (incluidas las franquicias), en todos los continentes, y más de 200.000 empleados a los que les ofreció un proyecto de vida atractivo. Y donde el café es el centro de todo, pero no lo es todo.