Cómo ahorrar hasta 1 millón de pesos comprando en el momento y en el lugar indicados

Un jubilado y un turista de negocios pueden pagar precios completamente distintos por el mismo asiento de avión. Un plan de prepaga le cuesta a una persona de 70 años casi cuatro veces lo que le cuesta a una de 23. Nada de esto es casualidad ni es ilegal: es una estrategia de precios que las empresas usan todo el tiempo, y que vos también podés usar a tu favor si sabés cómo funciona.

Dos personas entran a la misma prepaga, piden la misma cobertura de salud, y salen con facturas completamente distintas. No por elegir planes diferentes: por tener una edad diferente. Según cotizaciones actuales, el mismo plan que a una persona de 23 años le cuesta $236.217 por mes, a una de 70 años le cuesta $916.028. Casi cuatro veces más, por exactamente lo mismo.

Lo mismo pasa, en menor escala, cada vez que vas al cine: una entrada un miércoles a la tarde cuesta $18.000, pero esa misma película, el mismo asiento, un lunes por la tarde sale $9.000. La mitad.

¿Es casualidad? No. Tiene un nombre en economía: discriminación de precios. Y aunque suena a algo extraño, es una de las prácticas comerciales más comunes y mejor estudiadas que existen — la usan desde subastas de hacienda hasta Netflix, pasando por Uber, el supermercado y las aerolíneas. Entender cómo funciona no solo explica por qué pagamos lo que pagamos: también permite, en varios casos, pagar menos.

¿Qué es la discriminación de precios?

En criollo: es cuando una misma empresa le cobra distinto por lo mismo a distintos clientes, y esa diferencia no tiene nada que ver con lo que le cuesta producirlo. A la empresa el mismo asiento de avión, el mismo GB de Netflix o el mismo litro de aceite le sale exactamente igual de producir se lo venda a quien se lo venda. Lo que cambia es cuánto está dispuesto a pagar cada cliente por eso.

¿Por qué lo hacen? Porque si le cobraran a todo el mundo el mismo precio, tendrían que elegir: o ponen un precio alto y pierden a los clientes que no pueden pagarlo, o ponen un precio bajo y dejan plata arriba de la mesa con los que sí podían pagar más. Cobrando distinto según el cliente, se quedan con lo mejor de los dos mundos.

Para que la estrategia funcione, tienen que darse tres condiciones al mismo tiempo: la empresa necesita cierto margen de maniobra sobre el precio (no puede haber demasiada competencia), tiene que poder distinguir de algún modo a los clientes que pagarían más de los que pagarían menos, y tiene que evitar que un cliente le compre barato a otro y se lo revenda — porque si eso pasara, toda la estrategia se cae.

¿Cuánto puedo ahorrar usando la discriminación de precios a mi favor?

Existen distintos tipos de discriminación de precios. A continuación va un ejemplo de cada uno, y cómo se pueden usar —cuando se puede— para generar un ahorro real.

El "mes perfecto" de Lucas (23 años)

Lucas es un joven de 23 años que, como estudiante de economía, conoce a la perfección cómo funciona la discriminación de precios y decide aplicar estas reglas durante un mes para cuidar su bolsillo.

1. Salud: el factor edad

Se llama discriminación de tercer grado: la empresa identifica un grupo de clientes por alguna característica observable —en este caso, la edad— y le cobra un precio distinto a cada grupo, aunque el producto sea idéntico.

Lucas contrata una prepaga. Por el simple hecho de tener 23 años, la empresa le cobra $236.217 por mes. Si tuviera 70, la misma cobertura le costaría $916.028, porque las aseguradoras estiman una frecuencia de uso mucho mayor en ese grupo etario.

Vale la aclaración: esto no es una estrategia que Lucas haya elegido — es tercer grado en su forma más pura, aplicada sobre una condición que no se elige.

• Diferencia real mensual: $679.811

2. Supermercado: compras por volumen

Se llama discriminación de segundo grado: la empresa vende distintas cantidades a distinto precio por unidad, pero cualquier cliente que compre la misma cantidad paga lo mismo. No importa quién sos, importa cuánto comprás.

Lucas necesita estoquear su alacena y hacer un asado el fin de semana. En vez de ir al almacén de su cuadra, va al Mercado Central y a un supermercado mayorista para aprovechar el descuento por compra en cantidad. Ahí esquiva diferencias de precio que, según el producto, van del 34% al 165%: bondiola hasta 165% más barata, huevos hasta 127%, yerba y azúcar hasta 34%.

• Ahorro promedio comprando mayorista: entre 34% y 165% según el producto

3. Movilidad urbana: evitando la urgencia

Es una aproximación al primer grado, el más extremo de los tres: en teoría, la empresa le cobra a cada cliente el máximo que esa persona esté dispuesta a pagar. Nadie puede leer la mente del cliente, pero la tarifa dinámica se acerca usando el desequilibrio entre oferta y demanda como pista de esa disposición a pagar.

Un viernes por la noche, Lucas sale de un recital y llueve. Abre la app de Uber y ve que la tarifa subió por el desequilibrio entre la demanda de pasajeros y los pocos autos disponibles en la zona. La app le muestra el precio antes de confirmar: $28.300 por un viaje que en condiciones normales sale $7.600. Decide no aceptarlo. Camina unas cuadras, come una porción de pizza y pide el auto un rato después, cuando el algoritmo ya bajó la tarifa a su valor base.

• Costo con tarifa dinámica: $28.300. Costo esperando la tarifa base: $7.600. Ahorro: $20.700 (73%)

4. Vacaciones: auto-selección turista vs. corporativo

Es un caso híbrido: el objetivo de la aerolínea es de tercer grado (cobrarle distinto a quien viaja por trabajo y a quien viaja por placer), pero como no puede pedir DNI para saber quién es cada uno, usa un mecanismo de segundo grado —un menú de restricciones— para que el propio cliente se delate según lo que esté dispuesto a aceptar.

Lucas planea una escapada a Bariloche. Sabe que la aerolínea le cobra más caro al viajero de negocios (fechas fijas, sin margen para planificar) y más barato al turista. Para "demostrarle" a la aerolínea que es turista y acceder a la tarifa baja, cumple las tres condiciones: compra con mucha anticipación, acepta un pasaje sin cambios ni devoluciones, y se asegura de pasar la noche del sábado en destino.

• Mismo vuelo comprado sobre la fecha: $450.000. Comprado con anticipación: $140.000. Ahorro: $310.000

precios

El lado incómodo: por qué la discriminación de precios también genera resistencia

Todo lo que vimos hasta acá está contado desde el lado de Lucas, el consumidor que sale ganando. Pero la misma estrategia que a él le ahorra plata es, del otro lado del mostrador, una decisión de negocio que no siempre sale bien — y que no todo el mundo recibe con la misma comodidad.

• Se puede sentir injusta, aunque sea legal. Cuando alguien se entera de que pagó más que la persona de al lado por exactamente lo mismo, la reacción rara vez es "qué estrategia de pricing más inteligente" — es más bien sentirse estafado, aunque técnicamente nadie lo haya engañado. Esa percepción de injusticia es uno de los mayores riesgos de reputación que corre una marca, sobre todo cuando el mecanismo se hace visible de golpe.
• Cuesta armarlo y mantenerlo. Segmentar clientes, decidir cuánto cobrarle a cada grupo, evitar que se filtren los precios bajos hacia quienes pagarían más — nada de eso es gratis para la empresa. Requiere sistemas, datos, y control constante.
• El riesgo de que el cliente "premium" se dé cuenta y se cambie de categoría. Si alguien que venía pagando el precio alto descubre que puede acceder al precio bajo cumpliendo alguna condición, la empresa pierde ese ingreso extra que antes cobraba sin problema.
• Hay límites legales. No cualquier segmentación está permitida. Cuando la diferencia de precio se basa en una condición que la ley protege especialmente, o cuando se usa para bloquear a la competencia, deja de ser una estrategia comercial válida y pasa a ser una práctica abusiva o discriminatoria en sentido legal.
• Si se hace mal, devalúa el producto. Un mismo servicio con demasiadas versiones y letra chica puede terminar transmitiendo la sensación de que "todo tiene trampa", erosionando la confianza incluso en los precios que sí son justos.
• No toda segmentación de precios busca maximizar ganancias. La tarifa social de SUBE o los subsidios de luz y gas usan exactamente el mismo mecanismo —cobrar distinto según el grupo— pero con el objetivo inverso: no capturar más plata del consumidor, sino aliviarle la carga a quien menos tiene. Mismo instrumento, objetivo opuesto.

Lucas terminó el mes con aproximadamente $1.010.511 pesos de más en el bolsillo respecto a lo que hubiera pagado sin prestarle atención a estos mecanismos. No hizo nada extraordinario: no negoció, no usó ningún atajo dudoso, no le mintió a nadie. Solo entendió una idea simple: el precio que ves no es "el precio". Es una de varias versiones de precio que la empresa armó pensando en distintos tipos de clientes — y casi siempre podés elegir a cuál de esos clientes te parecés.

Eso no funciona siempre. A veces la variable que te clasifica no la elegís vos, como la edad. Pero en varios de los casos más comunes de la vida cotidiana —el súper, el cine, el Uber, el pasaje— sí hay margen de decisión: cuándo comprás, cuánto comprás, cuánta anticipación tenés, cuánta flexibilidad estás dispuesto a resignar. Cada una de esas decisiones es, en el fondo, una respuesta a la pregunta que te está haciendo la empresa sin decírtelo: '¿cuánto estás dispuesto a pagar por esto?'.

La próxima vez que un precio te parezca raro —muy alto, muy bajo, distinto al de ayer o al de la persona de al lado— vale la pena hacerse una pregunta antes de pagarlo: ¿qué versión de mí está viendo esta empresa ahora mismo? Y, sobre todo: ¿hay algo que pueda hacer distinto para que vea la versión que paga menos?