La portabilidad numérica comienza su cuenta regresiva y arranca millonaria batalla por usuarios de telefoní­a móvil

Los competidores ya están en línea de largada. Saben que la batalla será durísima, intensa y hasta agotadora. Pero el "premio" vale la pena.

Son cientos de millones de pesos que están en juego, luego de que el Gobierno nacional diera luz verde para que los argentinos que disponen de un celular puedan cambiar de compañía conservando su número telefónico. Es la llamada "portabilidad numérica".

Las estrategias de marketing y publicidad están a pleno. En algunos casos, se apunta a que los usuarios entiendan el cambio, apelando a una serie de preguntas y respuestas. En otros, recurren a personajes famosos que cuentan sus experiencias y por qué no cambiarán de compañía.

El tema despierta el interés en usuarios, prestadoras y empresas vinculadas con el negocio de las telecomunicaciones.

La portabilidad numérica, que comenzará a regir en forma efectiva a partir del 30 de marzo, según anunció la presidenta Cristina Kirchner, sumará un nuevo condimento al mercado de la telefonía móvil, el negocio tecnológico que más millones mueve en la Argentina.

Algo más de un millón de personas elegirá cambiar de proveedor en el primer año de vigencia de la medida.

Esa cifra fue el promedio que estimaron a iProfesional.com cuatro operadores y cinco consultoras de mercado.

Los números de la fortuna
Para tener una referencia de la magnitud del negocio se pueden revisar algunos datos consignados por el INDEC.

Según el organismo, ya hay casi unas 58 millones de líneas en el país, de las cuales -de acuerdo a cálculos de las consultoras especializadas Carrier y TBI Unit- entre 36,5 millones y 38 millones se encuentran operativas.

¿Cómo se reparte esta torta? Según TBI Unit, de la siguiente manera:

Claro ostenta el mayor número de usuarios, si bien la líder en facturación es Movistar.

Otro dato que siguen de cerca los especialistas del sector es el llamado ARPU, que da cuenta del ingreso promedio mensual por usuario. En este sentido, las últimas mediciones hacen referencia a unos $56,3 por abonado, según cifras aportadas por la consultora Signals Telecom Consulting.

Existen dos modalidades comerciales: sistema prepago y de abonos.

Juan Gnius, vicepresidente y director de Operaciones de Signals, trazó esta distribución del mercado:

Mariana Rodríguez Zani, directora de Convergencia Research, asignó para el prepago un total de 40 millones de líneas, cifra sustancialmente superior a las casi 16 millones que ostenta el sistema de abonos.

La "crema" del negocio
La crema del negocio telefónico ya no son los mensajes de voz sino los servicios de valor agregado (SVA).

Según el informe Monitor Acision de Valor Agregado Móvil (MAVAM), realizado por Convergencia Research:

• Estas prestaciones, por fuera de la transmisión de conversaciones, generó ingresos por unos $3.200 millones en el segundo trimestre del año.
• En la Argentina, ya hay más de 5 millones de suscriptores de banda ancha móvil.
• Los mensajes cortos de texto (SMS, sigla en inglés) acaparan casi el 70% de las ventas de valor agregado, muy por encima del 17% que representa Internet móvil.

La Argentina es un país que se caracteriza por el elevado uso de los servicios de valor agregado. A punto tal que para los operadores móviles representan un 43% de los ingresos, mientras que en Brasil no pasan del 20% y en México ascienden al 23 por ciento.

La portabilidad, paso a paso
Una vez que el 30 de marzo entre en vigencia el nuevo sistema de portabilidad en todo el país (este 16 de marzo se inició de manera efectiva en 55 localidades), los interesados en cambiar de compañía deberán realizar un trámite sencillo ante la nueva prestadora y completar el formulario de solicitud de portabilidad.

Luego, recibirán vía SMS en sus teléfonos un número de PIN que será utilizado para validar el proceso.

La nueva firma elegida le enviará la solicitud de portabilidad al administrador de la base de datos, quien se encargará de su verificación y control.

El usuario recibirá una nueva tarjeta SIM que le permitirá conservar su número de teléfono.

Para realizar este trámite será necesario la presentación del DNI, en el caso de líneas prepagas, y del DNI y copia de la última factura paga, en el caso de líneas con contrato.

La solicitud y aprobación de la portabilidad se realizará en un plazo máximo de 10 días hábiles.

Batalla por el usuario
Los operadores y analistas tienen su atención puesta en el "churn", palabra inglesa que se refiere a la rotación de un cliente, es decir, su traspaso.

Según Gnius, en 2011 ese índice de rotación ascendió al 2,5 por ciento.

Fuentes del mercado estiman que con la puesta en marcha de la portabilidad ese indicador sufrirá un incremento, si bien no significativo, que elevaría la cifra a un 3 por ciento.

Así, se estima que 3 de cada 100 usuarios podrían cambiar de firma.

No obstante, los expertos aclaran que "ese número es un tanto complejo de predecir", debido a que no hay historia en el país sobre modificaciones de este tipo, como sostuvo Pablo Tedesco, director de TBU Unit.

"Dependerá de varios factores, entre ellos la facilidad del trámite y de las trabas con las que se encuentre el usuario, como teléfonos subvencionados, falta de chips, etcétera", señaló.

Para Tedesco, la Argentina "puede seguir el promedio latinoamericano, del 2% de la base de líneas activas. Y esto estaría mostrando unos 800 mil cambios en el año".

"No se espera que haya una avalancha de traspasos" destacó el experto.

Gnius recordó que, de acuerdo con la experiencia internacional, en el primer año de puesta en marcha de la portabilidad no suele superarse el 1% de la base de clientes.

"En el caso de Brasil, por ejemplo, fue portado el 0,98% de los usuarios móviles y en México, el 0,67%", afirmó el experto.

El caso argentino
Sin embargo, Gnius advirtió que el proceso en la Argentina tiene "peculiaridades" que pueden derivar en que el cambio de compañía sea menor al 1 por ciento.

Entre ellas, está la indefinición en torno a la fecha cierta del inicio del proceso en todo el país.

Además, por lo menos hasta el 14 de marzo, la Secretaría de Comunicaciones no realizó campañas públicas educativas para dar a conocer en qué consiste la portabilidad.

"Estos mensajes han recaído en los operadores que en algunos casos utilizan mensajes confusos", remarcó Gnius.

Otra "peculiaridad" es que "los tiempos máximos para que el usuario sea portado alcanzan los 10 días, un plazo excesivo dado que las ‘buenas prácticas' internacionales indican un lapso de 5 días máximo", señaló el analista.

Por el lado de los operadores, Ignacio Nores, director de Marketing de Personal, aseguró: "las estadísticas nos indican que más de 1,9 millones de usuarios aproximadamente cambian por año de compañía de telefonía móvil en la Argentina".

En su visión, no cree que a través de la portabilidad "la cantidad de migraciones sea mucho mayor a la que ya se viene dando en números absolutos".

Andrés Tahta, director de Productos y Servicios de Movistar, apuntó contra "un imaginario colectivo" que supone una migración masiva de clientes.

"Al contrario, será relativamente baja", porque el mercado argentino es "maduro, dinámico y competitivo. Con la portabilidad se elimina ahora una barrera de salida de una compañía hacia otra", recalcó.

Lo que usted debe saber
¿Qué sucede si un cliente compró un teléfono y contrató un determinado plan con un operador y decide cambiarse a otro? Las respuestas de los analistas a esta pregunta formulada por iProfesional.com fueron variadas.

"Deberá evaluar la letra chica", dijo Nores, de Personal, "ya que en los equipos subvencionados si se dan de baja antes del tiempo estipulado, el cliente debe pagar la cláusula de cancelación y, en muchos casos, no conviene hacerlo por el costo que implica y la antigüedad del equipo. Esto le daría derecho a ser el dueño de su aparato y, por ende, a que se lo liberen".

"Muy posiblemente deberá pagar una penalidad por cierre anticipado del contrato", agregó Gnius.

Y destacó: "Dependiendo del perfil de usuario, esta penalidad podría ser absorbida de alguna manera -por ejemplo, bonificada en un futuro plan- por el operador receptor".

En cuanto a los equipos, deberán estar desbloqueados (liberados) para que puedan operar con el nuevo proveedor de servicio.

"En caso de que un equipo no esté en esas condiciones, el usuario deberá dirigirse a su actual proveedor para que proceda al desbloqueo", indicó Nores.

Una vez realizado el cambio, el cliente podrá optar por un nuevo operador luego de 60 días.

A continuación, algunos tips a tener en cuenta:

¿Qué puntos debe tener en cuenta el usuario si decide cambiar de operador? Para Tedesco, la respuesta pasa por analizar los "costos de cambio", compuesto por variables como:

• Costo de comparación y búsqueda: el hecho de tener que buscar y comparar un producto que sea diferente al que se viene usando desde hace ya varios años lo torna costoso y dificultoso para el usuario medio de estos servicios.

• Plan de grupo / comunidad / descuentos: las compañías, a lo largo de los años, han construido políticas de fidelización ya sea mediante descuentos en planes corporativos, números gratis o bonificaciones. Estas acciones crean un lock-in de mercado, subiendo las barreras de egreso.

• Tiempo de aprendizaje y habilidades adquiridas: a lo largo de los años se aprende a utilizar herramientas que la compañía ofrece. Y el hecho de cambiar a un servicio, aunque sea similar, se presenta como todo un desafío para muchos.

• Uso de equipos, aplicaciones, servicios, software complementario y compatible: Si bien los equipos tienden a utilizarse de la misma manera en todas las compañías, algunas cosas difieren, como la forma de navegar, de mostrar los números en el caller ID, el uso de Internet, etc. Además, el software que es utilizado y las aplicaciones en equipos deberán ser evaluadas para ver si pueden usarse en la nueva empresa.

Pronósticos
Carrier estimó que existe una "mayor propensión a cambiar de operador a medida que suben los ingresos" económicos de los clientes y desciende su edad.

Para Tedesco, "en un mercado que llegó a su límite de crecimiento en cuanto a líneas en servicio, la posibilidad de crecer en usuarios está acotada. Entonces, la única alternativa es tentar a los de los competencia. Esto va a llevar a una mayor oferta de promociones comerciales, tanto para retenerte como para captarte".

Desde Personal, Nores aseguró que la portabilidad "agregará un nuevo factor de dinamismo a un mercado maduro, al otorgarle a un consumidor más exigente una posibilidad adicional para elegir el servicio con el mejor mix de innovación, flexibilidad de planes y calidad".

Fernando del Río, director comercial de Mercado Masivo de Claro Argentina, describió a la plaza local como "muy competitiva. Ya hay clientes que se cambian de compañía", a la vez que estimó que "no aparecerán cosas desconocidas" en materia de planes comerciales, servicios o equipos.

Tahta, de Movistar, pronosticó que, a largo plazo, "la batalla se decidirá en base a la calidad de la red de servicio y de atención al cliente".