"La medición de satisfacción del cliente necesita un cambio radical"

Si el 96% de los clientes insatisfechos no se quejan y el 91% de ellos simplemente se irán y nunca volverán, según este estudio, ¿qué papel juegan las encuestas de satisfacción en este contexto? 

Hace unos meses, al finalizar una estadí­a en un hotel cinco estrellas de Lima, Perú, recibí­ un e-mail invitándome a responder una encuesta de satisfacción.

Ingresé al link y a la tercera pregunta busqué algún indicador que me dijera cuánto faltaba para terminar. Me dí­ cuenta que iba por la pregunta 3 de 47... cerré la encuesta y me fui.

Este caso, que es de una reconocida cadena de hoteles internacionales, podrí­a ser una excepción (no lo creo...), pero sigue siendo un ejemplo de por qué no responden las encuestas, o por qué los clientes insatisfechos no se quejan.

Dentro del grupo de empresas que están buscando generar un "feedaback" de mayor calidad de sus clientes, surgen tres indicadores como los más utilizados para medir satisfacción y experiencia del cliente:

Customer Satisfaction Score (CSAT)
Este í­ndice es uno de los métodos más tradicionales para medir la satisfacción de los clientes. Consiste en preguntarle a los clientes qué tan satisfechos están con un servicio, interacción, procedimiento o producto en particular.

La ventaja de esta métrica es que es directa. La desventaja, sin embargo, es que la satisfacción es difí­cil de estimar incluso para el cliente, pues está relacionada con un sentimiento que depende del estado de ánimo.

Net Promoter Score (NPS)
La función de este í­ndice es aportar una medida de la lealtad del cliente a través de una pregunta simple, "¿Qué tan dispuesto estarí­as a recomendarnos con tus familiares y amigos?". La respuesta va a determinar tres tipos de clientes, los "promotores", los "pasivos" y los "detractores". 

Esta métrica no indaga sobre una emoción: ¿qué tan satisfecho estas?, sino sobre una intención: ¿qué tan probable es que recomiendes?, lo que resulta en una ventaja porque es más fácil de responder. La respuesta se centra en si el producto, servicio o la experiencia es tan buena para recomendarla, arriesgando mi propia reputación.

Customer Effort Score (CES)
El CES es una métrica que cuantifica el esfuerzo que realiza un cliente en la interacción con la empresa. Se enfoca en el proceso que tienen que atravesar las personas a fin de interactuar con una marca, encontrar la información que necesita, obtener ayuda, entre otras. El objetivo de este í­ndice es poder accionar en mejorar la experiencia del cliente haciéndole "la vida más fácil".

Cada í­ndice tiene sus ventajas y desventajas, y ninguno de ellos es suficiente por sí­ solo. Nombramos solo tres, pero han surgido muchas más opciones intentando ser más abarcativos y certeros en cómo medir la experiencia del cliente hoy.  Pero lo cierto es que la medición de la satisfacción y la experiencia del cliente necesita de un cambio radical.

Desde las empresas se implementan métricas, í­ndices y encuestas, pero hay muy poca "escucha del cliente" donde si están las conversaciones: call center, e-mail, redes sociales, canales web, etc. 

Y desde los clientes, cuando quieren hablar "no los escuchamos" o solo escuchamos parcialmente, para resolver un tema puntual. Y cuando las empresas quieren preguntar, los clientes no quieren contestar.

Los sistemas de medición arrastran pensamientos y procesos pensados desde las necesidades de las empresas y muy poco desde las personas.