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El Otro Relato: Quilmes deja de ser sólo una marca para convertirse en una generadora de contenido

El Otro Relato: Quilmes deja de ser sólo una marca para convertirse en una generadora de contenido
Las marcas ya no llegan a sus audiencias con la publicidad tradicional. Quilmes decidió hablar de fútbol de otro modo en Instagram y ya está en FOX Sports
Por Andrea Catalano
01.02.2019 05.06hs Tecnología

En tiempos en que las audiencias se mueven entre los bits y los bytes, el mundo de la publicidad también se debate cómo abordarlas en el nuevo esquema. Tal el caso de Quilmes, uno de los principales anunciantes del país que, como sponsor tradicional del fútbol, en 2018 decidió hacer una apuesta de contenido diferente en Instagram llamadaEl Otro Relatocon el objetivo de llegar con su mensaje a parte de su pública. El nivel de repercusión fue tan alto que lo que arrancó en una red social se amplió con un programa propio de televisión.

La alianza que, al principio, encararon Quilmes y la productora La América para generar esos contenidos, cortos, en formato de video, y con la historia escrita y relatada por enamorados del fútbol -como los escritores Eduardo Sacheri, Fabián Casas, los periodistas Angela Lerena, Enrique Macaya Márquez, y el español Manuel Jabois- se expandió con Fox Sports.

Entre los tres lideran un proyecto que, más allá de ciertos antecedentes que cada uno fue marcando en su propio terreno, inicia una etapa donde la creación de contenidos no queda sólo del lado de las productoras audivisuales y de las señales de televisión sino también de las empresas que, tradicionalmente, sostuvieron los productos creados por las primeras.

Hasta ahora, el traspaso de lo ofrecido en el mundo digital sólo contaba los casos de blogueros que contaban distintas historias en sus espacios en la red y que, debido a su repercusión, fueron llevados al teatro o a la televisión en formato de serie. Según Roxi, la serie que cuenta la vida de una madre y que llegó a la TV Pública, además de Youtube, es un ejemplo de ello.

Tras la repercursión que El Otro Relato (EOR) tuvo a lo largo del año, la señal decidió llevar el concepto al formato televisivo. EOR tiene como objetivo contar esas buenas historias que tiene el fútbol y que hoy suelen quedar empañadas por todos los males que lo aquejan y sobre los que no tiene sentido expresar aquí.

Esa historia contada en un minuto en un video con la que se inició esta nueva estrategia para llegar a las audiencias se extendió a un programa que amplía esa mirada futbolera en un programa semanal de media hora de duración. El Otro Relato se sale del típico programa de fútbol de televisión que, sin dejar de ser polémico, le escapa a los gritos y a las bravuconadas para poner el acento en la pasión, la individual y la de las multitudes.

La estrategia digital fue editorial. Decidimos sumar a EOR a diferentes personas que podrían ayudar a construir nuestro punto de vista sobre el fútbol. Instagram fue el canal elegido. Se inauguró con Sacheri, quien estuvo hasta mitad de año, y luego se sumaron otras voces, periodistas, humoristas. El objetivo fue conformar una comunidad aparte de Quilmes Cerveza, más orientada al fútbol, porque al tomador de cerveza no necesariamente le puede gustar este deporte”, explicó a iProfesional, Giannina Galanti Podestá, gerente de marca de Quilmes.

Lo primero que advirtieron cuando conformaron esta nueva comunidad, identificada como @quilmesfutbol, fue que no había solapamiento con los seguidores en Instagram de @quilmescerveza. De modo que la creación de este nuevo perfil fue prácticamente de ganancia plena.

La comunidad de EOR cuenta con más de 58.000 seguidores en Instagram mientras que la de la marca propiamente dicha roza los 80.000. De manera individual superan la comunidad de muchas otras marcas de peso, y de forma conjunta se potencian. Basta echar una mirada sobre los perfiles de otras marcas de cerveza para advertir esta situación.

Primero el mensaje

Desde que se inició el proyecto el foco estuvo puesto en el contenido. La idea eray es- tomar algún hecho futbolístico de relevancia, que hubiese ocurrido o no en la semana. Sacheri escribía un breve texto que, luego, se montaba sobre el video editado con su propia voz, y así se comenzaba a distribuir el nuevo mensaje.

Al principio fueron cinco posteos semanales que, con el tiempo, se fueron reduciendo pues advirtieron que era mejor dosificar. Llegó Rusia 2018 y aprovecharon ese acontecimiento para reforzar ese punto de vista propio sobre el fútbol que se había iniciado en marzo de 2018. Ahora la excusa era el Mundial.

Esa otra forma de mirar el fútbol fue, en la visión de los responsables, lo que está logrando tanta adhesión de parte de los seguidores. Y la que terminó alentando a Fox a llevar el formato a la TV. Para Quilmes es, además, “hacer cosas nuevas y hacer publicidad de manera diferente”.

Los videos en Instagram duran, en promedio, un minuto. Una medida consideradalargapara aquellos que proponen que en esos espacios el tiempo de reproducción no debe exceder los 30 segundos. Pero como esotro relatose tomaron la licencia para extenderlo un poco más y ser contundentes con la historia a contar.

Cuando el contenido es interesante la gente lo ve y eso es suficiente para desafiar las recomendaciones. Creemos que, por ser diferente, es también polémico. Recorta lo que se viene viendo del fútbol. Cada posteo tiene un promedio de 1,5 millones de vistas y 33.000 interacciones”, enfatizó la ejecutiva.

La estrategia parece haber sido acertada. Pues antes de que finalizara 2018, FOX Sports se interesó por la propuesta que salía por Instagram y tomó la producción de EOR para su propia señal. Hacia finales de ese año se produjeron tres programas que contaron con la conducción de Luciana Rubinska, Diego Latorre y la participación del periodista Daniel Arcucci.

Ahora, en enero, el programa de televisión fue relanzado aunque la conducción quedará a cargo de Rubinksa y Arcucci, y Latorre participará como invitado. A diferencia de lo que ocurre en Instagram, la producción del programa de televisión es compartida entre Quilmes, La América y Fox, en una especie de triple comando en la que se debe cuidar tanto el contenido editorial buscado en la etapa inicial, como los tiempos y ritmos del formato televisivo. Y, por supuesto, los de las redes sociales.

La audiencia se amplifica con la interacción antes, durante y después de cada programa en otras redes, como Youtube. El contenido que se produce se distribuye, finalmente, en cada uno de esos espacios de acuerdo al perfil que caracteriza a cada uno. En una estrategia donde cada una de las empresas aporta la experiencia acumulada hasta ahora en redes sociales.

La productora La América tiene a su cargo la generación del material que se distribuye por las redes y demás formatos. La novedad radica en que lo hace a la par de Quilmes. No hay antecedentes en el país de marcas que hayan decidido generar contenido editorial para llegar a su público, a su audiencia.

El desafío es generar un contenido de fútbol relevante para la audiencia. De hecho, en los posteos la cerveza aparece desde el mensaje, el producto casi no está. Como marca asociada tradicionalmente al fútbol la problemática surgió cuando hubo que pensar en Quilmes con un mensaje diferente sobre el deporte, y lo que surgía era que no parecían haber muchos motivos para estar orgullosos del fútbol”, dijo a iProfesional, Florencia Herrero, estratega de la marca Quilmes en La América.

Generar contenido relevante tenía que ver con la necesidad de avanzar con mensajes distintos. Y dejar de lado el típico resumen del fútbol que muestra lo mejor que pasó durante el fin de semana. Enfocarse en los buenos valores del fútbol, mejorar su folclore era el objetivo buscado pero resultaba difícil encauzarlo.

Fue así que decidieron profundizar en el tema con el sociólogo Pablo Alabarces con quien, después de mucha discusión y reflexión, concluyeron que era posible cambiar los mensajes y mejorar el panorama futbolero. “El objetivo fue trabajar en que le excusa de la pasión no podía justificar cualquier acción”, agregó Herrero.

En la misma biografía de @quilmesfutbol se definió el compromiso con el fútbol: “Un humilde aporte para no olvidar que el fútbol es un espectáculo que busca maravillarnos”, reza su ¿slogan?

Redes como medios, mediciones más allá del rating

El trabajo en Instagram se abordó como si eso fuera más un medio que una publicidad, tal la función a la que suelen recurrir muchas marcas en esta red social. Y la mejor manera fue realizarlo a nivel editorial.

Hay relatos que erizan la piel. Como la que muestra el día que en el partido entre Huracán y Banfield los jugadores decidieron homenajear a René Houseman bajándose las medias. Y otros que obligan a una sonrisa cuando Pedro Saborido se atreve a adivinar qué leyendas esconden las remeras que los jugadores, el lineman o el camillero, aún no tuvieron oportunidad de mostrar porque no hicieron un gol pero hicieron alguna otra cosa en la cancha que estuvo muy bien.

Tanto mensaje diferente llamó la atención de FOX Sports que decidió apostar a un programa en sociedad y co-producción con Quilmes, siempre con