Desde festejos por diferentes plataformas con los seres queridos, fiestas populares (como la Bresh en casita, que llegó a reunir a más de 800 mil personas), pasando por recitales, visitas a museos y hasta turismo, hoy el mundo vive de forma virtual.

Algo en que las marcas deben reparar para tomar nota y encontrar la forma de monetizar estos nuevos espacios. Ya que, como se está viendo en los países que ya no viven en cuarentena estricta, este cambio llegó para quedarse.

El streaming se ha convertido en el gran aliado en esta nueva normalidad del arte y del entretenimiento. Algo parecido sucede con los festejos, aún se recomienda que no convivan en un mismo espacio cerrado más de 20 personas y se sigue haciendo hincapié en el distanciamiento social, medidas que se impusieron a raíz del Covid-19.

Según un relevamiento hecho por Havas Argentina, más de la mitad de los consultados asegura haber participado de una celebración online en estos meses de cuarentena. Entre los eventos que destacan se encuentran desde cumpleaños, fiestas en vivo por Instagram, recitales, afters hasta casamientos.

La gran mayoría asegura que nunca había participado de ningún evento online antes del aislamiento y que no se sintió lo suficientemente atraída para pagar por espectáculos por streaming.

Entre las ventajas de esta nueva modalidad destacan: el ahorro de dinero en comida y limpieza, la cercanía en medio de la soledad, la posibilidad de conectarse desde cualquier lugar del mundo y no tener que vestirse con algo especial.

Aunque muchos extrañan los abrazos y observan que se vuelven muy caóticas las charlas. Sobre lo que más les gustó de la experiencia de cumplir años en cuarentena, enumeran: recibir cosas ricas, compartir una cerveza a la distancia y las sorpresas.

Aplicaciones como Zoom, Google Meets, HouseParty, Facebook y WhatsApp se volvieron indispensables en cualquier hogar para achicar las distancias de la cuarentena y duplicaron su valor.

Sebastián Dyjament, analista de Investigación y Estrategia de Havas, explica que mientras que Zoom ha sido la aplicación para videollamadas que más usuarios nuevos logró durante este período, WhatsApp sigue siendo la aplicación más usada, por su fuerte instalación precuarentena.

"En cuanto a tiempos de permanencia, el uso de Zoom crece en tiempo promedio si se usa para actividades educativas o laborales, en las audiencias correspondientes", suma.

Además observa que si bien Instagram y Tik Tok son las aplicaciones preferidas de los millennials y centennials, con la cuarentena los adultos seniors comenzaron a interesarse en estos espacios.

"Los videos de Tik Tok con hashtags #over30 y #over30club suman más de 4 billones de views", detalla y agrega: "Creo que la cuarentena habilitó la posibilidad en franjas etarias menos digitales de descubrir las redes sociales y darles otro matiz, con contenidos diferentes. Si bien Facebook sí quedó relegado al uso más intensivo de usuarios mayores de 30, las demás redes sociales son más bien cross-generacionales, con contenidos bien diferenciados según las edades".

La visión del streaming muchas veces es una actividad familiar.

Monetizar la virtualidad

Asociarse con contenidos digitales soportados desde aplicaciones que permiten transmisiones en vivo; auspiciar creadores o plataformas físicas que están siendo perjudicadas por la cuarentena; y apalancarse desde la situación hogareña del streaming para incorporar con su producto otra capa sensorial que realce el momento y recree el entretenimiento outdoor, son algunas de las formas en que las marcas pueden sumarse a la virtualidad, según el experto.

"En el primer caso, las plataformas de gaming, como Twitch, que creció en número de usuarios y se sumaron otras generaciones, son el ejemplo más claro. También, Wendy’s, Adidas y Nike cuentan con canales propios dentro de la plataforma para apoyar tanto diferentes campañas de branding como de ventas. Además de crear canales propios marcarios para accionar en la plataforma, las marcas auspician streamers y organizan competencias de e-gaming. Este canal se está consolidando como uno más dentro del mix de medios digitales en la estrategia de comunicación de las marcas", agregó.

"En el segundo caso, vemos que algunas marcas piensan en la post cuarentena, y en lo que ya se conoce como "Nueva Normalidad", un nuevo cotidiano donde convivan las condiciones preventivas para evitar el contagio por Covid-19. Para reforzar la significatividad de las marcas en la vida de los consumidores, algunas se posicionan como facilitadoras en el paso a esta "Nueva Normalidad". Tal es el caso de Jagermeister que inició #SaveTheNight, una campaña global de auspicios a clubs nocturnos y pubs que tuvieron que cerrar las puertas durante la pandemia para que vuelvan a abrir y continúen funcionando", apuntó.

"Por último, podemos ver casos donde algunas marcas entienden que pueden complementar la experiencia de entretenimiento mediada por una pantalla con su servicio o producto. Por ejemplo, el ciclo de cuentos vía streaming "Hernán Casciari: Streaming & Delivery" en el que además de la entrada para la transmisión del evento, los espectadores reciben un menú brindado por PedidosYa. La aplicación de esa manera se incorpora a la experiencia desde su servicio, potenciándola y logrando lifts en la conversión con una mayor calidad".

Las transmisiones de streaming necesitan una producción específica.

Qué se está haciendo

Las iniciativas de la marca de pinturas Behr y la empresa de decoración West Elm son dos de las acciones que destaca el experto de Havas. "Ofrecen a sus clientes diferentes imágenes de fondos para descargar y usar en sus videoconferencias. Así el producto se posiciona como útil a la necesidad del cliente, de manera natural, resaltando su funcionalidad", destaca. Y suma: "Otro caso es el de la marca de crema coreana Then I Met You, que organizó para sus clientes una serie de Foro virtual con su fundadora. El mismo sirve para que la audiencia conecte entre sí y comparta impresiones respecto a la cuarentena. La marca se vuelve facilitadora de la sociabilización entre miembros de la comunidad de usuarias y va más allá para apoyarse en pilares sociales y comunitarios".

Estos ejemplos, opina Dyjament, prueban que las marcas sí tienen una oportunidad en la virtualidad. "Mientras conozcan las necesidades de sus audiencias, para poder hablar en el tono y momento adecuado, y aparezcan de un modo no invasivo, las marcas pueden apropiarse de estos nuevos espacios de sociabilización y transformarlos en plataformas de comunicación", sostiene.

Experiencias en países donde la cuarentena se fue flexibilizando no hacen más que confirmar que la virtualidad es parte de la nueva normalidad. Las marcas tienen un nuevo mundo que explorar. Ya no se trata de tener presencia en las aplicaciones y redes sociales sino de hacerlas propias y usarlas como vidriera.