Con la pandemia muchísimas actividades se vieron afectadas en su normal desenvolvimiento, hasta resultar prácticamente nulas. Una de las más castigadas a nivel mundial fue el deporte.

De un día para el otro, se cerraron los gimnasios, los clubes, se suspendieron los entrenamientos, los partidos y, con ellos, también las televisaciones y sus correspondientes derechos de transmisión.

Junto a un gran público que se vio perjudicado, en especial los hinchas y socios de cada deporte (obligados por varios meses a congelar su pasión o, al menos, a enfocarla momentáneamente a los deportes electrónicos "e-sports"), el rubro de las marcas deportivas fue de los más castigados, incluso con millonarias inversiones ya realizadas para los torneos anuales.

¿Cómo se sostuvo a esos sponsors y cómo, a pesar de todo, se les ofreció valor? ¿Qué estrategias surgieron cuando cayó la televisación? Dicen que toda crisis es una oportunidad: varios clubes deportivos - en la Argentina son asociaciones civiles sin fines de lucro – debieron superar el primer momento de estupor y, como en la cancha, salir a jugar el partido.

En otros países, como México, los clubes deportivos pueden tener tanto fines de lucro como no tenerlos, pero de igual forma debieron reinventar su relación con las marcas que los auspician.

Fueron tiempos de analizar junto con los sponsors (muchos de ellos de toda la vida), la forma de mantener la alianza y de que todos pudieran, de alguna manera, salir airosos de la situación de estancamiento generada por la pandemia.

Y varios lograron avanzar, buscando monetizar la pasión en un escenario de incertidumbre total. Claramente se apeló a la buena fe, se re pactaron condiciones y nacieron nuevos contratos virtuales.

Los deportes tuvieron que reinventarse en la pandemia.

Digitalización deportiva

Muchos de estos clubes aceleraron su proceso de digitalización como necesidad clave de captación de aquellos hinchas no asociados, llegando al socio de otra forma, definiendo sus perfiles, realizando una trazabilidad del fan para poder ofrecerle algo acorde a sus intereses, llegando a sectores etarios que antes no eran siquiera tenidos en cuenta y que hoy en día son los que más pueden posicionar una marca.

Así llegaron también los sponsors digitales de los clubes y deportes, marcas que no querían perder la oportunidad de ser parte de esta transformación digital vigorizada por la pandemia, sumándose a una nueva propuesta que se fue ampliando con la generación de contenidos en las redes y plataformas virtuales en las que ya todos quieren figurar. Saben que hoy en día el que no se suba a este cambio paradigmático será leyenda.

Comenzaron a generarse entonces activaciones de las marcas por el lado digital, que, si bien no compensaban la situación originalmente acordada, eran una forma de ofrecerles algo de visibilidad.

Esto se lograba con la participación de algún jugador haciendo un live u ofreciendo charlas de Zoom para los hinchas con el sponsor respaldatorio, para mantener esta conexión; aprendieron a escuchar a los aficionados y a darles su protagonismo.

Pero al cambiar el escenario cambiaron las reglas del juego, y los jugadores no todas las veces eran influencers. Entonces, también fue una buena idea sumar a estos en la movida, teniendo este acercamiento virtual más allá de la cancha con otras personalidades que siguen y comparten su trayectoria.

Otro de los recursos utilizados para cumplir con los sponsors fue la creación de plataformas OTT (over the top), generando contenidos para ampliar el patrimonio digital. Algunos también encontraron opciones de generar ingresos recurriendo a la emisión de las criptomonedas oficiales o plataformas blockchain y, como se mencionaba al inicio, mediante el deporte electrónico e-sports, que al menos los tuvo presente entre la afición.

Cuando, de a poco, se fue abriendo la posibilidad de celebrar partidos a puerta cerrada, la conexión con el aficionado continuó siendo primordial: se incorporaron figuras de cartón con sus siluetas en las tribunas y sonido de hinchada, para que los espectadores estén de algún modo presentes y la emoción no deje de vivirse.

Como vemos, las instituciones deportivas también apelaron a la tecnología para sobrevivir a esta situación que amenazó con desmoronarlas, tratando de ofrecer beneficios a los hinchas para que sigan brindando su apoyo económico más allá de la falta de torneos, y mantener a sus sponsors conformes, que son quienes aportan el grueso más importante de los ingresos.

María Alicia Nájera: "Es indudable que la tecnología será también el principal motor de crecimiento de la industria deportiva".

Blockchain y deportes

Y aunque aún no sabemos cuándo volveremos a la "normalidad" (o si volveremos a ella, o si iremos a una nueva), es indudable que la tecnología será también el principal motor de crecimiento y de cambio de la industria deportiva durante los próximos años.

El Blockchain, por ejemplo, podría hacerse presente en la industria deportiva en actividades como las pruebas anti-doping para establecer un sistema que registre resultados evitando alguna posterior modificación, o en el registro de patrocinadores oficiales para la recaudación automática de las ganancias a través de contratos inteligentes, así como posibilitando que los aficionados conecten con sus clubes deportivos a través de monedas virtuales para usarlas en entradas o productos oficiales. Y esto es solo el inicio.

En este cambio anunciado, la protección de los activos intangibles que son las marcas seguirá siendo crucial. Son ellas uno de los principales soportes en la transformación del paradigma y, aún en época de pandemia mundial, las que permiten un respiro económico a las empresas, desarrollando nuevos conceptos y adaptándose a los nuevos medios y plataformas disponibles para continuar la actividad comercial. No es algo que a las marcas les cueste, ya que siempre se han reinventado. Será cuestión, entonces, de seguir su ejemplo.

Mariza de la Mora: "Algunos encontraron opciones de generar ingresos recurriendo a la emisión de criptomonedas oficiales".

(*) Especialistas en propiedad intelectual de ClarkeModet.