Del lujo a la decadencia: por qué desapareció Vertu, la marca de celulares más caros del mundo

En su auge era sinónimo de refinación y exclusividad. Sus teléfonos llevaban oro y hasta piedras preciosas. ¿Por qué terminó fracasando?
Por iProfesional
20/02/2022 - 19,01hs
Del lujo a la decadencia: por qué desapareció Vertu, la marca de celulares más caros del mundo

La empresa Vertu, fundada en 1998, produjo el primer celular de lujo del mundo y se hizo conocida por sus extraordinarios modelos de diseño y servicio al cliente de alta gama.

Sin embargo, en 2017, la compañía anunció el cierre de su producción de teléfonos inteligentes. ¿Qué pasó en esas casi dos décadas?

El comienzo de una historia de lujo

En 1998, Nokia era el líder del mercado mundial de celulares. En la ola de popularidad, los ingenieros y diseñadores de la compañía avanzaban con nuevos y ambiciosos diseños.

Nokia contrató al famoso diseñador Frank Nuovo. En 1997 obtuvo de la dirección de la empresa el acuerdo para desarrollar el proyecto.

Nuovo se hizo cargo del diseño, Nigel Litchfield se convirtió en presidente y Hutch Hutchison se convirtió en ingeniero jefe. La empresa fue fundada en 1998. El nombre proviene del latín "virtus", que significa "excelente".

Un celular hecho a mano

La compañía realizó los objetivos técnicos y de diseño, ocultando los planes existentes al público y a los competidores. Nuovo definió las principales características de los teléfonos Vertu: materiales costosos y duraderos, piedras preciosas y hechos a mano.

Una de las innovaciones fue el uso de cristal de zafiro. Nuovo tuvo que preocuparse por encontrar proveedores que hicieran cristal de zafiro rectangular.

El lanzamiento en un museo

A fines de 2001, estaba listo un prototipo para el futuro teléfono. El móvil se presentó al público el 21 de enero de 2002 en el Musée des Arts Décoratifs de París.

El primer Vertu se llamó Vertu Signature. Celebridades y la prensa fueron invitados a la presentación. Vertu Signature, entre otras cosas, venía en una caja de platino y cristal de zafiro. El costo fue de unos 24 mil euros.

El modelo Signature de Vertu.
El modelo Signature de Vertu.

El teléfono que tenía un mayordomo

Un servicio de conserjería especial estaba disponible para los propietarios de teléfonos Vertu. Con esto, independientemente de la hora y el lugar, el propietario llamaba al servicio dedicado y, con la ayuda de un asistente personal, obtenía acceso a una amplia gama de servicios. Estos incluían información, reservas de boletos, reservas de restaurantes y mucho más. 

Las críticas de Vertu Signature fueron positivas, pero la brillante presentación y la respuesta del público no garantizaron el éxito. Solo unos pocos prototipos estaban listos en ese momento, y los teléfonos Vertu saldrían a la venta a mediados de 2002.

Vertu les dio a los clientes la oportunidad de pedir modelos por adelantado y prometió comenzar las ventas en agosto de 2002. La marca lanzó una extensa campaña de promoción en todo el mundo.

El ascenso de Vertu

Nuovo y Lichfield pensaron en crear un nuevo modelo más producido en masa. Pasó a la historia como el Vertu Ascent. Fue diseñado como un teléfono deportivo. Esto presentó a los desarrolladores una serie de desafíos completamente nuevos.

El primer problema fue la elección del material para el caso. Los materiales preciosos no eran adecuados para sus especificaciones establecidas. Experimentaron con varias opciones disponibles para ver si un material en particular funcionaría.

El primer gran éxito

Vertu lanzó el Ascent en 2004. El costo del modelo fue de 4.500 euros. Tenía un cristal de zafiro extremadamente duradero y una pantalla a color de alta definición.

En 2006, la compañía lanzó la edición limitada Ascent Racetrack Legends, que lleva el nombre de las pistas de carreras más famosas del mundo. Su nombre fue grabado con láser en el panel posterior con una imagen de la pista al lado.

El Ascent de Vertu tenía un modelo diseñado con Ferrari.
El Ascent de Vertu tenía una impronta de auto deportivo.

Una constelación de lujo

En 2006, se lanzó Vertu Constellation. Una de las principales características del modelo era el diseño original. Constellation tenía un teclado de cerámica. El coste del modelo fue de 3,7 a 4 mil euros.

El éxito de Constellation supuso la salida definitiva de Nuovo de su puesto como diseñador jefe de Nokia. A partir de entonces se centró exclusivamente en Vertu.

Un teléfono de más de u$s215.000

Las colecciones de edición limitada de la empresa se produjeron en colaboración con diseñadores o marcas famosos. El costo de estos modelos aumentó a cientos de miles de dólares.

Así, lanzada en 2010, la colección Vertu Signature Kissho, realizada con temática japonesa, incluía solo cuatro teléfonos por 215.720 dólares. El diseñador fue el artista japonés Kazumi Murose.

Vertu Signature Kissho, del cual hubo solo 4 unidades.
Vertu Signature Kissho, del cual hubo solo 4 unidades.

El celular de Ferrari

En 2008, la empresa festejó su primera década con un Vertu Signature actualizado. Se diferenciaba de la primera versión con un rediseño, por lo demás, el modelo seguía siendo el mismo, sin cámara ni soporte de Internet.

En el mismo año, se lanzó Vertu Ascent Ti, que continuó la serie deportiva de la compañía, en colaboración con Ferrari, que determinó las características del diseño y algunas otras soluciones.

Tenían el logotipo de Ferrari en la parte delantera y trasera. La tapa de la batería pareciera el capó del automóvil. Y el sonido del motor de los Ferrari F430 y 612 Scaglietti se instaló en el teléfono como tono de llamada.

El modelo de Vertu con referencias a Ferrari.
El modelo de Vertu con referencias a Ferrari.

La competencia del iPhone y el BlackBerry

En 2010 se presentó el primer teléfono inteligente Vertu, Constellation Quest. Usaba Symbian como sistema operativo.

El modelo existía en diferentes versiones: una versión con caja de acero inoxidable pulido, cuero negro y llaves de zafiro costaría 7.800 euros, y la más cara con cuerpo de oro y llaves de zafiro negro, por 21.500 euros

El teléfono se posicionó como una gran solución para los empresarios, pero la empresa no logró superar a BlackBerry ni al iPhone, que estaba ganando impulso rápidamente.

La caída de Nokia que afectó a Vertu

Vertu seguía dependiendo de Nokia. Si bien a la empresa matriz le estaba yendo bien, no hubo problemas particulares, pero en la década de 2010 la situación comenzó a deteriorarse rápidamente.

En 2007, Steve Jobs lanzó el primer iPhone, que tenía, entre otras cosas, una función multitáctil. En 2008 apareció el sistema operativo Android. El mercado se mostró escéptico al respecto.

Ponerse al día con Symbian, Windows Phone e iOS parecía una tarea imposible. Pero al mantener Symbian, Nokia volvió a estar un paso atrás. Un año después, la participación de mercado de Nokia cayó del 39% al 24%.

Una respuesta tardía al iPhone

En 2011, Vertu lanzó su primer teléfono con pantalla táctil, el Vertu Constellation T. A pesar de la innovación, la mayoría de los expertos apuntaron que llegaba 4 años después del iPhone.

En 2010, Stephen Elop se convirtió en el nuevo director de Nokia. Después de un tiempo pensó en vender Vertu. En 2012 la sueca EQT Partners pagó más de 200 millones de euros por la marca de lujo.

Cambió de Symbian a Android. El primer modelo en recibir este sistema operativo fue el Vertu Ti, lanzado en 2013. Se suponía que Android haría de Vertu no solo un teléfono hermoso y confiable, sino también funcional.

El iPhone se había convertido casi en el principal rival de Vertu. En primer lugar, porque enfatizaba el estatus. En segundo lugar, los modelos de iPhone también podían estar incrustados con diamantes, cubiertos con oro y otros metales preciosos.

De refinación a mal gusto

La prensa criticó a los modelos Vertu por ser demasiado opulentos. Los teléfonos se consideraban de mal gusto. La imagen y el estilo cambiantes de las personas adineradas modernas también desempeñaron su papel para el ocaso de Vertu.

En los negocios, los puntos de referencia para muchos son Elon Musk y Mark Zuckerberg, pero es difícil imaginarlos con un Vertu. También es raro ver estrellas del pop o actores famosos con sus teléfonos.

En 2014, EQT Partners intentó restaurar la situación: reestructuró, despidió y cambió la alta dirección. Pero tales medidas no trajeron ningún resultado visible.

Una cobra para el final

A fines de 2014, la pérdida de la compañía ascendió a 65 millones de dólares. En 2015, Vertu se vendió nuevamente. El nuevo propietario fue el fondo de Hong Kong Godin Holdings.

En 2017, debido a pérdidas significativas, Godin Holdings se deshizo de Vertu y la vendió al empresario turco Hakan Uzan. El costo del acuerdo fue de 61 millones de dólares.

Vertu recordó el lanzamiento del teléfono Signature Cobra Limited Edition, caro y exclusivo. Era una reedición de otro modelo ultra caro de la compañía, el Vertu Signature Cobra. 

El cuerpo del teléfono estaba rodeado por la figura de una cobra, cuyo cuerpo está decorado con 439 rubíes, y los ojos están hechos de dos esmeraldas. El costo del teléfono fue de 360.000 dólares. Fue entregado a los clientes en helicóptero.

El Vertu Signature Cobra tenía solo 8 unidades.
El Vertu Signature Cobra tenía solo 8 unidades.

A fines de junio de 2017, se anunció una asociación entre Vertu y el gigante tecnológico chino TCL Por 40 millones de dólares, Vertu recibió el derecho de usar la tecnología de TCL en sus propios celulares. La marca planeaba producir alrededor de 30 mil teléfonos.

El 13 de julio de 2017 terminó la agonía de Vertu: la empresa anunció que cesaría su actividad. Esto llevó al despido de 200 empleados altamente calificados. El monto de la deuda de la empresa fue de 165 millones dólares.

A lo largo de su historia, Vertu vendió alrededor de 500 mil teléfonos. Uzan retuvo los derechos de la marca y la tecnología.

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