¿Cómo custodiar la marca y sus contenidos?

Para construir una marca saludable y sustentable, se debe alinear a todas las áreas de la organización con la estrategia de marca
Por Saúl Gómez (*)
28/03/2022 - 12,36hs
¿Cómo custodiar la marca y sus contenidos?

Se confunde habitualmente la estrategia de marca con la estrategia de contenido, pero estos dos conceptos no son lo mismo, y tampoco deben entenderse como algo independiente.

Ambos conceptos son interdependientes. La estrategia de marca determina la estrategia de contenido, por lo tanto, la estrategia de contenido colabora en la correcta ejecución de la estrategia de marca en la medida que esta contribuye a la reputación de marca cuando hay una interrelación coherente entre ambas.

En última instancia, el objetivo de la estrategia de comunicación es fortalecer y hacer crecer la marca.

A pesar de esto, hay muchos especialistas en marketing que a menudo confunden esta crucial distinción, por eso propongo repasar algunos conceptos.

Toda estrategia de marca debe incluir una arquitectura de contenidos que le brinde un modelo sobre cómo comunicar la identidad de la marca.
Toda estrategia de marca debe incluir una arquitectura de contenidos.

La estrategia de marca

La estrategia de marca es el modelo conceptual que guía la construcción de la identidad organizacional, interna y externa, con el fin de hacer crecer su reputación en la sociedad y en consecuencia su capital marcario.

Principalmente encapsula y articula el propósito, la misión, la visión, los valores y la forma de comunicarse con sus audiencias asegurando un todo coherente entre sus discursos y acciones concretas en la sociedad.

La gente es más proclive a apoyar marcas con valores compartidos,.
La gente es más proclive a apoyar marcas con valores compartidos,.

La estrategia de contenido

Una estrategia de contenido es una forma de ejecutar la estrategia de marca desde la comunicación. Esta debe entenderse como una herramienta para comunicar y construir la realidad de la marca desde la comunicación en la sociedad a través del contenido.

A menudo en muchas organizaciones existe una desconexión entre la estrategia de marca y la estrategia de contenidos (tanto online como offline).

Según el informe B2B Benchmarks de 2021 del Content Marketing Institute Solo el 43% de los especialistas en marketing tienen documentado una estrategia de contenidos en relación con la estrategia de marca).

Para construir una marca saludable, se debe alinear a todas las áreas de la organización con la estrategia de marca.
Para construir una marca saludable, se debe alinear a todas las áreas de la organización.

Conflicto entre estrategias de contenido y de marca

En general hay muchos especialistas en marketing al no tener una estrategia y objetivos alineados con la estrategia de marca, se ven atraídos por muchas opciones diferentes, esto sucede especialmente aquellos que integran equipos de trabajo en empresas emergentes en etapas tempranas o intermedias.

Esto es aún peor para las nuevas empresas ("startups") de tecnología. Las causas pueden estar en la gran presión de logros de objetivos comerciales, causando que los equipos terminen trabajando en silos y desconectados con la estrategia.

Esto también se debe a que las nuevas empresas deben lograr un producto adecuado para el mercado en el menor tiempo posible y conseguir clientes para aumentar la tasa de consumo y aumentar la probabilidad de supervivencia, crecimiento y recaudar más dinero para mantener la empresa en marcha.

En el fondo de la cuestión está la construcción de una cultura organizacional que no sólo mira el corto plazo, sino principalmente el largo plazo, lo que al final del día es más muy importante para la construcción de reputación de marca.

En la mayoría de los casos la rotación de los equipos de trabajos como marketing o comunicación institucional o prensa, están concentrados en las tácticas y los puntos de referencia inmediatos que carecen de tiempo para dedicarse al pensamiento a largo plazo o para conectar lo que están haciendo con la estrategia de marca. La "marca" siempre queda en segundo plano frente a lo que hay que hacer hoy.

En otros casos como las startups, la alta rotación de CMO (Chief Marketing Officer) socava la gestión estratégica a largo plazo. (Según el decimocuarto estudio anual de permanencia de CMO de Spencer Stuart, la permanencia promedio de CMO es de 44 meses).

Saúl Gómez:
Saúl Gómez: "La alta rotación de CMO (Chief Marketing Officer) socava la gestión estratégica a largo plazo."

¿Cómo alinear la estrategia de contenido con la marca?

Para construir una marca saludable, se debe alinear a todas las áreas de la organización con la estrategia de marca.

Todo, desde sus valores hasta el tono de voz, afecta la forma en que se hace negocios y, lo que es más importante, afecta a cómo nos perciben las audiencias y clientes.

Una estrategia de contenido desconectada con la estrategia de marca no solo diluye el impacto, sino que afecta su capital reputacional a largo plazo.

Para fortalecer la marca desde la estrategia de contenidos, proponemos tres dimensiones de abordaje.

Alinear el contenido con la identidad de marca

La identidad de marca está definida por quién es la organización y cuál es su (también conocido como su visión, misión y valores).

Es la brújula que debe guiar no solo las decisiones comerciales sino también el contenido en general.

La gente es más proclive a apoyar marcas con valores compartidos, y el contenido te ayuda a comunicar esos valores, tanto directa como indirectamente, por lo que puede ser una herramienta poderosa, pero es importante usarla sabiamente.

El contenido puede ayudar a la marca cuando habla de las causas que le interesan o cuando comparte una mirada emocionante del día a día de los colaboradores y equipos de trabajo en acción.

Pero algunos contenidos pueden reflejar negativamente la marca, cuando se comparten contenidos que no responden a los valores o tono de voz de la marca.

Por tal motivo, cuando se crean ideas de contenido, debemos preguntarnos si responden o no a la estrategia de marca y si realmente reflejan su identidad.

Crear historias de marca ("brand story")

Toda estrategia de marca debe incluir una arquitectura de contenidos que le brinde un modelo sobre cómo comunicar la identidad de la marca.

Esto definirá cómo hablar sobre productos/servicios, cómo hablar al equipo interno y a sus clientes, ya sea en el sitio web o en redes sociales.

Para construir una arquitectura de contenidos es importante apalancarse en el posicionamiento, el territorio de marca, la propuesta de valor, la idea de marca (slogan) y frases e historias de marca (Brand story).

Asignar un área de gestión de marca

Lo ideal es que toda organización debe contar con un director de comunicación (DirCom), un área que gestione las comunicaciones institucionales y la estrategia de marca, independiente de las áreas de marketing, negocios, comerciales, legales y prensa.

De esta manera cada pieza de contenido que es creada tendría la aprobación de esa área central. Pero lo que ocurre en general es que los especialistas en marketing que intentan mantenerse al día con un cronograma de publicación a veces evitan pasos intermedios de verificación para evitar demoras en cumplir sus objetivos.

Lo cierto es que si la gestión se da en red y horizontalmente entre las áreas no deberían ocurrir cuellos de botella.

En definitiva, lo que proponemos es que cualquier empresa, sea con o sin fines de lucro debe permear a toda la organización con una cultura que surge de conocer la marca y su propósito en la sociedad, de esta manera cada punto de la red del organigrama de una empresa u organización se convierte en un guardián de marca y para ello es fundamental un área que coordine y gestione la estrategia general de la marca.

(*) "Brand strategist", docente universitario y facilitador.