Telefónica apuesta a la TV satelital ante la ofensiva de las cableras

El grupo español de telecomunicaciones Telefónica desarrollará este año una estrategia para retener a sus clientes en América latina ante la ofensiva de los operadores de TV por cable. La empresa europea apuesta por la televisión directa al hogar con tecnologí­a satelital, una apuesta que tienen sus ventajas pero también sus riesgos, en especial en la Argentina.

Así­ lo señala un estudio de la consultora Signals Consulting, al que accedió Infobaeprofesional.com, que analiza la estrategia de servicios de video que implementará la empresa europea en la región.

Telefónica estableció en los paí­ses de América latina donde es operador de telefoní­a fija incumbente, como ocurre en la Argentina, a la televisión directa al hogar (DTH, por sus siglas en inglés) como la plataforma para ofrecer el servicio de video en forma masiva.

La oferta de DTH de Telefónica fue diseñada para completar paquetes de servicios múltiples junto a la telefoní­a y la banda ancha, un proceso de convergencia conocido como "triple play", a través de los cuales el cliente se beneficia por medio de un precio final bonificado con respecto a la contratación individual.

A la defensiva
Signals analiza que el lanzamiento del DTH se trata de "una estrategia a la defensiva de Telefónica" que tiene como fin fidelizar a sus usuarios frente al avance de los operadores de TV paga en la prestación de servicios de telecomunicaciones.

La consultora advierte que el DTH cuenta como ventaja "un rápido despliegue en cualquier punto del paí­s pero se trata de una alternativa con un alto costo de adquisición del usuario".

El DTH es una tecnologí­a probada que le permitirá a Telefónica lograr un rápido desarrollo territorial en la oferta del servicio de video, señala la investigación. Se trata de una posibilidad que la televisión por Internet (IPTV) no le ofrece debido a que requiere de fuertes inversiones en infraestructura y que, además, implican un avance geográfico lento.

Signals prevé que los lanzamientos de IPTV por subsidiarias de Telefónica durante 2007 --la Argentina, Chile, Colombia y Perú-- en América latina no alterarán de manera significativa a corto plazo la estrategia de DTH del operador.

Es que IPTV quedará reservada sólo para barrios de poder adquisitivo elevado dado los altos costos asociados para su implementación.

En consecuencia, según Signals, el DTH será la carta principal de Telefónica para abordar al mercado masivo en las áreas geográficas de los paí­ses donde opera como operador incumbente local: el sur de la Argentina, San Pablo en Brasil, Chile, Colombia y Perú.

Experiencias
Chile fue el primer paí­s donde Telefónica ha lanzado el servicio de DTH en forma masiva. También lo presentó en Perú pero por la menor presión competitiva de ese mercado lo ofrece como una variante del servicio de TV paga de Cable Mágico.

En Brasil, la compañí­a hizo un lanzamiento acotado bajo la licencia del operador de DTH local Astralsat (DTHi) debido a que el regulador local aún no se ha expedido sobre el impacto competitivo que tendrá en el mercado de TV paga el ingreso formal de Telefónica.

En Colombia, Telefónica ya ha recibido el permiso para comenzar a operar y en la Argentina anunció oficialmente que el lanzamiento comercial del sistema será en 2007 aunque aún el marco regulatorio no le permite ingresar a tal actividad.

La fórmula de Telefónica para el posicionamiento comercial del DTH consiste en la oferta de una parrilla de programación básica a la que se le puede adicionar la contratación de diferentes paquetes con canales temáticos, describe el informe de Signals.

De ese modo, el grupo busca quebrar la lógica de los operadores de TV paga de esos paí­ses en los que rige, por lo general, una única parrilla de programación extensa a la que sólo se le pueden adicionar los canales "Premium". Es decir, así­ Telefónica buscará reducir el precio del abono básico de la TV paga y darle al usuario la opción de pagar por lo que efectivamente quiere ver.

Signals señala que la polí­tica de bajos precios le permitirá a Telefónica agregar rápidamente clientes de video. Por ejemplo, en Chile conquistó 70 mil en sólo seis meses de operación en el segundo semestre de 2006.

Sin embargo, así­ planteada la actividad le reportará un bajo ARPU en relación a los costos asociados; apenas superior a los US$ 20 mensual. De ese modo, Telefónica sólo podrá recuperar los costos de adquisición de cliente en el plazo de dos años.

Clientes propios
Es por esta razón que la polí­tica de Telefónica en DTH estará dirigida prioritariamente hacia los usuarios de alguno de sus otros servicios (telefoní­a y/o banda ancha); de los cuales posee un historial de pagos y que podrá fidelizar por medio de la oferta de paquetes con descuentos atractivos, de entre un 15 por ciento y un 30 por ciento, estimó la consultora.

"Queda claro que la estrategia de Telefónica debe entenderse como defensiva ya que no apunta hacia el universo total de usuarios actuales o potenciales de TV paga sino sólo a aquellos que forman de su cartera de usuarios", analiza el reporte.

Signals señaló que el éxito conseguido por Telefónica en Chile no necesariamente se repetirá en otros mercados donde deberá lidiar con una penetración de TV paga más alta, como ocurre en la Argentina, y el acceso a los contenidos más populares le puede ser esquiva, como pasa en Brasil.

Infobaeprofesional.com (c)