La oportunidad detrás de la avalancha importada: por qué construir marca importa más que nunca

Hay cambios que no se anuncian con estruendo, pero alteran la lógica completa de un mercado. En Argentina, uno de esos cambios ya está en marcha: vender productos correctos ya no alcanza.

Durante años, una parte importante del comercio pudo crecer apoyada en la inflación, en cierta protección del mercado interno o en una competencia menos profesionalizada. Ese escenario empezó a cerrarse. Según el INDEC, en 2025 las importaciones argentinas crecieron 24,7% interanual, con un aumento de 30,5% en las cantidades importadas y una baja de 4,5% en los precios. Es un dato técnico, pero con una consecuencia muy concreta: hoy compiten más productos, a menor costo relativo y con mayor presión sobre los márgenes.

A esa dinámica se sumó una flexibilización regulatoria que hizo más permeable el ingreso de bienes desde el exterior. La derogación del Sistema Estadístico de Importaciones y los cambios en el régimen de courier y pequeños envíos ampliaron la circulación de productos importados, incluso en operaciones de menor escala.

En paralelo, distintos relevamientos periodísticos basados en datos oficiales mostraron que las importaciones puerta a puerta para uso personal crecieron 274,2% interanual en 2025. El mensaje de fondo es claro: la competencia dejó de estar delimitada por la geografía.

El comprador argentino piensa en clave global

Pero la presión no viene solo por la oferta. También cambió el comprador. El Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) registró 25,1 millones de compradores online, más de 1,3 millones de nuevos usuarios y una mayor frecuencia de compra: 60% compra al menos una vez por mes.

Además, 47% de los consumidores afirmó haber comprado productos en el exterior, frente al 37% del año anterior. Siete de cada diez dijeron haber realizado su primera compra internacional en los últimos seis meses. Es decir: el consumidor argentino ya no compara únicamente entre vendedores locales. Compara precio, entrega, reputación, variedad y experiencia contra una oferta global.

La marca, la única salida para escapar del commodity

Ese punto cambia por completo la lectura sobre los productos genéricos. Cuando distintos vendedores ofrecen versiones casi indistinguibles de un mismo artículo, el mercado tiende a resolver la elección por precio. Y cuando el precio se vuelve el criterio dominante, la ventaja suele quedar del lado de quien importa mejor, tiene más volumen o puede resignar más margen.

Ahí aparece la marca como una palanca decisiva. No como un recurso cosmético, sino como una estructura que permite salir de la lógica del commodity. Distintos estudios sobre comportamiento del consumidor, muestran que la credibilidad de marca reduce el riesgo percibido y baja la sensibilidad al precio. En otras palabras, una marca reconocible no solo vende: también defiende valor.

El nuevo estándar de servicio y experiencia

La exigencia se vuelve todavía mayor cuando se observa el nuevo estándar de servicio. La propia CACE reportó que 37% de los envíos del eCommerce argentino ya se entrega en menos de 24 horas. Y estudios del sector muestran una conducta cada vez más instalada: 85% de los consumidores busca información online antes de comprar en una tienda física. El producto, entonces, dejó de competir solo por sus atributos. Compite también por la promesa total que lo rodea: claridad, disponibilidad, confianza, velocidad y capacidad de respuesta.

De la escasez a la especialización: el eCommerce como nicho

Lejos de cerrar oportunidades, este escenario abre una de las más relevantes de los últimos años para quienes entiendan cómo cambia la competencia. Un mercado más abierto y más fragmentado también permite construir marcas más precisas. Ya no hace falta gustarle a todo el mundo. Hace falta ser importante para un grupo concreto de clientes.

Esa es una de las grandes ventajas del eCommerce bien trabajado: permite detectar necesidades específicas, construir una propuesta más definida y desarrollar una relación más cercana con nichos que antes resultaban invisibles o demasiado pequeños para la lógica del retail tradicional.

El fin del "colchón" inflacionario

Argentina, además, tiene una particularidad que vuelve esta oportunidad todavía más evidente. Durante mucho tiempo, muchos negocios vendieron más por contexto que por diferenciación. La inflación ayudó a disimular errores, a corregir con precio y a sostener operaciones sin una construcción de marca consistente.

Con una inflación acumulada de 31,5% en 2025, muy por debajo de los niveles previos, ese colchón perdió espesor. El mercado empezó a pedir otra cosa. Cuando la cobertura inflacionaria baja, quedan más expuestas la propuesta, la identidad y la eficiencia de cada empresa.

Marcas que crecen a pesar de la presión importada

Los casos ayudan a poner en perspectiva ese proceso. Entre las marcas emergentes, Gadnic ofrece un ejemplo interesante. Fundada en 2014, construyó una presencia fuerte en categorías de tecnología y hogar, justamente dos de los rubros más presionados por la estandarización del producto y la competencia importada.

Su evolución muestra que, incluso en segmentos donde abundan artículos similares, hay espacio para crecer cuando el negocio deja de pensar en unidades aisladas y empieza a ordenar catálogo, posicionamiento y reconocimiento. La propia compañía y coberturas sectoriales sobre su expansión muestran una estrategia de diversificación apoyada en marca y amplitud de portafolio.

Otro caso es King of the Kongo. La marca argentina de indumentaria nació en 2013 y utilizó el eCommerce como un canal central para crecer. Lo relevante no es solo su expansión comercial, sino el tipo de activo que construyó: identidad. En una categoría como moda, donde la presión de jugadores globales como Shein es cada vez más visible, su desarrollo confirma que todavía existe margen para competir cuando el producto se integra en una narrativa, una estética y un vínculo más estrecho con el consumidor. No se trata simplemente de vender ropa online, sino de construir preferencia.

La lógica de los grandes: dependencia del vínculo directo

Entre las marcas que evolucionaron para seguir siendo competitivas, Nike sigue siendo una referencia útil. La compañía profundizó en los últimos años su estrategia de canal directo y reforzó el peso de su ecosistema propio dentro del negocio. En el año fiscal 2025 reportó ingresos por u$s18,8 mil millones en su división Nike Direct.

La enseñanza no pasa por comparar escalas incomparables, sino por entender la lógica: cuando la presión competitiva aumenta, las marcas más fuertes intentan depender menos de la intermediación pura y más del vínculo directo con el cliente. Ese principio, adaptado a otra dimensión, también vale para empresas medianas y marcas emergentes en Argentina.

Inteligencia artificial: el acelerador de los que tienen dirección

A este panorama se suma otra capa que agranda la brecha: la inteligencia artificial. Según la CACE, 62% de las empresas argentinas ya implementa IA en sus procesos, sobre todo en marketing, publicidad y experiencia de usuario. Eso no significa que la tecnología reemplace la construcción de marca. Significa algo más concreto: quienes tengan una propuesta definida van a poder operar mejor, comunicar mejor y entender mejor a sus clientes. La IA acelera. Pero solo acelera bien cuando hay dirección.

Néstor Arranz

La marca propia: un recurso indispensable para el futuro

Por eso la discusión de fondo no pasa por lamentar la llegada de productos de China ni por mirar con resignación la velocidad de las grandes plataformas. Pasa por entender que el mercado se volvió más exigente y, justamente por eso, más selectivo. En un entorno saturado de oferta genérica, la marca propia deja de ser un lujo para unos pocos y se convierte en una forma concreta de sostener valor, ordenar la competencia y construir futuro.

La oportunidad existe. El nicho también. Y el consumidor está ahí, más entrenado, más informado y más dispuesto a elegir mejor. En un mercado incierto, la diferencia no la hace solo el producto que se vende, sino el significado que una empresa logra construir alrededor de él.

(*) Director de Neurolab eCommerce 360.