Sorprenden las tecnologí­as para espiar al consumidor

Cadenas de supermercados y centros comerciales ("shoppings") y de venta de equipos electrónicos del mundo desarrollado emplean nuevas tecnologí­as para observar e influir en la conducta de los clientes. Estas tecnologí­as también se utilizan para aumentar las ventas y mejorar la eficiencia de su administración.

En el Reino Unido, la cadena de supermercados Tesco tiene una iniciativa, denominada "one–in-front" (uno al frente), que apunta a reducir los tiempos de espera al momento de pagar cuando hay mas de un cliente en la fila, abriendo una nueva caja.

En realidad, este esquema funciona durante años, pero Tesco lo actualizó recientemente mediante la inversión en tecnologí­a para monitoreo de los clientes provista por Irisys, una empresa británica.

El sistema, llamado Smartlane (carril inteligente), cuenta con dos elementos:

• Sensores cerca de las puertas que llevan un conteo de las personas que están ingresando o saliendo del negocio.
  
  
  
• Sensores cerca de las cajas que determinan la velocidad del movimiento de las filas para pagar y cuantas "unidades de compradores" – es decir, grupos de compradores, como familias o parejas, quienes llevaran a cabo una operación entre varios – están parados, esperando en la fila. Estas unidades son identificadas utilizando un sensor infrarrojo que rastrea la trayectoria y comportamiento de estos manchones rojos cuando entran en su campo visual; este sistema tiene una precisión del 95%, según explicó a The Economist Chris Precious de Irisys.

Toda esta información puede luego ser utilizada para predecir cuántas cajas se necesitaran con hasta una hora de anticipación y monitorear el tiempo promedio de espera y la longitud de las filas.

En el caso de Tesco, una fila que supera en longitud una unidad de compra desata la apertura de una nueva caja. Terry Leahy, jefe de Tesco, dijo el año pasado que el sistema de monitoreo ha reducido el tiempo de espera para los clientes en las cajas y que habí­a ayudado a impulsar las ganancias de la firma.

Tesco no es el único que está utilizando esta tecnologí­a para mantener un control sobre la gente dentro sus negocios. Aquí­, otras aplicaciones:

• Price Chopper, una cadena norteamericana, está en el proceso de introducir Smartlane.
  
  
• Marks & Spencer, una cadena británica, hace uso de los sensores infrarrojos de Irisys, así­ como también Abercombie & Fitch, una cadena de negocios de moda estadounidense.
  
  
• Brickstream, un proveedor de sistemas de monitoreo de clientes basados en cámaras con doble lentes, que resultan ser mas precisas en cuanto al monitoreo y conteo de aplicaciones, cuenta con negocios como Toys "R" Us, Office Depot y Walgreens entre algunos de sus clientes.

Espiar al cliente
En lugar de monitorear la longitud de las filas, el sistema utilizado por Brickstream, denominado BehaviorIQ (coeficiente intelectual del comportamiento), es utilizado para recolectar información de los clientes, donde van, cuánto tiempo están en ese lugar, como reaccionan frente a los diferentes productos.

Esta información puede luego ser comparada con la información del reporte de las transacciones del negocio a fin de determinar la efectividad de la disposición de los í­tems en el establecimiento, los arreglos de mercaderí­as y otras variables.

Los diseños y campañas de marketing dentro del negocio que den buenos resultados pueden así­ ser identificadas y mejoradas, y aquellas que no den tan buenos resultados pueden ser reemplazadas por algo mas rentable.

Los vendedores al por menor parecen estar aceptando la idea de observar a sus clientes mientras compran --lo que podrí­a ser denominado como "vigilancia de las ventas al por menor"-- a fin de rediseñar sus negocios acorde con lo que observan, y así­ lograr que la gente gaste mas.

Prisma sobre el consumidor
Uno de los proyectos mas grandes de monitoreo de clientes que ha sido llevado a cabo es PRISM, (por Pioneering Research for an In-Store Metric), "siendo pioneros en la investigación para una medición dentro del negocio, en inglés"), una colaboración entre Nielsen Media, una empresa dedicada a la investigación de mercado, el In Store Marketing Institute, con base en Chicago, y un consorcio de fabricantes y vendedores de productos de consumo que incluyen a Coca Cola, Procter & Gamble y Wal-Mart.

El proyecto, el cual completó su primera prueba completa en septiembre, involucró la utilización de sensores tanto en la entrada como en la salida, así­ como también en las góndolas de alrededor de 160 locales en los Estados Unidos.

Estos sensores recolectaron información acerca de los patrones de tráfico de los consumidores, al que se le sumo información adicional obtenida por parte de observadores humanos

Comparando los datos resultantes con la información de las ventas, fue entonces posible entender mas claro del comportamiento de los consumidores.

Los resultados preliminares del programa PRISM incluyeron el descubrimiento de que dos tercios de los compradores que visitaron la góndola de los snacks salados realizaron una compra, pero de quienes pasaron por la góndola donde se encontraban los lácteos, en cambio, se mostraron menos inclinados a comprar algo.

La información observacional en lo que respecta a la cantidad de niños presentes al momento de realizar las compras fue tomado en cuenta, los resultados fueron aún mas detallados: los resultados de PRISM mostraron que aunque los niños forman parte de un viaje al súper a comprar alimentos en un 13%, los consumidores compraban mas cuando traí­an niños con ellos.

La compra de productos estacionales era dos veces y media mas factible cuando el viaje incluí­a a niños, pero sorprendentemente, no se encontró una correlación entre la presencia de los niños y un gasto mayor en dulces y golosinas.

Con este tipo de información detallada, los vendedores pueden cambiar la disposición de sus negocios y los niveles de personal de forma acorde.

Mapas de clientes
Best Buy, una gran cadena estadounidense de productos de electrónica, lleva este paso aún mas lejos. Utiliza las cámaras de BehaviorIQ de Brickstream a fin de recolectar datos acerca de los patrones de comportamiento de los clientes y ha utilizado esta información para dividirlos en 5 tipos de clientes:

• Jóvenes entusiastas de la tecnologí­a.
• Madres suburbanas.
• Las personas que adoptan una riqueza temprana.
• Hombres de familia.
• Dueños de pequeñas empresas que buscan cosas distintivas.

Se le provee un área del local a cada grupo a fin de que puedan realizar sus compras. Este área esta diseñada especí­ficamente para satisfacer sus necesidades.

A medida que la tecnologí­a mejora, se está volviendo mas fácil para los demás vendedores el hacer el mismo tipo de cosas. VideoMining, por ejemplo, que partió de la Universidad del Estado de Pensilvania, utiliza una combinación de cámaras de video y software para capturar y analizar miles de horas de filmación del comportamiento de los consumidores.

Además de proveerle información acerca de los patrones de comportamiento, el software de la firma también puede determinar el género de cada consumidor, su grupo etario, y grupo étnico con una precisión del 80%, comenta Jeff Hershey de VideoMining.

El resultado es un "mapa de actividad", el cual puede ayudar a los vendedores a identificar los factores que impulsan las ventas. El sistema nunca puede ser programado para detectar el comportamiento caracterí­stico de los ladrones de tiendas.

Oido atento
Los compradores no están sólo siendo monitoreados por medio de cámaras y sensores de calor; a veces su diálogo también es grabado. Recordant, una compañí­a de monitoreo dentro del negocio con base en Atlanta, EEUU, provee a los vendedores y empleados con un grabador digital de voz, para que los lleven alrededor del cuello. Los equipos graban todas las conversaciones que ellos tienen con los consumidores.

Al final de cada dí­a, los dispositivos son enchufados en estaciones especiales y las grabaciones son subidas a los cuarteles generales de Recordant para ser analizados. Su software luego busca entre los diálogos grabados palabras especí­ficas o frases sin necesidad de la participación de ningún humano a fin de proveer información exacta en lo que respecta al desenvolvimiento del empleado y el comportamiento del cliente.

Recordant dice que en las pruebas que se llevaron a cabo en 40 locales han comprobado el valor de la tecnologí­a: un vendedor demostró un 300% de mejorí­a en la cantidad y calidad de los productos recomendados por sus asistentes a los clientes.

Proveyendo las mediciones exactas de este tipo, la tecnologí­a permite a los vendedores refinar sus programas de entrenamiento y evaluar la efectividad de las promociones. Pueden recolectar "inteligencia competitiva" programando el sistema para que busque los nombres de los vendedores rivales, comentó Chris Etter, el director ejecutivo de Recordant.

A diferencia de los sistemas basados en cámaras de video o sensores, la tecnologí­a de Recordant requiere la notificación a los clientes explí­citamente de que sus conversaciones están siendo grabadas.

A este fin, los dispositivos de grabación incluyen pequeñas pantallas que hacen saber al cliente lo que esta pasando mediante mensajes de texto en dichas pantallas.

Etter admite que tanto empleados como consumidores han expresado preocupación con respecto a su privacidad y han mostrado cierta resistencia a los dispositivos. Pero el ejecutivo asimila este descontento de la grabación de las conversaciones con el que se vivió cuando comenzaron a grabarse las conversaciones telefónicas de servicio al cliente en su momento, algo que hoy es ampliamente aceptado.

Además, dice, que el sistema puede proveer de protección a los empleados que se han visto envueltos en una disputa con un cliente difí­ciles.