La música móvil se consolida como fuente de ingresos para las "telcos"

Los operadores de telefoní­a móvil apuntan a diversificar sus fuentes de ingresos, para no quedar atados a la transmisión de la voz y el enví­o y la recepción de mensajes cortos de texto (SMS). Con ese fin profundizan este año su apuesta por la música en los celulares, un mercado que entre 2007 y 2011 en la Argentina crecerá a un ritmo de un 20% anual, de acuerdo a la consultora PricewaterhouseCooper (PWC) y que en 2008 facturó por u$s42 millones.

Mientras Movistar lanzó en el paí­s su propio sello (ver nota relacionada), Personal, el operador del grupo Telecom, presentó su tienda de música digital para celulares y computadoras, exclusiva para sus 13 millones de clientes.

De acuerdo a lo expuesto en el lanzamiento del servicio ante la prensa, se desprende que la compañí­a busca apalancarse en la capacidad del celular para reproducir archivos de audio o MP3 (sigla del formato más extendido). El 40% de los terminales que se conectan a través de Personal tienen esa posibilidad.

Otra pata donde se sustentará esta compañí­a para crecer en este mercado es su fuerte vinculación con la industria musical. Además del Personal Fest, la empresa comercializó equipos con contenidos exclusivos, como el último disco de las bandas Soda Stéreo o de U2, en este caso junto al fabricante Motorola.

Guillermo Rivaben, gerente de Marketing de Personal, comentó al pasar un dato que revela el potencial de la convergencia del celular con la música: El teléfono que más se vendió el último año fue el Sony Ericsson Walkman W200, que el operador lanzó en alianza con este fabricante con contenidos de la banda argentina.

Además del equipo se entregaba una tarjeta con un código que permití­a descargar diez canciones mezcladas en estudio y masterizadas del concierto debut de la gira 2007, fotos de los ensayos, backstage, prueba de sonido y tres videos clásicos de la historia del grupo. "El móvil ya es el MP3 por elección", aseguró Ignacio Nores, gerente de Innovación y Valor Agregado de Personal.

Soportes musicales
Aunque el soporte fí­sico sigue siendo el principal mecanismo de difusión y comercialización de la música por ví­as legales, los archivos en celulares y a través de Internet tienen una tendencia creciente.

Según las cifras de PWC, en la Argentina la industria musical facturó el año pasado u$s165 millones, de los cuales u$s115 millones se vendieron en soporte fí­sico, u$s42 millones en teléfonos móviles, y apenas u$s8 millones en Internet, la principal ví­a de la piraterí­a. Para 2009, sobre un total estimado de facturación de u$s181 millones, el móvil crecerá a u$s50 millones. Y en 2010, a u$s58 millones. Según la misma investigación de PWC, en 2008 la descarga de archivos de audio en los móviles ascendió a u$s5.834 millones, un 29% del total vendido.

Se trata de un filón al que apuntan no sólo los operadores sino también los fabricantes de celulares, como Nokia, con su servicio "Comes with Music", sin fecha de llegada a la Argentina, y Apple, que combina su famoso iPhone con su tienda iTunes. En el caso de los sellos musicales, la descarga de música en los móviles es una forma de combatir la piraterí­a, además de otro canal de distribución de sus obras.

La descarga de archivos musicales entran en lo que los operadores denominan los valores de servicios de valor agregado (SVA), una definición que de acuerdo a lo que iProfesional.com pudo observar en la última edición del Mobile World Congress, la mayor feria de la industria de telecomunicaciones móviles (ver nota relacionada), puede quedar caduca en los próximos años.

Valor agregado
Los SVA son los servicios por afuera de la transmisión de la voz. En el caso de Personal, hoy representan más del 30%, un salto espectacular si se tiene en cuenta que en 2004 ascendí­an a apenas un 6 por ciento.

Sin embargo, entre los SVA siguen predominando aplicaciones sencillas y masivas por su bajo costo y sencillez como los SMS, que en el caso de Personal se llevan el 80% del total de estos servicios. Lo siguen la descarga de contenidos (música y entretenimiento) con el 12%, y el tráfico de datos (navegación por Internet) con el 8 por ciento.

La estrategia del operador móvil de Telecom para los SVA apunta al entretenimiento (música, ringtones, video, juegos, que se quintuplicó en el 2008), la mensajerí­a, los blogs y la conexión a Internet. En este último caso, el tráfico de datos en 2008 casi se cuadruplicó en el caso de Personal respecto a 2007, por los paquetes comerciales para descargar 1 MB, 3MB o 10MB de datos.

La plataforma que tiene la empresa son los terminales que permiten el tráfico de datos (60% del total de su parque) y la reproducción de archivos de audio (40% del total de sus dispositivos). Nores estimó que hace fines de 2009 casi 6 millones de equipos conectados a la firma podrán reproducir MP3.

En el contexto de un mercado que ya llegó a la saturación, con una penetración nominal del 118,1% sobre la población, y con el 95% de esas lí­neas activas, según estimó Rivaben, la descarga de contenidos es una ví­a de ingresos con chances de crecimiento. En el caso de esta compañí­a, este segmento aumentó un 49% entre 2006 y 2007, y un 62% entre 2007 y 2008, en cuanto a la cantidad de datos descargados. La descarga de canciones en sus abonados le generó ingresos a la compañí­a por alrededor de $36 millones en 2008.

Estrategias
Para crecer en este espacio, la compañí­a debió revisar su estrategia de comercialización del producto: Se pasó de un esquema que incluí­a en el precio a la propia canción por un lado y a la descarga por el otro a un precio consolidado solamente en el valor del tema.

El sistema anterior, que podí­a elevar el precio de la pieza descargada a unos 8 pesos, era difí­cil de entender para el cliente. Con el nuevo esquema ese valor se redujo a 2,50 pesos por canción, aunque puede ser menor si se descargan más canciones. La descarga en sí­ no se cobra. "Se paga por lo que se compra, no por la conexión", dijo Nores.

Para este ejecutivo, los impulsores de este negocio serán por un lado las redes de tercera generación (3G) que permiten una descarga mucho más veloz de los archivos; el aumento de la penetración de los terminales con capacidad de reproducir archivos MP3, y la disponibilidad de los contenidos. Los obstáculos a superar serán los precios, en el marco de una economí­a en crisis que aumenta la cautela de los consumidores, y el crecimiento de la transferencia de archivos de audio pirateados desde la computadora al móvil.

Tienda musical
La tienda musical de Personal tendrá hacia fin de año un millón de canciones disponibles en su catálogo, además de videos y tapas de discos e imágenes de las bandas para usarlas como fondo de pantalla o de escritorio.

El servicio, sobre el cual Personal comenzó a trabajar a mediados de 2008, está disponible en toda la red del operador para todos los clientes de la compañí­a, incluyendo los prepagos, a quienes se descontará de su carga el contenido bajado.

La tienda incluye ringtones, videos, truetones e imágenes, entre otros contenidos musicales. La compañí­a firmó una alianza estratégica con sellos discográficos, que se integran al servicio, además de artistas independientes. Y habilitó el "dual download": para comprar los temas tanto para el teléfono móvil como para la PC, por el mismo valor, a través de la web www.personalmusica.com .

Junto con este lanzamiento Personal presenta Music ID, una aplicación que permite identificar una canción mientras está sonando y realizar la compra directa del contenido identificado.

Para usarlo, sólo de debe acercar el micrófono del celular cerca del parlante donde se está reproduciendo la canción. El celular reconoce el tema y ofrece al usuario la descarga del mismo.

Está aplicación está disponible para aquellos clientes que utilicen el servicio mediante la aplicación JAVA. En la etapa inicial se encuentra en determinadas marcas y modelos, y gradualmente se irá expandiendo para alcanzar cada vez mayor cantidad de terminales.

César Dergarabedian
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