Cómo salir del "montón" para pasar a un tercer puesto competitivo

"Hace diez años, en el reparto de market share del mercado de pinturas figurábamos en la categorí­a ‘otros’ y ahora ocupamos un tercer puesto después de Alba y Sherwin Williams", destacó Jorge Polo, gerente de marketing de Tersuave, a INFOBAEprofesional.com. El ejecutivo, que ya hace 11 años que trabaja para la compañí­a, pero que también acumuló 12 años en Colorí­n, admite que el reposicionamiento fue un proceso lento pero sostenido.El mapa de la pinturaEn 1994 Alba tení­a un 46% del mercado y Colorí­n detentaba el 35%. El panorama del 2004 muestra un reacomodamiento de los players:

• Alba se quedó con el 20%.
• Sherwin Williams tiene un 18%.
• Tersuave alcanzó el 16%.
• Sinteplast anda cerca con 14%, y
• Colorí­n acapara sólo el 8%.

Por detrás quedan los "otros", ese término que refiere a aquellos jugadores que no logran tomar porciones sustanciales del mercado y del cual Tersuave logró escapar.

Las claves del reposicionamiento de Tersuave"Para posicionar una marca hay que tener en cuenta que el precio es un componente importante dentro de la estrategia, pero no el principal. Las acciones, la responsabilidad social y nuestra propia identidad conforman la marca: los productos caros pueden bajar a través de alguna promoción, pero cuando se es barato no se puede subir y uno termina esclavo del precio", argumentó Polo.

Estrategia de posicionamientoPackagingEn 1999 Tersuave encaró un rediseño de sus latas y baldes de pintura. "Se unificó toda la presentación y se cambiaron las etiquetas para denotar calidad", admitió Polo.                                                  {{IMAGEN=/14/0031456.jpg}}

PublicidadEn plena crisis del 2001, Tersuave puso en el aire una campaña de impacto. Con su agencia porteña ADN y con el auxilio de Blur, la otra agencia publicitaria que los asiste desde Córdoba, contrataron a Charly Garcí­a y lograron que dijera su célebre "Say No More". El comercial mostraba cómo se podí­a pintar hasta el cuarto de Charly, famoso por su profusión de graffittis.

                                    {{IMAGEN=/14/0031447.jpg}}

Ahora tienen otra campaña publicitaria, también de ADN- Blur, que alude a pintar un mundo distinto. El comercial fue producido por Vértigo Films, con un costo de $200.000. 

                                         {{IMAGEN=/14/0031453.jpg}}Se juega con el concepto de "crear el mejor de los mundos". Parodiando la estrategia de los dibujitos animados, que ponen una puerta donde les hace falta para escapar, el spot también recrea cómo un joven "pinta su mundo" según le convenga con el remate del nuevo slogan "El poder de la pintura" . "Aprovechamos el silencio del lí­der para salir a pegar fuerte en todos los medios: televisión, gráfica y radio", apuntó el ejecutivo de Tersuave. Por otro lado, se despegaron de lo tradicional. Alba muestra el frente de una casa cambiando de color, Sinteplast hace PNT y Colorí­n dispara frases de radio (auspicios) en el fútbol.

Guardianes del patrimonioOtra de las polí­ticas activas que sigue la compañí­a es la de hacerse cargo de la pintura de edificios, monumentos y equipamiento público. Así­ como Cif optó por ligar su marca a la limpieza de monumentos históricos, Tersuave puso manos a la obra para pintarlos.

                                        {{IMAGEN=/14/0031445.jpg}}

Lo más fuerte es que asumieron la pintura de varios faros del paí­s. Son edificios que tienen connotaciones muy positivas: remiten a la luz, a la guí­a de los navegantes, al cuidado de la Patria y lo nacional, a la soberaní­a y a la cercaní­a con la naturaleza. También aportaron material para pintar varios destacamentos y bases antárticas.

 Todo remite al famoso y vilipendiado lema de "hacer patria". Polo también aclara que se trata de "llegar antes que otros, nadie va a poder salir a decir que están en el faro más austral, porque nosotros llegamos antes, siempre nos anticipamos a los espacios que están libres y ya otros no los pueden ocupar".

Con el pincel en la manoCon el auge de la cultura del "hágalo Ud. mismo" el ví­nculo con el consumidor final es clave y, en particular, el rol de la mujer en la decisión de compra es clave. Más allá de la definición de la compra de la pintura para la casa, a las mujeres las seducen organizando cursos de pátinas o texturados y falsos acabados.

A los pintores de brocha gorda, arquitectos y empresas, les dedican no menos de 400 cursos anuales para que la marca quede asociada a calidad y profesionalismo. El próximo lanzamiento será el de un curso de fileteado porteño.

Las pinturerí­as son sus otros aliados

• Las dos grandes cadenas de comercialización más importantes, que operan como Boca-River, son: Prestigio y Rex. Allí­ también les cabe un gran despliegue de acciones para atraer al público en el punto de venta, aunque ellos sólo le venden a Rex.
• Fuera de la partida queda Pinturerí­a del Centro que es una boca directa de expendio exclusiva de Alba.

Aquí­ y allá El porcentaje más jugoso del mercado de la pintura está en Capital Federal y Gran Buenos Aires, y el resto se reparte en las distintas regiones del paí­s. Lo particular de Tersuave es que hizo el proceso inverso al resto de las compañí­as. "La mayorí­a pisaba  fuerte aquí­ y salió a conquistar el interior, pero nosotros ya tenemos cinco centros de distribución estratégicos y de a poco vamos ganando terreno en la Capital". Eso les permite ser fuertes donde a otros todaví­a les cuesta y, a su vez, les da empuje para consolidarse nacionalmente.

Alicia Vidalavidal@infobae.com