Coca Cola celebra relanzamiento de Sprite y asume el fracaso de Nativa

Coca Cola cerró el 2004 en su propia Aldea Mágica. La gaseosa asoció por segundo año consecutivo la Navidad con una acción solidaria, en La Rural. Entre el 18 y el 23 de diciembre montó una gran muestra alusiva, de acceso al público en general, donde el único requerimiento era la entrega de un juguete para ser entregado a instituciones benéficas.

Mezcla de Cal y ArenaEl encuentro festivo sirvió, además, para realizar balances. Rodolfo Salas, gerente general de Coca Cola de Argentina, puntualizó los éxitos y los fracasos del año.

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En la foto del brindis: Rodolfo Salas (gerente general de Coca-Cola de Argentina), Marí­a Marta Llosa (Directora de Relaciones Extermas), Miguel Peirano (Director General de Coca-Cola Femsa Buenos Aires), Esteban Pino (Director de Relaciones Institucionales de Rural)

• Sprite ganó con Zero:Coca Cola optó por quitar el vocablo "light" de su opción lima-limón. Con el nuevo apodo Sprite Zero lograron un 63% de crecimiento, considerando el perí­odo enero-noviembre del 2003 en relación a igual perí­odo del 2004. La versión reducida en calorí­as, que ocupa un 12% del total de Sprite, no tuvo solamente un cambio de denominación. Se trató también de un cambio de composición. Este lanzamiento supone, además, un cambio en la fórmula: el concepto de cero azúcar se sustenta en que la versión light  tení­a menos de dos calorí­as cada 100 cm3 al tiempo que la "zero" tiene 0,9 de valor calórico.La propuesta es apuntar aún más fuerte al público joven que adhiere a un estilo de vida audaz y sin lí­mites. "Cero azúcar, cero lí­mites, el resto ponélo vos", dice el lema de la marca.
• El fallido de Nativa: El ejecutivo ponderó el lanzamiento de esta bebida a base de yerba mate. Consignó que fue una idea brillante, aunque admitió su fracaso. Lo consideró un gran aprendizaje sobre los gustos de los consumidores y no descartó un relanzamiento en un futuro cercano.
• La incursión en jugos: Este año Coca Cola se quedó con Cepita, un clásico de la categorí­a. De este modo pretende pisar fuerte en un segmento que muestra signos fuertes de crecimiento. Además, manejan Montefiore y Carioca, marcas que se ubican en un escalón más bajo que les permite conquistar otros públicos. Para Cepita decidieron reflotar el viejo slogan de la "sana costumbre", muy a tono con las tendencias actuales de consumo, y contaron con el auxilio creativo de la novel agencia WM Red Cell.
• Conexión con los consumidores:Coca Cola pone gran parte de su apuesta de marketing en sus comunicaciones. En el 2004 no dejaron temas en el tintero en su portfolio publicitario. Desarrollaron un spot sobre los Juegos Olí­mpicos, impusieron el hit  de "¿vamos a tomar una coca?" y siguieron adelante con las comunicaciones más osadas para Sprite.Para Coca Light  optaron por el cobranding  con el Minicooper apuntando al segmento más alto de sus consumidores.
• Mediáticos:Para su marca clásica y masiva optaron por sumarse al éxito de "Los Roldán", la tira más exitosa del año en la pantalla chica. Pero también generaron un espacio propio para la mujer en la FM101 con el programa "Sintoní­a de Mujer Coca Cola".Sprite también siguió con su presencia mediática a través de la radio y de la señal de cable MTV, considerando que resultaban las mejores estrategias para estar cerca de los más jóvenes.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)