Community management: del paradigma tradicional al marketing colaborativo

Si la personalidad y las habilidades innatas son más importantes a la hora de gestionar perfiles corporativos en las redes sociales que las capacidades que se aprenden en los cursos de formación, es un debate inagotable entre los expertos del mundo digital. ¿Puede enseñarse el oficio de manejo de comunidades digitales o "community management"? Francesc Carreras Comes, Director del programa ejecutivo Marketing Digital de ESADE Business School, está convencido de que la respuesta es sí. 

"Se puede aprender, no hay barreras para ello, cualquiera puede logarlo siempre que le dedique suficiente esfuerzo y participe activamente en comunidades sociales. Es decir, la gestión de redes y medios digitales se puede aprender, pero se aprende haciéndolo", afirmó el docente de la escuela de Barcelona en su paso por Buenos Aires a principios de mayo.

Carreras incluso aseguró que mucho del aprendizaje se realiza de forma autodidacta. Él mismo fue uno de los pioneros que marcaron el camino en los orígenes del community management- incluso antes de que ésta actividad fuera conocida como una disciplina. "Trabajé durante 10 años en el sello discográfico Sony Music en Nueva York, en el departamento de marketing digital. Y lo que hacía era una tarea de community manager sin que tuviera ese nombre en ese momento, en una industria muy agitada como es la de los artistas musicales en EE.UU." contó Carreas a Campus-iProfesional.com.

Esta experiencia le resultó muy útil al regresar a España en 2010, donde encontró mucho interés por parte de las empresas en capacitar no sólo a su personal sino también a sus ejecutivos de alta gerencia. Es por eso que junto a ESADE fundó el programa de Marketing Digital. El mismo "estaba diseñado no para los encargados de las comunidades sino para los directivos que están acostumbrados al marketing tradicional y en dos días querían interiorizarse respecto de las posibilidades del universo en línea", afirmó el docente.

La formación de cuadros gerenciales en la práctica de la comunicación digital no era tarea sencilla. "Lo que más les cuesta es cambiar el chip, dejar de pensar en marketing de interrupción y pasar al marketing de colaboración social, en el cual cedemos el control al que estamos tan acostumbrados, en manos de los usuarios", afirmó Carreras, y agregó: "Es un cambio importante que muchas personas nunca son capaces de hacer".

Resignar el manejo sobre el discurso que circula acerca de la marca puede ser la peor pesadilla para algunos fundamentalistas del marketing, y es el primer paso a vencer a la hora de capacitar al personal calificado sobre la nueva realidad multimedia en la que las empresas se insertan. "Hay que hacer un cambio de paradigma que implica pasar a sentirse cómodo con no controlarlo todo y entender que el que está en el centro es el usuario", agregó el docente de ESEADE.

Curiosidad, experiencia y sentido comúnA diferencia de los casos directivos, en el caso de la formación de los community managers, la principal dificultad es lograr precisamente aquello que no se enseña: "El estar siempre al tanto de lo último requiere de una formación continua, especializada, que va más allá de la capacitación que incluye cualquier curso", aseguró el experto, que para este punto reconoce la importancia de que el encargado de la red cuente con una curiosidad innata que lo movilice a investigar.

"No se puede hacer un curso y pensar que la formación termina ahí. Nunca se termina de aprender en este espacio. Si no hay curiosidad por saber más o por conversar con personas que están haciendo lo mismo, las habilidades de los community managers caducan más rápido que un yogurt", bromeó el docente.

Además de esto y de una formación especializada en la gestión de comunidades online, el community manager "tiene que ser alguien que conozca todas las herramientas y aplicaciones. Debe para eso ser muy amigo de las últimas tendencias", aseguró Carreras.

Por otra parte, contó que a la hora de seleccionar profesionales para su firma de marketing digital, pone en la balanza otros tres factores: la experiencia, el manejo del propio perfil del candidato en redes sociales y medios en línea, y la sensatez o el sentido común. Esta última es una característica fundamental para Carreras, debido a que "la persona que maneja la relación con la comunidad suele ser la primera que se encuentra con las situaciones de crisis, y si no se tiene la madurez necesaria para manejarlas, pueden cometerse errores que le cuesten muy caro a las marcas".

Respecto de los cuadros gerenciales y de aquellas personas que tendrán a su cargo equipos de community managers, Carreras sugirió que "en esos casos hay que tener en cuenta habilidades más sofisticadas. Una de las más importantes a ese nivel es la capacidad analítica para gestionar la información que surge de los medios digitales e identificar los KPI's (Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño) que se ajustan a los objetivos de la organización, y saber comunicarlos a personas que quizás no están tan familiarizadas con las particularidades del mundo digital".

Asimismo, estos perfiles ejecutivos también necesitan identificar las repercusiones de las tareas que hacen los community managers en dirección con las metas establecidas, "porque hacer las cosas de una forma o de otra puede beneficiar o perjudicar ciertos objetivos", aclaró el docente de ESADE.

Formación internaPara Carreras, el principal error de las empresas cuando deciden comenzar a gestionar la comunicación en medios sociales es "asignar a una persona del staff interno para que dedique, por ejemplo, un 20% de su tiempo a gestionar los perfiles corporativos en redes sociales y el otro 100% de su tiempo a hacer su trabajo. Así la tarea se convierte en una carga adicional".

Así es que el experto indicó tres opciones para empresas que quieren atender a sus necesidades de marketing digital. La primera es la formación de su personal existente, la segunda es la de contratar personal experto, y la tercera es la de terciarizar el manejo de las redes en una compañía especializada.

Carreras desaconseja este último camino: "El manejo de comunidades online por parte de personal externo es algo artificial, poco auténtico, siempre que el community manager no esté alineado con la organización. La gente que interpela a la empresa desde sus perfiles sociales quiere conectarse con la comapañía y sus personas".

Contratar personal experto puede parecer un camino más rápido, pero en estos casos el desafío es la integración con la organización de forma de que puedan representarla fielmente ante los usuarios.

"La opción más recomendable es siempre la de la capacitación del personal interno, pero es también la más larga. En un mundo en el que el impacto de la comunicación con la comunidad es tan directo e inmediato, esta formación requiere tiempo, pero a la larga es la solución más práctica" aclaró.