Citroí«n se mete en el segmento de las 4x4 y anticipa cómo será el mercado en el 2014
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Dispuesto a hablar de todo, el director de Ventas de Citroën Argentina conversó con iProfesional a un mes del lanzamiento del C4 Lounge y a horas de la llegada del nuevo SUV, el C4 Aircross.
El crecimiento de la firma francesa alcanzado en los últimos años fue uno de los disparadores. ¿Cómo se hace para incrementar las ventas 81% en tres años? Y viajando un poco más atrás en el tiempo, ¿cómo se pasa de patentar 3.500 unidades en 2003 a las 43.000 que se esperan para el cierre de 2013?
El trabajo de Citroën ha sido muy intenso desde 2009. Junto con el Creative Technologie, el nuevo slogan que se lanzó mundialmente, y la renovación de productos, se concretó una intensa labor en la red de concesionarios locales, en la capacitación de los vendedores y en la imagen de marca, pilares que llevaron a la compañía al escenario actual.
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Tenemos que pensar en los puestos de trabajo y en el volumen de la cadena de proveedores. El objetivo es sostener un mercado total de 800.000 a 900.000 unidades para que todas las marcas puedan participar activamente, porque en mercados más chicos se complicaría la competitividad de la industria.
- ¿Entonces la estrategia está claramente enfocada a mantener volumen?
- Por supuesto. Es un negocio de volumen, para las terminales, para los proveedores, para toda la cadena de valor que hace la industria. No hay posibilidades de tener un mercado de 300.000 unidades, para eso habría que replantear toda la estrategia de negocios.
- En este contexto, ¿cómo impacta pensar en una industria con una pequeña caída para 2014, ya que se anticipan 850.000?
- Es un número importante porque la Argentina viene creciendo sostenidamente. Al tener un mercado superior a las 800.000 unidades, llega un momento que se estabiliza. No hay muchos países con esa cifra de patentamientos.
Si bien Brasil llega a los 3,5 millones, se piensa por regiones, y junto con la Argentina se convierten en una importante plaza al superar los 4 millones de unidades. Una pequeña caída no implica encender las luces rojas.
El presente de la marca
La situación actual de Citroën en la Argentina es más que prometedora. Acaba de presentar el nuevo C4 Lounge, fabricado en la planta de El Palomar, y en pocos días lanzará el C4 Aircross.
- Además de los productos, ¿cuáles son las claves para lograr este crecimiento? - ¿Cómo contribuye la línea DS a todo este cambio? El lanzamiento del DS5 sería clave para la marca y para el mercado, porque son vehículos que jerarquizan y le dan al cliente una oferta enriquecedora.
Para que el mercado siga creciendo, Marchesín sostiene que aún quedan muchas herramientas por desarrollar, con un gran potencial para contribuir a las ventas. Otra herramienta serían los planes de renovación de unidades para un parque automotor que es antiguo. Así, se podría pensar en un mercado por encima de las 900.000 unidades. :quality(75):max_bytes(102400)/http://assets.iprofesional.com/assets/jpg/2013/10/386938.jpg)
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- Es por producto, por la red de concesionario y la imagen de marca. Un conjunto de cosas que nos permitieron en una década cambiar el rumbo de la automotriz y particularmente en los últimos tres años crecer más.
- ¿Cómo se acompaña desde la fabricación local este ritmo de crecimiento en ventas?
- PSA es el primer productor nacional de vehículos desde hace varios años. En el caso de Citroën nos concentramos en Berlingo y C4. El acompañamiento fue permanente con inversiones. Para el nuevo C4 Lounge se desembolsaron $700 millones, destinados a equipamiento y tecnología.
- ¿En qué varió la comunicación con el cliente para transmitir todos estos cambios?
- No sólo es el producto. Podes tener el mejor auto del mundo, pero por si solo no alcanza para crecer. Necesitas además una buena red de concesionarios y una buena imagen de marca. Los tres ejes son fundamentales para el crecimiento.
La imagen de marca, que en Citroën está inspirada en el Creative Technologie, es más que un slogan. Es una visión sobre cómo brindarle al mercado productos de tecnología y diseño. En el ADN está brindarle innovación.
La red de concesionarios también es importante. A nivel cobertura del país estamos con concesionarios integrales, de venta y postventa. En 2013 sumamos 15.000 m2 de taller. Y la postventa es estratégica, porque no sólo se trata de vender autos sino de tener los repuestos en tiempo y forma y que el cliente sienta que entra en un mundo de calidad percibida.
Hay que tener en cuenta que los productos terminan siendo todos buenos. No digo que sean commodities, pero se equiparan en tecnología e innovación. Entonces la calidad del servicio y la atención terminan siendo un valor agregado en este negocio.
- Es muy importante. Comenzamos hace 3 años con la comercialización del DS3, sumamos el DS4 y estamos evaluando lanzar en 2014 el DS5 para completar la familia. Son productos deportivos premium muy importantes.:quality(75):max_bytes(102400)/http://assets.iprofesional.com/assets/jpg/2013/10/386935.jpg)
- ¿Cómo se compite con un auto de alta gama de una marca generalista con las importadas ya consolidadas en el sector?
- Hay que ofrecer un producto que esté a la altura de los competidores, y la línea DS está al mismo nivel. También hay que preparar a los puntos de venta para comercializar estos modelos y que puedan resolver las necesidad de otro tipo de cliente.
Es muy importante el trabajo sobre la imagen de marca para penetrar en los nichos de mercado caracterizados por un comprador más exigente.
- ¿De qué manera se preparan para el lanzamiento del nuevo SUV, el C4 Aircross?
Es un modelo que competirá con Ford Kuga, Toyota RAV4, Honda CRV. El precio será acorde al segmento, con valores que irán entre los $250.000 y los 320.000 pesos.:quality(75):max_bytes(102400)/http://assets.iprofesional.com/assets/jpg/2013/10/386936.jpg)
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Una de ellas es el financiamiento, que actualmente promedia el 40% de las ventas pero que llegó a concentrar el 70% de las operaciones en otros momento del mercado.
En Citroën se trabaja en ofrecer planes con la propia financiera con un Costo Financiero Total de 20%, y planes a medida para modelos como C3 o C4 Lounge, con un CFT de 18 por ciento. "La mayor gama de productos siempre sale acompañada de propuestas de PSA como financiera", explicó el directivo.
Sin embargo, sostiene que al crédito prendario hay que mejorarlo, especialmente en lo que hace a tasas.
-¿Es posible una mesa redonda entre bancos, terminales y autoridades del Gobierno para acordar líneas de financiación a medida?
- Nada es imposible, cuando hay diálogo y buenas ideas, la creatividad está, porque si las marcas pueden hacerlo subsidiándolo para que las tasas sean del 20%, en una mesa de negocios también se puede.
