Fidelización sobre ruedas: el caso "Mi Renault" para ganar clientes y mantenerlos en el tiempo

Sumar puntos para canjearlos por productos o servicios. 

La estrategia se volvió una constante en las empresas, desde los bancos y aerolíneas hasta las especializadas en indumentaria o gastronomía, entre muchas más.La cantidad de propuestas es tan amplia que la necesidad de aclarar que "no se acumulan descuentos" se volvió común en todos los rubros. Sucede que, si se suman tarjeta de crédito, alguna de un diario que se volvió muy popular, más otra de servicio de Internet, el cliente podría terminar sin pagar "un peso".Lo cierto es que son muchas las compañías se vienen esforzando, desde hace años, por ofrecer valor agregado al clientes a través de los programas de fidelización. y conscientes del reto que supone lanzar una propuesta que funcione, algunas marcas trataron de hacer algo difícil que es conciliar las motivaciones del consumidor con las necesidades de negocio. 

En este contexto, Renault salió a competir con una tarjeta hecha a medida. 

Acciones del romboLa automotriz francesa desarrolló el programa Mi Renault, una acción que si bien comenzó hace cuatro años, fue a partir del rediseño que se aplicó en 2012 que tomó más fuerza. Así, pasó de 60.000 clientes en los primeros 12 meses de vida a 112.000 el año pasado y esperan cerrar 2013 con 120.000.

La propuesta tiene un plus muy importante: fue diseñada especialmente para la automotriz (hay muchos casos donde se compran programas de fidelización cerrados, que se adaptan de una empresa a otra) y cuenta con beneficios que tienen que ver tanto con la red oficial Renault como con otros servicios externos a la marca, desde un descuento en un lavadero de autos hasta un "mimo" para el cliente, como una cena en un restaurante."El programa se fortalece desde el año pasado, cuando le sumamos varios cambios a partir de la implementación de la tarjeta magnética y nuevos beneficios distribuidos por provincias", explicó Guadalupe Riccombeni, responsable de la Fidelización de Cliente y Marketing Digital de Renault Argentina.En medio de un boom de ventas de autos que no para de crecer, y con un incremento de los patentamientos de Renault que podrían posicionarla este año como la número dos en ventas en el mercado total, desde la compañía insinúan que "no se puede hacer la plancha", sino más que nunca mantener cautivo al cliente y ofrecerle constantemente nuevas propuestas."A diferencia de otras automotrices, el programa Mi Renault fue creado especialmente para la marca, concebido desde el origen a medida del cliente. En general, las empresas cuentan con paquetes cerrados que luego se 'brandean', lo cual genera acciones muy parecidas entre unas y otras. Nosotros quisimos evitar eso", detalló Riccombeni. El programa de fidelización está pensado a nivel nacional, adaptado a cada provincia.

Los puntos se pueden canjear por descuentos en el service, lavadero de autos, acciones de turismo, o el cliente también puede ser beneficiado por algunos plus como son entradas para diferentes eventos, desde los Pumas, del cual son sponsors, hasta para el TC2000.

¿Cómo funciona?Quienes pueden contar con la credencial Mi Renault son todos aquellos que sean titulares de un vehículo de la marca que tenga hasta cinco años de antigüedad.

El registro se puede realizar a través de la página web o desde un 0800.En cuanto a los beneficios, los descuentos van de 20 a 50% en diferentes rubros, clasificados por provincias. Por ejemplo, se puede aplicar en un almuerzo en un restaurante de Capital Federal, como las Cabañas, hasta en el hotel Catalinas Park de Tucumán, una promo en el complejo Cosmic Bowling de Córdoba o una escuela de manejo en la Ciudad de Buenos Aires, Driver's.

Algunos de los muy solicitados son los "Spa del automóvil", donde se puede realizar un control completo del auto, o los service oficiales.Además, por ser miembro del programa se puede disfrutar de financiaciones especiales que se renuevan periódicamente. Actualmente se observa una especial a una tasa de 14,90% a 24 meses, CFT 22.89% para la compra de un Fluence, Logan o Sandero. 

Segmentación, el próximo pasoPor ahora todos los clientes de la marca tienen acceso a los mismos beneficios. Sin embargo, el próximo paso será diferenciar por gama, según los vehículos preferidos por cada uno de los compradores, y ofrecerles propuestas a medidas.

Desde el departamento de Fidelización ya están trabajando en la propuesta, con el objetivo de hacer un programa cada vez más personalizado.Por otro lado, uno de los desafíos está centralizado en la mejora de todas las acciones en redes sociales, como Social Media y aplicaciones para celulares, donde ya poseen una interfaz digital especial para "Mi Renault".

"La presencia en redes sociales es muy importante para la marca. Fuimos de los primeros en desembarcar en Twitter y Facebook, y hoy tenemos muchísimos seguidores, especialmente fanáticos de los productos", comentaron desde la automotriz.Cambios en la marcaEl crecimiento del programa Mi Renault se dio acompañado por un incremento en las ventas de la automotriz que se viene potenciando en los últimos años, pero que será aún más importante en 2013.En septiembre, la marca logró el segundo lugar en patentamientos dentro del mercado total, mientras que en el acumulado del año roza el 10 por ciento.El Clio Mio y Duster son algunas de su propuesta con mayor crecimiento, mientras que desde hace años Kangoo es uno de los productos más exitosos de la marca, muy útil para fines laborales.En cuanto a los lanzamientos previstos para lo que resta del año y para 2014, la marca quiere aprovechar los buenos resultados de este año y por eso adelanta la llegada del nuevo SUV Koleos y Logan, que estarán antes de fin de año.

Son dos propuestas para segmentos diferentes: Koleos para un público más exigente, que gusta de las 4x4, y Logan para un uso más cotidiano y y masivo, aunque ahora en su nueva generación será más "lujoso" y mejorará su estética y diseño para llegar a un cliente más exigente.

Así, la automotriz sigue pensando en batir récords de ventas y cerrar uno de los mejores años.