Zara: las claves detrás del éxito del dueño de las cuatro letras blancas más famosas de la industria textil

Zara abrió su primera tienda en la céntrica calle coruñesa de Juan Flórez en el año 1975. Desde entonces han pasado cuarenta años.

Esas cuatro décadas se traducen en un éxito empresarial sin precedentes de quien supo hacer de sus debilidades sus propias fortalezas.

El empresario español y fundador de Inditex, Amancio Ortega, no es por nada el cuarto hombre más rico del mundo. Su visión estratégica lo llevó a crear un gigante textil, Inditex -principal compañía por facturación en España-, que hoy opera en los cinco continentes (88 países) bajo ocho marcas comerciales -Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe-.

La suya es sin lugar a dudas una de las compañías más analizadas del mercado, a nivel nacional e internacional, objeto de estudio en las mejores escuelas de negocio, entre las que figura Harvard Business School. Un modelo "asentado sobre la base de una continua y recurrente generación de valor para accionistas, clientes y empleados, que se impulsan uno al otro", describe con acierto Francisco López en su libro «Empresas que van solas».

Zara, que en un principio se iba a llamar Zorba, en homenaje a la película "Zorba el griego" que tanto impactó a un Ortega identificado con su protagonista, pero cuya marca ya estaba registrada, sigue siendo a día de hoy su buque insignia. Pero ¿cuáles son las claves del éxito de estas cuatro letras blancas?

1. El concepto de moda pronta llevado al extremoUna las claves de su éxito es el llamado "modaprontismo". Lo recoge el periodista David Martínez en su libro "Visión y estrategia de Amancio Ortega".

Zara se ha mantenido fiel a esta filosofía de ofrecer al cliente exactamente lo que quiere. De las ferias y pasarelas, de las vitrinas de las grandes marcas, a sus más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales ciudades del mundo. Lo cuenta Martínez: "Ortega está convencido de que el diseñador es un editor de aquello que se vende en el mundo, no un creativo".

2. Inmediatez y renovación constante de prendas"Los productos de Zara tienen una vida limitada. Tienen un truco, que es cambiar todas las semanas las estanterías. También ocurre que, gracias a todo este conglomerado tecnológico, cada vez que un producto se agota en un tienda se repone inmediatamente", explica al diario español ABC José Luis Nueno, uno de los prestigioso profesores que forman el claustro del IESE Business School en Barcelona. Las colecciones se renuevan cada dos semanas.

"Un día iba manejando y en un semáforo se paró a mi lado un auto conducido por un chico con una campera vaquera llena de chapas [...] Llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las camperas estaban en las tiendas y se vendieron como churros", recoge de las palabras de Ortega Covadonga OŽShea, presidenta del ISEM Fashion Business School, y autora de "Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara", primera biografía autorizada.

3. El cliente es quien marca el ritmo en los talleresEn Zara el diseño está estrechamente relacionado con el cliente. Es este quien marca el ritmo en los talleres, la firma viste a demanda y cada año transporta más de 200 millones de prendas, desde Galicia a cualquier rincón del mundo. Desde Arteixo (La Coruña), centro de operaciones, la directriz es clara: darle al cliente lo que quiere, en el menor tiempo posible, con la máxima calidad y diseño y a un precio inmejorable. De ahí que la plantilla al completo se haya convertido en un ejército de captadores de tendencias, desde el equipo creativo hasta los empleados de tienda.

4. Un negocio sin intermediarios"La desintermediación fue la primera decisión realmente innovadora de este empresario", cuenta Martínez en su publicación. Un modelo de negocio integral que acorta el canal textil y simplifica los procesos de fabricación y comercialización.

Solo se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma rápida para el grupo. Diez plataformas logísticas hacen posible llegar a cualquier lugar en dos días.

5. La tienda, como soporte publicitarioEl punto de venta es fundamental en la estructura organizativa de Zara, tal y como recoge Martínez en su libro. "El escaparate se convierte en la conexión con el exterior como si fuera un puente que enlaza la creatividad de los diseños con los gustos que buscan los clientes. Como su mejor soporte publicitario, casi único, son una prioridad. Se invierte en localizaciones privilegiadas, en las calles más transitadas del mundo para darle visibilidad a la marca. La máxima: 'Zara debe extenderse por el mundo como una mancha de aceite'".

Un poco de historiaEl flechazo de Amancio con el sector textil se remonta a finales de los años cuarenta, cuando con apenas 12 años la vida le dio una cachetada: "Una tarde al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar comida. Yo era el pequeño de mis hermanos y a ella le gustaba venir a recogerme para llevarme a casa, y muchas veces la acompañaba dando un paseo mientras hacía sus recados. La tienda en la que entramos tenía un mostrador alto, tan alto, que yo no veía a quien hablaba con mi madre, pero escuché algo que, pese al tiempo transcurrido, jamás he olvidado: Señora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero. Aquello me dejó destrozado. Yo tenía apenas doce años”. 

Aquel encontronazo con la cruda realidad lo puso en la senda de lo que vendría después: "Esto no le volverá a pasar a mi madre nunca más. Lo vi muy claro: a partir de ese día me iba a poner a trabajar para ganar dinero y ayudar a mi casa. Abandoné los estudios, dejé los libros y busqué trabajo en una camisería".

El local se llamaba Gala y desde el comienzo Ortega ya se destacaba: "Era el chico para todo: limpiaba la tienda, hacía mandados o atendía en el mostrador cuando había mucha urgencia. Por lo visto alguien me recomendó al dueño, porque le llamaba la atención que, desde que había puesto un pié en el establecimiento, me tomaba el trabajo con seriedad y sentido de la responsabilidad. Y es que siempre me gustó lo que hacía y tenía mucho empeño por aprender".

Luego, con 17 años, pasó a La Maja, una tienda de confección de más categoría en la que también trabajaban sus hermanos Pepita y Antonio: "Los dueños de La Maja prestaban mucha atención a las sugerencias del pequeño de los Ortega, que les propuso hacerse cargo de la confección de prendas con telas de la tienda y mano de obra aportada por Primitiva, la mujer de su hermano Antonio, que era modista. Los resultados fueron positivos y en ese preciso momento Amancio, que no estaba dispuesto a regalar el valor añadido de sus iniciativas dejó su trabajo como dependiente para dedicarse a la fabricación del producto. En diez años de experiencia había hecho contactos con fabricantes de tejidos catalanes, que le dieron acceso a precios de mayorista, y había acumulado una interesante cartera de clientes propios".

En 1963 Ortega dio un golpe de timón a su vida y se puso a trabajar por cuenta propia: "Desde que empecé a trabajar tenía una idea que me obsesionaba: ¿Por qué no puedo inventar algo diferente a todo lo que hay en el mercado? Tampoco sabría definir con claridad lo que me rondaba por la cabeza en aquellos años, pero decidí seguir mi impulso y puse en marcha GOA, con mi hermano Antonio. Abrimos una cuenta corriente con 2.500 pesetas; mi cuñada, que sabía de costura, y mi primera mujer, Rosalía, hacían las famosas batas boatiné, que entonces estaban tan de moda".

Diez años después la empresa contaba con 500 trabajadores y había absorbido las operaciones de aprovisionamiento y distribución al tiempo que había contratado un equipo de diseñadores. Le quedaba el último asalto: la distribución minorista.

Y llegó ZaraEn 1975 se abrió  la primera tienda Zara en La Coruña y se completó de este modo la integración vertical, algo totalmente desconocido hasta entonces en la industria de la moda. Los primeros años fueron momentos duros, de mucho trabajo y de reinversión de ganancias para conseguir la velocidad de crucero anhelada.

En 1979, reunió todas sus empresas bajo el sello Inditex (Industrias de Diseño Textil), y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer convirtiéndose en el primer grupo mundial del sector.

En junio de 2008 se escribía: "La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro años GAP, la empresa americana líder en ese momento, duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero por detrás del también sueco H&M. En 2005 adquirió la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba".

Su buen hacer durante todos estos años la hizo objeto de estudio en muchas escuelas de negocio, entre ellas la Harvard Business School, de cuyo "business case" se vendieron más de 2 millones de copias.

Respecto al futuro de la compañía, según el Vicepresidente y Consejero Delegado, Pablo Isla, "un aspecto básico es no perder las señas de identidad que definen esta empresa: la frescura, el espíritu emprendedor, la flexibilidad y la autocrítica. Para convertirse en referente hay que trabajar día a día como si fuera el primero. Es verdad que tenemos una base muy sólida, pero hemos desarrollado, además, un importante plan de inversiones logísticas que permiten anticipar el crecimiento de la compañía en el próximo lustro, y seguimos actualizando día a día este plan".