Marketing para tiempos violentos: cómo adaptar las estrategias publicitarias tras atentados de Francia

París ya no es una fiesta. Quien recorra los cafecitos de las esquinas y quiera disfrutar una vida nocturna entre puentes iluminados y la vista de fondo de la Torre Eiffel, ya no reconocerá a la otrora amable "ciudad luz", con la fisonomía cambiada por los operativos policiales.

Los sucesos que tuvieron lugar el viernes 13 de noviembre - que dejaron como saldo 130 muertos y más de 350 heridos -, han llevado a que en las calles se "respira" un aire distinto y más pesado, cargado de angustia y de miedo. Y eso abarca también la vida de las empresas, porque las formas de consumir están afectadas por ese cambio cultural.

"Muchos en la calle recuerdan que es la segunda vez este año que sucede algo así y piensan que esto se puede repetir en cualquier momento", cuenta a iProfesional Antoine Ungar, un francés que estaba trabajando en el momento en el que tuvieron lugar los atentados en la ciudad.

Es ahí cuando aparece el dilema para los profesionales del marketing y la publicidad: la vida debe continuar y la industria publicitaria tiene que seguir funcionando, pero las reglas cambiaron y ciertas formas de comunicación aparecen vedadas por el nuevo humor social.

Las marcas tienen el desafío de hacer frente a un escenario más que difícil: deben salir a promocionar sus productos y servicios en un momento de duelo y en el cual lo que el ánimo de los franceses deja al impulso de compra en un último plano.

En este sentido, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de la agencia francesa Havas Media -que perdió a nueve se sus integrantes en los atentados cometidos por ISIS-, indica que "las marcas tienen la tarea de resignificar el mensaje en función del contexto".

En particular, destaca, "en el caso en que una campaña esté demasiado orientada a la diversión, hay que actuar para frenarla a tiempo".

Darío Laufer, director General de la agencia de publicidad y Marketing Digital Be Influencers, recuerda con precisión el momento de los atentados: "Estábamos desarrollando campañas locales y regionales y tuvimos que hacer cambios sobre la marcha".

"Cuando pasa algo de esta magnitud hay que ser muy cuidadoso con los mensajes a difundir", agrega.

Para los expertos en Marketing, la clave está no sólo en prestar atención a lo que se dice, sino también a la manera en la cual se comunica. Sobre todo si, como está ocurriendo ahora en Francia, las marcas no pueden evitar referirse a los hechos trágicos.

"Lo que es indiscutible es que es una temática que, de tratarla, hay que hacerlo cuidando especialmente el tono", indica Fernando Tchechenistky, Director General Creativo de Young & Rubicam (Y&R).

Marcas después de la crisis
Las situaciones que generan un "shock" en la sociedad, ya sea por sucesos de fuerte impacto social -como es el caso de los atentados de París- o por crisis económicas o de otro tipo, suelen dejar a las marcas atrapadas en una especie de laberinto: deben estar presentes, pero sin que el público lea que sacan provecho de un hecho desafortunado.

En este punto, Fonseca indica que "es importante que la empresa acompañe a las personas en su dolor, pero de una manera muy cuidadosa".

En la misma línea, el ejecutivo de Havas pone la lupa sobre dos eventos -de características muy disímiles- en los que las firmas se vieron obligadas a rearmar su estrategia, debido a las circunstancias:

- Los atentados a las Torres Gemelas
En su momento, recuerda Fonseca, "Coca-Cola estaba a punto de lanza una campaña que tuvo que ser demorada por el escenario que no permitía transmitir ese mensaje".

-La crisis de 2001 en Argentina
Fonseca, que 15 años atrás se encontraba trabajando en el rubro publicitario, cuenta que ese diciembre "hubo que suspender todas las acciones de verano de las marcas y los lanzamientos".

Y agrega que, inclusive, "en ese momento se cortaron todas las tandas publicitarias y entre el 20 de diciembre y los primeros días de enero no hubo anuncios publicitarios".

La clave es acompañar
Consultados acerca de cuál es el secreto para acercarse a los seguidores y clientes de una marca en momentos difíciles, los analistas señalan que la clave está en dos conceptos: la sutileza y la presencia.

"La gente necesita sentirse acompañada y hoy las marcas son un actor social más", resume Fonseca.

Una buena alternativa para apoyar a los clientes en momentos en los cuales el humor social no ayuda es unirse circunstancialmente con la competencia en una campaña para mostrar que "se puede salir adelante".

En este sentido, Fonseca cita el caso de Adidas y Nike, que lanzaron una acción conjunta luego del atentado de la maratón de Boston:

Estar preparadas
Más allá de que los imprevistos requieren de las marcas una cierta adaptabilidad a las circunstancias y la flexibilidad para reaccionar frente a una situación inesperada, los expertos en Marketing dan las siguientes recomendaciones para actuar frente a situaciones que afectan el estado de ánimo de los clientes -potenciales o reales-:

-Contar con manual de crisis
En estos casos es muy útil contar con una especie de guía de acción para saber cómo reaccionar cuando sucede un imprevisto que obliga a cambiar el curso de una campaña. Laufer aconseja "estar preparados para una cuestión como esta".

-Evaluar si conviene frenar la campaña
Si la empresa promociona un producto vinculado a la festividad y la diversión y el contexto no está apto para recibir este tipo de mensajes, Laufer aconseja "detener la campaña de inmediato".

-Apelar a las redes sociales
Cuando la marca no puede vender directamente un producto porque el ánimo social no lo permite, es bueno utilizar los nuevos canales de comunicación y pedir a quienes manejan las redes que hablen del tema del momento y que acompañen a la gente.

-Pensarlo dos veces antes de emitir cualquier mensaje
Tchechenistky desde Y&R señala que hay que tener cuidado, ya que "cualquier mensaje puede malinterpretarse".
"Son momentos donde se necesita bastante más que palabras". Y, en la misma línea, agrega que "el mayor error puede ser decir algo equivocado, por lo que a veces es mejor callar".

-No borrar los mensajes
Si la firma publicó en Twitter o Facebook algún mensaje que queda fuera de lugar en un contexto de crisis, los expertos recomiendan nunca borrarlo.
"Si la marca elimina algo que fue publicado y leído por sus seguidores, esto da una pésima imagen", dice a iProfesional Alan Levy, CEO de la firma UO Solutions y miembro de la Unión de Agencias Interactivas de la Argentina.

-Esperar dos días
¿Cuál es el timing adecuado para retomar una estrategia publicitaria después de una pausa post crisis? Los expertos lo tienen medido.
"Hay que esperar al menos 48 horas. Ahí se mide el humor social en cada audiencia para retomar las actividades", detalla Laufer.

-Atacar en dos frentes
Levy aconseja dividir la estrategia postcrisis de una marca en dos partes: "Frente a los imprevistos, hay que atacar dos frentes. La creatividad y la cuestión técnica. En ambos casos, conviene evaluar qué sucede cuando la campaña ya está al aire".

-Ayudar con hechos concretos
Tchechenistky recomienda "implementar un plan de responsabilidad social, destinar tiempo y dinero a contención de las víctimas, disposición y distribución de producto, y cualquier otro tipo de colaboración que puedan prestar".

En términos generales, una buena comunicación en este tipo de situaciones tiene principalmente dos claves: acompañar a los ciudadanos y tener "tacto" a la hora de promocionar productos y servicios.

"Cuando sucedió lo de Charlie Hebdo, estábamos difundiendo un premio y lo tuvimos que frenar enseguida", recuerda Laufer.
En este punto, el experto indica que lo importante en este tipo de casos es "dar de baja la campaña y tratar de llevar a los clientes hacia un lado más alegre, pero sin quedar descolocados".

Y concluye que, ante todo, es esencial tener sensibilidad social: "Hay veces que, simplemente el horno no está para bollos".

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