Las marcas de zapatillas deportivas se apoyan en la teoría del color para estimular emociones y generas más (y más) ventas, superando incluso a las motivadas por las ediciones limitadas de los modelos más vendidos como las Nike AIR.

Es la misma teoría en la que se apoyan desde las compañías farmacéuticas -cuando eligen los colores azules y verdes para hipnóticos y el amarillo para los antidepresivos-, hasta los tonos de los caramelos asociados a diferentes percepciones del sabor, explica The New York Times.

El color estimula las emociones

"Entre el 70% y el 90% de la percepción subconsciente sobre un producto se concreta en unos pocos segundos y el color es clave", asegura Jenny Ross, directora de diseño conceptual y estrategia para el calzado de estilo de vida de New Balance.

"Puede emocionarte o calmarte, puede elevar incluso la presión arterial. Es realmente poderoso", describe Ross.

El impacto del color

La marca en la que Ross trabaja, New Balance, por ejemplo, tiene sus raíces en las tonalidades grises. Aunque cada edición impulse un estilo diferente, "el gris se replica con precisión" y estimula la línea urbana que siempre ha mantenido la firma.

"Cada gris en nuestro abanico de colores tiene carácter y personalidad", defiende. "Con los modelos heredados, nos aseguramos de que nuestros talleres nunca se desvíen".

Según las declaraciones de David Cano, director creativo de la consultora de marcas Interbrand, el color es el primer impacto visual de una marca. Su impacto es mucho más rápido que el resto de elementos gráficos que conforman su identidad visual.

New Balance, por ejemplo, tiene sus raíces en las tonalidades grises

Es por eso que este mismo gris se queda muy lejos de las apuestas que han hecho otras firmas de zapatillas como Nike, cuando en 2012 decidió describir los pasos de sus deportistas por los Juegos Olímpicos de Londres con las Volt verde neón.

Según asegura a The New York Times, Bryan Cioffi, vicepresidente de diseño de calzado de Reebok, esta fue una elección intelectual y científica de Nike con la que se pretendía estimular algo físico a primera vista.

Una intención que después confirmó la vicepresidenta y directora creativa de la marca, Martha Moore: "Estábamos estudiando la idea de velocidad y qué color complementaba eso en la vibración del ojo humano. Volt es emocional".

En esta misma línea, la directora creativa global de Puma, Heiko Desens, confirma que su apuesta por el amarillo fuerte y los tonos pastel busca que sus deportivas hablen de energía y positividad.

Las 25 marcas más elegidas

Descubrir qué quiere el consumidor y lograr llegar a él es una tarea cada vez más difícil, especialmente desde que irrumpió en el mundo la pandemia. Para las marcas, en medio de un escenario complejo, la lealtad de los clientes será un asunto aún cada vez más volátil.

Así explica Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en indica que "incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas", situación que se agrava en tiempos de contingencia.

Con esto en mente, el autor asegura que lo que impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.

Coca Cola, una de las marcas más elegidas por los consumidores.

La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles.

De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85% de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69% de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.

Estas estadísticas toman mayores dimensiones si consideramos que según estimaciones de BlueYonder el 87% de los consumidores se había enfrentado a la falta de existencias de ciertas marcas en el supermercado, al tiempo que una encuesta firmada por eMeals descubrió que los compradores no pueden encontrar el 40% de los productos que figuran de manera habitual en su lista de la compra.

Estas cifras cobran relevancia si consideramos que estimaciones entregadas por Point of Purchase Avertising International indican que en un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50.000 productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.

El poco tiempo que destina el comprador a cada producto adquirido así como la comparativa entre la oferta y las marcas que en realidad terminan en su carrito de compra, son factores suficientes para entender lo complejo que resulta para las empresas ser parte de las compras cotidianas del shopper, más cuando hablamos de productos de alta rotación.

En este contexto, cobra mayor relevancia el último informe Brand Footprint 2021 de Kantar, el cual revela cuáles fueron las marcas de gran consumo más elegidas por el consumidor durante el último año. Antes de presentar el listado, es importante mencionar que este estudio revela algunas claves alrededor del consumidor, el cual vio modificados sus hábitos de compra y consumo derivado de la pandemia.

De esta manera, aunque se redujeron las visitas a las tiendas, el gasto promedio se incrementó en 11 por ciento. Como era de esperarse, la pandemia aceleró la compra de productos alimenticios mediante las plataformas online en un 45.5 por ciento.

En consecuencia, los consumidores recurrieron a aquellas marcas con mayor presencia en digital. Dentro de este canal, las cinco marcas más elegidas fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay’s.

L´oreál, una de las marcas que más crece.

L’Oréal Paris fue la marca de mayor éxito, al conseguir a través del canal online el 17 por ciento de sus ventas.

El e-commerce, por tanto, se convirtió en el punto de contacto entre marcas y consumidores. Así, a pesar de que 2020 fue un año desafiante para el mercado en general, el 88 por ciento de las marcas vieron un aumento en el número de personas que las eligieron, de hecho, cinco marcas del top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019.

De esta manera, las 25 marcas más elegidas por el consumidor este año han sido las siguientes:

• Coca-Cola
• Colgate
• Lifebuoy
• Maggi
• Lays
• Pepsi
• Indomie
• Dove
• Sunsilk
• Nescafé
• Vim
• Knorr
• Nestlé
• LUX
• Sunlight
• Dettol
• Downy
• Heinz
• Brooke Bond
• Oreo
• Kinder
• Head & Shoulders
• Sprite
• Pepsodent
• Kraft