No se puede discutir a la NBA, la liga de básquet de los Estados Unidos, como la liga deportiva mejor explotada en términos de marketing. A todo se le saca un extremo provecho económico sin dejar casi en ningún momento descontentos a los hinchas, un equilibrio esencial para que el negocio siga en pie, que no todos los directivos de todos los deportes entienden tan claramente.

Durante los últimos años, la liga habilitó la ruptura de una de las más grandes tradiciones de su historia: no se permitía patrocinadores en la camiseta de los equipos. Esto se modificó en 2017 y varias empresas rápidamente buscaron acuerdos comerciales y pese a las tradiciones, desde entonces se han jugado cuatro temporadas y no hay franquicia que no haya tenido un sponsor por al menos un campeonato.

Esto significó un cambio histórico para la NBA, que en el primer año de implementación de esta nueva política consiguió romper por primera vez en su historia la barrera de los u$s1.000.000.000 de ganancias y aumentó un 31% sus ingresos respecto al año anterior.

Todo, a partir de un modelo que se implementaba y se implementó hasta la temporada pasada de manera bastante incipiente. La mayoría de los equipos que firmaron contrato con alguna empresa para que el logo figure en la camiseta, de manera pequeña y a un costado, lo hicieron con compañías que más allá de lo pudiesen ofrecer en términos de dinero tenían un arraigo y una identificación especial con la ciudad del equipo.

Por ejemplo, Orlando Magic tiene el auspicio de Disney; Milwaukee Bucks, de Harley Davidson y Cleveland Cavaliers, de Goodyear, que no es de la ciudad, pero sí una marca identificada con el estado de Ohio. Ahora, incluso esa tradición parece romperse para ir por una mejora en términos financieros.

Los Angeles Lakers firmó un acuerdo por u$s100.000.000 con la empresa surcoreana Bibigo

El acuerdo que cambia todo

La mayoría de las empresas patrocinadoras de los diversos de equipos eran de origen estadounidense. Se decidió comenzar con auspicios principalmente locales, para no perder de vista que la liga es un producto que se exporta a todos lados pero que pertenece a ese país. Sin embargo, ahora las puertas se abren a nuevos mercados y los gigantes asiáticos comienzan a ingresar.

Los Angeles Lakers, el equipo más ganador de la historia, que actualmente cuenta con las estrellas más populares de la liga, como LeBron James, Anthony Davis y Russell Westbrook firmó un acuerdo por u$s100.000.000 con la empresa surcoreana Bibigo para que patrocine la camiseta del equipo por cinco temporadas.

Es el acuerdo comercial por una camiseta más alto de la historia y tiene un impacto gigante. El promedio que se paga por auspicio en casacas anualmente es de poco más de u$s7.000.000 por lo que este acuerdo, que equivale a u$s20.000.000 por temporada, casi lo triplica.

Bibigo es una compañía de origen asiático que se dedica a la producción de alimentos propios de su país, pero busca transformarse en la empresa líder a nivel mundial en cuanto a este tipo de alimentos. Comercia más de 100 productos diferentes en 50 países del mundo.

Hasta la temporada pasada, los Lakers tenían en su camiseta el patrocinio de Wish, una empresa norteamericana dedicada al comercio electrónico, similar a lo que es allí Amazon o Mercado Libre en nuestro país.

La aparición de sponsors en la camiseta significó un cambio histórico para la NBA

Los otros contratos más importantes

En la temporada 2017-2018, cuando se abrió el juego para que las empresas publiciten en las camisetas, uno de los acuerdos más oneroso fue el que firmó Goodyear con los Cleveland Cavaliers. Hoy puede sonar un tanto sin sentido, porque no es un equipo que en este momento tenga tanta repercusión ni compita por los primeros lugares, pero aquella fue la última temporada de LeBron James con los de Ohio, la figura más atractiva del básquet mundial.

En aquel entonces, la compañía fabricante de neumáticos pagó u$s10.000.000 por temporada por figurar en la camiseta y el equipo todavía goza de ese contrato a pesar de que ya no esté en el primer nivel competitivo.

El otro acuerdo que había roto con los esquemas había sido el que firmó Rakuten, la tienda online más grande de Japón que tiene fuertes acuerdos comerciales en el deporte, por ejemplo en el Barcelona o en la Copa Davis, con los Golden State Warriors. Fue un contrato de u$s20.000.000 millones por temporada, similar a lo de los Lakers pero por menos tiempo: tres años.

Sin embargo, el crecimiento de la empresa a partir de ese vínculo establecido fue del 300%, por lo que rápidamente intentaron prolongar el contrato y ahora negocian por una cifra similar año a año.