Escuchar, una palabra clave en la comunicación: por qué es el centro de todo el circuito
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En el ecosistema de la comunicación hay una palabra clave que tiene más importancia que cualquier otra y que define al primero y al último eslabón de todo el circuito: escuchar.
La comunicación triunfa cuando las necesidades de la sociedad son atendidas y aquel que escucha es quien puede entender y responder adecuadamente a lo que se le pregunta o a lo que la sociedad o los clientes quieren y/o necesitan.
A mí me gusta decir que el concepto clave del social listening (o social media listening) se resume en el acto de escuchar antes de hablar. Sí, ya sé, no hace falta ser un genio para sacar esa conclusión, pero lo digo porque me parece que así enfatizo la base humana de la comunicación.
Hoy prácticamente todo genera conversación, ya casi no existe la unidireccionalidad en la comunicación. Quizás nunca existió realmen- te. Después de todo, ¿cuál es el sentido de emitir un mensaje sin esperar reacción alguna? El feedback es la esencia del avance. Sucede que hasta los tiempos que corren, escuchar y entender el feedback de las audiencias era una tarea complicada y costosa.
Nuevamente, lo único constante es el cambio
Recordemos que cuando hablamos de la comunicación de hoy, la foto que sacamos ayer ya es vieja, que hay que intentar visualizar la trayectoria de la flecha para estar un paso adelante. Porque estar un paso adelante es estar en el lugar correcto. Se trata de tener los pies en el ahora pero con un ojo en las tendencias que se están cocinando, porque debemos saber que mañana siempre hay una revolución nueva lista para modificar de nuevo todo lo que conocíamos.
Insisto en este concepto; lo uÌnico constante es el cambio.
Analizar el comportamiento de las audiencias antes de iniciar un proyecto o proceso de comunicacioÌn es indispensable para comenzar un paso adelante. Si tenemos que iniciar un proyecto de comunicacioÌn, como el lanzamiento de un producto, tener un estudio de mercado, un anaÌlisis previo de coÌmo estaÌ el escenario nos da mucha ventaja antes de emitir cualquier mensaje.
Qué es el social listening
El social listening es una herramienta de conocimiento. Una nueva forma de hacer research enfocando lo que expresan los usuarios. Es investigacioÌn aplicada a la comunicacioÌn.
Como comunicadores, nos pone en el lugar de escuchar lo que otros comunican expliÌcita o impliÌcitamente. Se trata de "leer" los dos extremos del recorrido de la flecha. Es un proceso de monitoreo, de escucha de lo que pasa en redes sociales y en medios online por medio de anaÌlisis que nos permiten filtrar, identificar y clasificar comentarios, conversaciones y opiniones de los usuarios, que en algunos casos tambieÌn nos entregan informacioÌn demograÌfica, personal y de contacto
El hecho de escuchar, procesar y entender queÌ se habla en las redes, en los espacios digitales, nos ayuda a planificar mucho mejor. Es el equivalente a medir la distancia y el aÌngulo para acertar en el blanco antes de lanzar la flecha.
QueÌ se dice y quieÌn lo dice
El social listening no soÌlo nos permite identificar de QueÌ se habla sino identificar QuieÌn habla. En algunos casos, los emisores relevantes estaÌn predeterminados por su reputacioÌn o fama (periodistas, poliÌticos, artistas, celebridades, etc.) y es necesario escuchar cuando se refieran a nuestra industria o marca porque sus dichos muy probablemente generen alto impacto.
En otros casos, el listening nos permitiraÌ detectar usuarios comunes y poco conocidos que tengan influencia sobre distintos grupos: micro-influenciadores. Analizar estos mensajes y emisores nos puede revelar insights valiosos, anticipar tendencias o descubrir oportunidades inesperadas de comunicacioÌn y negocios.
Finalmente, trabajando sobre el "QuieÌn" (el sujeto que habla) podemos identificar embajadores de marca, detractores que la boicotean orgaÌnicamente o miembros de acciones orquestadas tendientes a instalar una idea criÌtica o una predisposicioÌn en contra. En todos los casos, una deteccioÌn temprana nos da ventajas y nos permite tanto potenciar oportunidades como minimizar riesgos y prevenir crisis más grandes.
El Social Listening es una teÌcnica mediante la cual obtenemos conclusiones a partir de datos tomados de las plataformas online, que nos permite generar conversaciones de valor con las audiencias, optimizando la generacioÌn de experiencias positivas y maÌs enriquecedoras para todas las partes.
La nueva investigacioÌn de mercado
Datos + información = conocimiento
Bien, ya definimos queÌ es escuchar, ahora agreguemos para queÌ: cuando hacemos una escucha activa y analiÌtica podemos entender mejor al consumidor y a nuestros competidores y cuando los comprendemos podemos mejorar nuestros productos y comunicaciones para ser maÌs efectivos en la ejecucioÌn de nuestro trabajo.
Antes esto se haciÌa a traveÌs de estudios de opinioÌn puÌblica.
Hoy -y cada diÌa maÌs- la investigacioÌn de mercado es equivalente a la investigacioÌn y anaÌlisis de datos que surgen de plataformas online, tanto de las fuentes estadiÌsticas de los sitios web como de las opiniones vertidas por los usuarios en las redes sociales.
La opinioÌn que antes relevaban encuestadores puerta a puerto casa por casa o por teleÌfono, ahora se captura con herramientas de big data en los posteos compartidos espontaÌneamente por los usuarios en sus redes. Internet -una vez maÌs- cambioÌ todo y nos trajo el futuro a la puerta.
Comunicaciones basadas en datos
En los primeros diÌas de mis estudios universitarios aprendiÌ que la informacioÌn se produce con un conjunto de datos procesados, que permiten tomar una decisioÌn. AnÌos maÌs tarde aprendiÌ que el conocimiento es la informacioÌn puesta en accioÌn.
Hoy, gracias a la capacidad de procesamiento informaÌtico podemos aprovechar la tecnologiÌa para capturar y analizar grandes voluÌmenes de datos desestructurados (Big Data) conocer y hasta predecir las opiniones y comportamiento de nuestras audiencias y consumidores.
Esta informacioÌn proveniente del Big Data no soÌlo nos permite realizar investigaciones de mercado o mejorar los procesos de marketing sino que aplicadas al mundo de las relaciones puÌblicas y comunicacioÌn, genera una nueva disciplina, la ComunicacioÌn basada en datos (data driven).
QuizaÌs alguno de los colegas con quienes hemos compartido tantos anÌos en comunicaciones de prensa me digan: "lo que importa en PR es calidad maÌs que cantidad". O "es poco representativo medir la superficie de centiÌmetros por columna de las publicaciones que conseguimos para nuestros clientes, como si vendieÌramos comunicacioÌn por gramos".
¿Pero no estariÌan de acuerdo conmigo si les digo que hoy las tendencias de Twitter o las de BuÌsquedas en Google nos dan un insight estrateÌgico para subirnos a conversaciones en alza en el momento justo y con el mensaje apropiado? En MazalaÌn lo llamamos "pitch into the news" y lo basamos justamente en el insumo de: cuaÌles son las conversaciones calientes que releva nuestro equipo de social listening.
¿Hay un fenoÌmeno de ventas de artiÌculos de limpieza por el "quedate en casa" al que nos obligoÌ la pandemia y se estaÌ hablando de eso en los medios y en las redes? AprovecheÌmoslo para pitchear historias de nuestros clientes que agreguen un aÌngulo a esa conversacioÌn. O busquemos extrapolar un insight de ese comportamiento para clientes que no vendan artiÌculos masivos pero puedan calzar con el tema, como hablar de armar un cine en casa con proyectores de una marca de equipamiento para empresas.
Social PR o PR digital
El social listening, como base de la tarea de PR, le suma la sinergia del contexto y los micromomentos pero tambieÌn nos abre a un panorama maÌs rico y maÌs complejo de medios. AlliÌ donde ahora conviven marcas impuestas de diarios y portales, con influencers nativos de las redes sociales y periodistas que deben considerarse en el doble rol de representante de un medio e influencer, a tiÌtulo personal.
Hay medios Tier 1, Tier 2 y Tier 3. Pero tambieÌn hay influencers macro en medios micro y viceversa. TambieÌn hashtags que pueden regalarnos maÌs alcance que un medio masivo. O virales que pongan a nuestros clientes en el cielo o en el infierno, dependiendo de cuaÌn atentos estemos en el monitoreo de las tendencias online.
La hoja de caÌlculo se amiga con las redacciones
El data driven PR puede asumir tambieÌn otras dos formas no relacionadas directamente con el listening, pero siÌ con la sensibilidad para incorporar expertos de las hojas de caÌlculo en los equipos.
Esas formas son: 1) sumar estadiÌsticas de performance que antes no teniÌamos disponibles y 2) incorporar data dentro de los press releases para hacerlos maÌs valiosos y publicables.
Con herramientas digitales hoy podemos medir las vistas, el engagement o la tasa de clics de un artiÌculo en los medios digitales.
O contar con informacioÌn estadiÌstica para decidir queÌ espacio es maÌs valioso a la hora de decidir una exclusiva.
Con analiÌticas y data tambieÌn podemos conocer los diÌas y horas oÌptimos para lanzar comunicaciones que obtengan mayor exposicioÌn.
Podemos poner a prueba la extensioÌn de los comunicados que logran mayor tasa de publicacioÌn, a traveÌs en un experimento de A/B testing como los que aprendimos a usar a traveÌs del email marketing o las campanÌas de ads online.
¿Hay medios locales del interior que reportan mayor alcance y visitas que algunos nacionales? ¿O hay ciudades de la regioÌn -por ejemplo BogotaÌ, MeÌxico o Lima- que generan mejores resultados de conversioÌn que otras con similares poblaciones? Son todas preguntas que podemos intentar responder con datos en la nueva era del data-driven.
En segundo teÌrmino, armar los comunicados de nuestros clientes con data y estadiÌsticas les otorgan a las comunicaciones maÌs fuerza y credibilidad, dado que se incorporan datos duros para respaldar palabras y opiniones.
La calidad de las relaciones con los periodistas y la confianza que inspiran nuestros ejecutivos para lograr titulares positivos en los medios seguiraÌ siendo un pilar fundamental de nuestra tarea de PR. Pero darle la espalda al mundo de la data en nuestra profesioÌn hoy seriÌa desaprovechar oportunidades adicionales para nuestros clientes.
Escucho, luego comunico
Escuchar a las audiencias nos da los insights necesarios para crecer en nuestra labor.
Nos posibilita, por ejemplo, mejorar un producto a partir de las falencias que aprecian los clientes o los usuarios.
Nos permite detectar oportunidades, descubrir ideas que nos hagan progresar y todo a partir de las conversaciones.
El Social Listening nos da la posibilidad de cerrar el ciÌrculo de la comuni- cacioÌn como nunca antes, permitieÌndonos decir algo en el contexto adecuado y medir el feedback de los que decimos, luego de decirlo.
La escucha viene a cambiar la forma en que hacemos PR: nos lleva a incorporar meÌtricas para optimizar las comunicaciones y tambieÌn nos abre a la identificacioÌn de influenciadores que son medios en siÌ mismos.
En nuestra profesioÌn de comunicadores, el decir siempre estuvo en el centro y lo sigue estando, pero a partir de las plataformas digitales y las herramientas de analytics y big data hoy hay un nuevo dogma, que marca un nuevo punto de partida: escucho, luego comunico.
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Cuando monitoreamos las conversaciones que se producen en las plataformas digitales podemos identificar influencers e insights. Sumar o iniciar conversaciones. Desarrollar un canal directo y menos invasivo para conectar con los que importan.
¿QueÌ nos permite el social listening?
- Estudiar posicionamiento de marca
- Conocer las palabras que utilizan las audiencias
- Identificar insights del mercado (para publicidad y contenidos)
- Medir sentimientos
- Valorar canales
- Identificar a influenciadores y embajadores de marca
- Descubrir oportunidades de conversacioÌn / obtener alertas en tiempo real Entender el comportamiento de la competencia
- Procesando los datos, podemos obtener informacioÌn que nos permita tomar decisiones para mejorar el nivel de nuestro servicio y relacioÌn con nuestros clientes.
¿Para queÌ usar social listening?
- Conocer y entender el comportamiento de nuestros consumidores.
- Entender el nivel de aceptacioÌn de una campanÌa
- Construir nuestra diferenciacioÌn con los competidores a partir de conocer sus fortalezas y debilidades.
- Mejorar nuestros productos a partir de detectar las debilidades y oportunidades al entender lo que la audiencia considera.