Hernán Reyes es un especialista en Opinión Pública y Comunicación Política y es socio del estudio Reyes & Filadoro. En esta conversación para el ciclo Rockear las Comunicaciones, hablamos con él sobre cómo se utiliza la tecnología en la política.

-¿Cómo el sector de la política utiliza las tecnologías en lo que llamamos Social Listening?, ¿es una moda, son herramientas o plataformas que sirven?

-En principio, es muy interesante la evolución y la transformación a la que estamos asistiendo hace ya un par de décadas, con el advenimiento de las tecnologías digitales y en particular de Internet, que transformó totalmente el modo en que nos comunicamos y nos vinculamos en sociedad. Esto que hoy es una verdad de perogrullo, realmente es un cambio paradigmático. Veníamos de la sociedad de comunicación de masas en el siglo XX, en donde había un emisor y un mensaje único que llegaba a millones de personas, y a partir de hace unos años, con estas nuevas tecnologías, se democratizó de algún modo la comunicación, al poner al servicio de los ciudadanos comunes la capacidad de expresarse libremente a través de medios digitales.

Este cambio es paradigmático y difícil de dimensionar en sus consecuencias, porque pasamos de un modelo en el que un emisor mandaba un mensaje a millones, a un modelo en el que hay millones de productores de contenidos, donde tampoco se controla esa comunicación, no se sabe el mensaje de quién va a llegar después a millones de personas. Entonces, me parece que es importantísimo dimensionar este cambio paradigmático para entender cómo fueron modificándose las cosas. En términos de lo que es la escucha social, el Social Listening, me parece que es un término súper interesante, que se pone en boga a partir de las nuevas herramientas que se desarrollan para poder entender qué está sucediendo con todos estos emisores de mensajes que toman lugar en los medios digitales.

Vos hablabas en algún momento de si es una moda o no es una moda, me parece que se generó como un éxodo masivo al principio, un frenesí respecto de la importancia de ir hacia los medios digitales y estar allí, que creo que en algún sentido fue un poco exagerado.

¿A qué voy con esto? Yo me especializo en Comunicación Política y una de las cosas que ha sucedido es que los gobiernos y muchas instituciones fueron corriendo a armar sus cuentas de Instagram, de Facebook, de Tik Tok, de todo tipo de red social, porque la sociedad está en los medios digitales, estamos todos en el teléfono por decirlo de algún modo, que no es un teléfono y ese es otro tema, es mucho más que un teléfono, pero ahí estamos todos.

Eso generó como una estampida de las instituciones, de los gobiernos y de los políticos a tener que estar en los medios digitales. Ahora, es muy difícil estar en los medios digitales en la parte social, desde la política, porque son redes sociales donde la gente encontró un lugar para estar en comunidad, de encontrarse, de compartir desde lo social.

-El político está acostumbrado a estar en un púlpito, hablándole para todos.

-¡Exacto! Entonces, lo que pasó es que se trasladó inmediatamente la lógica del siglo XX, o por lo menos los políticos e instituciones trasladaron o intentaron trasladar inmediatamente la lógica de la comunicación de masas del siglo XX a los medios digitales.

A lo que me refiero con esto es qué las cuentas de las instituciones, de los políticos y los candidatos, las manejan los equipos de prensa con la lógica de la prensa, que sigue siendo la lógica unidireccional: se emite un mensaje y lo reciben millones de personas, independientemente de cuáles son sus intereses particulares. Además, lo que sucedió es que muchos entendieron que era más económico, de golpe, pautar en los medios digitales y comunicar a través de las redes que hacerlo a través de afiches en vía pública, participación en medios tradicionales como entrevistas.

Por esto digo que hubo una exageración, porque realmente se abandonaron algunos medios de comunicación que siguen siendo importantes para vincularse con la sociedad, que lo que no permiten justamente, es escuchar.

Me parece que lo más importante que ha traído, además de la participación en los medios digitales, es la capacidad de escuchar en tiempo real. Ahora, así como yo recomiendo a mis clientes políticos integrar todos los medios de comunicación, que no son sólo las redes sociales, insisto en que no abandonemos la vía pública, ni el territorio.

¿Por qué Netflix, que es una de las empresas de tecnología más importantes del mundo en la actualidad y de las más influyentes, todavía sigue llenando la ciudad de afiches publicitando sus películas, cuando tiene todas las herramientas y todos los recursos económicos disponibles para hacerlo a través de medios digitales?

Porque sigue siendo importante la calle, nosotros nos seguimos moviendo en esos lugares. Desde el punto de vista de la escucha social, hay que integrar todos los modos de escucha. El político tiene que hacer reuniones en la calle para escuchar al vecino, hacer encuestas y grupos focales, porque nos permite preguntar cosas que no podemos a través de los medios digitales. Y es importante integrar también la escucha a través de los medios digitales, y así entender de manera segmentada cuáles son las conversaciones, de un modo en que no podemos hacerlo a través de un grupo focal, una entrevista en profundidad o una encuesta.

Entonces, los medios digitales abrieron, posibilitaron y brindaron un abanico de herramientas que hoy nos permite tener muchos más instrumentos disponibles, pero también plantean desafíos más grandes, porque al tener más herramientas disponibles también tenemos que desarrollar nuevas capacidades para poder utilizar esa información de manera efectiva.

Hernán Reyes es un especialista en Opinión Pública y Comunicación Política

-¿Qué impulsó a que el mundo político comenzara a incorporar a la tecnología en sus campañas? 

-Obama transformó la forma de hacer campañas y la forma de organizarse socialmente también. Supo traducir sus habilidades como organizador de base a los medios digitales, armando una maquinaria fenomenal y muy bien organizada y disciplinada para poder vincularse con la sociedad, recaudar fondos y un montón de cosas. Acá la clave es poder escuchar a la sociedad, puede ser incluso a través de encuestas, y es importante entender que hacen cosas distintas, pero la clave es escuchar. En ese sentido, todavía me parece que es muy dispar el modo en que se utilizan en las campañas, no es lo mismo.

Juntos por el Cambio en la Ciudad de Buenos Aires, en particular, está mucho más adelantado que el peronismo en general en el término de la aplicación de estas herramientas a la comunicación.

No tiene que ver con espiar, tiene que ver con poder entender, porque tanto la publicidad y el capitalismo, como la política, que son muy criticadas a veces por este tipo de acciones, necesitan vincularse con la sociedad para poder brindar mejores productos, y mejor servicios en el caso de la política, que esa es su función, poder brindar mejores servicios a la sociedad.

Ahora, necesitás capacidad de ejecución. Porque el tema también es que, hoy por hoy, la cantidad de datos y huellas que dejan los ciudadanos en las redes digitales son tantos y tan complejos, y son tan complejas las posibilidades de cruce de datos que nos permiten entender, que creo que en general todavía sobrepasan la capacidad de las instituciones de utilizar efectivamente esa información.

La tecnología está yendo a una velocidad más rápida que las instituciones para adaptarse a esos avances tecnológicos.

Un poco lo que sucede, por lo menos en política, es que hay muchísima información muy útil, pero que todavía no están los equipos de comunicación, en general, preparados para poder mandar mensajes, por ejemplo, segmentados, a todos los grupos.

Entonces se sigue trabajando con comunicación masiva en medios digitales. Esto significa que, por ejemplo, se comunica una medida que afecta a los jubilados, pero no se la segmenta a los adultos mayores, y eso hace que no sea tan efectiva la comunicación.

Por Carlos Mazalán (@cmazalan), comunicador y presidente de Mazalán Comunicaciones.