El Paraíso Fernetista de Cosquín Rock concluyó su gira cultural con un ritual que ya es identidad compartida

El cierre de un recorrido que trascendió la música. El 22 de marzo, en Uruguay, Cosquín Rock cerró una nueva etapa de su recorrido regional. Paraguay; Brasil; el templo del Paraíso Fernetista en Santa María de Punilla, Argentina y, finalmente, Uruguay: cuatro escalas que, más allá de la música, consolidaron algo más profundo, no fue solo una gira de festivales, fue la confirmación de un fenómeno cultural que atraviesa fronteras, expresiones y generaciones.

En cada país se repitió una escena que no necesita interpretación: gente que llega horas antes, que arma la previa en los alrededores, que comparte, canta y levanta un vaso como si fuera parte del ritual de ingreso. Porque en Cosquín Rock, el festival no empieza cuando suena la primera banda, empieza mucho antes.

El ritual de Fernet Branca se vive, no se explica

Hay algo que se repite en cada edición, sin importar la geografía. La peregrinación, las rondas improvisadas, las conservadoras abiertas, la música que suena antes del escenario. Un código invisible que organiza la experiencia y que transforma al festival en algo más que un evento.

En ese ritual, Fernet Branca ocupa un lugar central, no como una bebida, sino como símbolo; como ese gesto que organiza la charla, que acompaña la espera, que circula de mano en mano sin que nadie lleve la cuenta. Por eso, decir que Branca "está" en Cosquín Rock es quedarse corto: es parte del lenguaje con el que se vive.

De Córdoba al mundo: una identidad que se expande

Lo que nació en las sierras cordobesas hace más de dos décadas hoy se proyecta a escala regional. En Argentina, con más de 160 mil personas, el festival volvió a consolidarse como el encuentro más federal del país.

A lo largo de sus dos jornadas —y sumando la previa que se vive durante horas en los alrededores— el consumo asociado al ritual del encuentro se multiplica: si se considera el peso cultural del fernet en Argentina, con más de 50 millones de litros consumidos al año y más del 80% del consumo mundial concentrado en el país, el festival se convierte en uno de sus escenarios más representativos. En Florianópolis, la escena fue distinta pero igual de reconocible: argentinos, brasileños y turistas compartiendo canciones, códigos y costumbres.

Bandas como Ratones Paranoicos o Dillom en Argentina, junto a propuestas como Maneva en Brasil, convivieron con un público que ya no se define por nacionalidad sino por la experiencia compartida. En Paraguay, con la presencia de Conociendo Rusia y Catupecu Machu, y en Uruguay, con WOS e Illya Kuryaki representando, el recorrido terminó de confirmar que la música es el puente, pero el ritual es el lenguaje común.

El Paraíso Fernetista, un territorio con el águila como bandera

En cada escala, el Paraíso Fernetista funcionó como un punto de encuentro, ese espacio que trasciende el formato de "stand" para convertirse en territorio. En Argentina, esa idea tomó forma monumental con una estructura de más de 12 metros de altura que se transformó en faro del predio. En Brasil, se integró naturalmente a una escena donde el ritual ya había cruzado la frontera.

Miles de personas —cientos de miles a lo largo de toda la gira— atravesaron estos espacios, confirmando que la experiencia no se limita al escenario. El fernet no acompaña el festival: lo habita. Se vuelve parte de la previa, del recorrido, del detrás de escena. Un hilo conductor que une cada momento.

Sobre este curioso fenómeno, que cada vez gana más adeptos, la Directora Regional de Marketing de FBD, Carolina del Hoyo, explicó: "La clave ha sido la evolución natural, ya que nunca llegamos a imponer una narrativa, sino a acompañar algo que ya estaba pasando. Hace más de 20 años que estamos en Cosquín Rock y entendimos desde el inicio que el fernet no era un agregado, sino parte constitutiva del ritual del festival. Cuando una marca reconoce eso y lo respeta, deja de ocupar un espacio y pasa a formar parte de la cultura".

Y añadió que "el público siente que la marca es propia porque no interrumpe su experiencia, la potencia".

Sobre cómo se adaptó Branca al contexto del Cosquín Rock, del Hoyo hizo referencia al vaso antiderrame que la firma diseño exclusivamente para este evento. "Nuestra estrategia marcaria pasa en gran parte por preguntarnos cómo potenciar ese ritual. Y tener esta mirada hace que la forma de innovar y diseñar experiencias, sea muy diferente en Fernet Branca vs. el resto de las marcas del portafolio. Un ejemplo, es el vaso anti-derrame que desarrollamos para el Cosquín Rock: No es solo un objeto: es una respuesta concreta a una necesidad real del festival, permitiendo que el brindis siga al ritmo de la música", explicó.

Una forma de encuentro que no reconoce fronteras

Lo que quedó después de esta gira no es solo una suma de fechas. Es la confirmación de que las costumbres viajan con las personas. Que cuando un ritual se repite lo suficiente, deja de ser local para volverse universal.

En Florianópolis, el fernet ya es parte de los encuentros y sigue creciendo en todo el territorio brasileño. En Córdoba, es identidad. En Paraguay y Uruguay, es adopción. Lejos de ser una moda, es la integración a una forma de vivir el encuentro con la música como apertura de puertas a una manera de compartir.

El final del verano, la continuidad del ritual

El cierre en Uruguay marca también el final de la temporada de festivales de verano, pero lejos de ser un punto final, funciona como síntesis, una foto clara de lo que pasó en estos meses: una cultura que se expandió, que se replicó y que encontró nuevos territorios donde crecer.

Porque si algo dejó este recorrido es una certeza: el Paraíso Fernetista no es un lugar, es una forma de vivir la experiencia. Cosquín Rock ya no es solo un festival, se convirtió en una plataforma cultural que se despliega en distintos países manteniendo un mismo código emocional. Y en ese código, Fernet Branca no acompaña: lidera desde la autenticidad y es parte del disfrute de los artistas y quienes se convocan a vivir sus espectáculos.

No hay Cosquín Rock sin ese ritual, no hay ritual sin encuentro y no hay encuentro que, después de vivirlo, se pueda explicar del todo. Se vive como algo único.

Entrevista completa con Carolina del Hoyo - Directora Regional de Marketing de FBD, sobre el fenómeno de Cosquín Rock

• ¿Cómo se construye un territorio cultural durante más de dos décadas sin caer en "presencia de marca" y logrando que la gente sienta que es propio?

La clave ha sido la evolución natural, ya que nunca llegamos a imponer una narrativa, sino a acompañar algo que ya estaba pasando. Hace más de 20 años que estamos en Cosquín Rock y entendimos desde el inicio que el fernet no era un agregado, sino parte constitutiva del ritual del festival. Cuando una marca reconoce eso y lo respeta, deja de ocupar un espacio y pasa a formar parte de la cultura.

El público siente que la marca es propia porque no interrumpe su experiencia, la potencia. Desde el que viaja miles de kilómetros hasta el que levanta el vaso en el pogo, todos participan de un mismo código. Construimos comunidad cuando dejamos de hablar de "consumidores" y empezamos a pensar en fanáticos que comparten una identidad emocional. Hoy el Paraíso Fernetista es un faro, pero sobre todo es un punto de encuentro donde la marca se disuelve en la experiencia colectiva.

• ¿Qué aprendizajes les deja el paso del producto al ritual? No en términos de consumo, sino de vínculo ¿qué cambió cuando entendieron que Branca era un código social más que una bebida?Hace años que nos enfocamos muy comprometidamente en el ritual. Porque la conexión emocional con la marca que sucede al ser parte de ese momento, es altísima. El ritual Branca integra tantas dimensiones culturales y de identidad, que cala en las personas de forma muy profunda e inigualable.

Así es que nuestra estrategia marcaria pasa en gran parte por preguntarnos cómo potenciar ese ritual. Y tener esta mirada hace que la forma de innovar y diseñar experiencias, sea muy diferente  en Fernet Branca vs. el resto de las marcas del portafolio. Un ejemplo, es el vaso anti-derrame que desarrollamos para el Cosquín Rock:  No es solo un objeto: es una respuesta concreta a una necesidad real del festival, permitiendo que el brindis siga al ritmo de la música. Entendimos que nuestro rol es ser el hilo conductor de la charla, de la pasión y de esos momentos que la gente recuerda.Este año llevaron la experiencia a una escala inédita con el ‘templo’ del Paraíso Fernetista

• ¿Cómo deciden cuándo es momento de subir la vara —y qué variables miran para hacerlo con coherencia?

Subimos la vara cuando sentimos que el público está listo para vivir una nueva dimensión del ritual. No se trata de sorprender por impacto, sino de evolucionar con sentido. Este año, el "templo" de más de 12 metros de altura fue una forma de materializar algo que ya existía en el imaginario colectivo: el Paraíso Fernetista como un lugar simbólico dentro del festival.

Las variables que miramos son consistencia, relevancia e impacto real en la experiencia. No buscamos ser más grandes, sino más significativos. Por eso el Templo no fue solo una estructura visual, sino un espacio vivo: con activaciones, servicios, contenidos y propuestas que acompañaron a más de 160.000 personas durante toda su estadía. La innovación tiene que amplificar el ritual, no desviarlo.

• Branca habla de "innovar conservando". En la práctica, ¿cómo se equilibra una marca con más de 180 años de historia con tecnologías, formatos y lenguajes nuevos?El equilibrio está en entender que la tecnología es un medio y no un fin. En Fernet Branca, la innovación está al servicio de seguir sorprendiendo, pero siempre desde la tradición. Parecen mundos opuestos, pero justamente la magia está en unirlos.  Por eso, somos una marca con más de 180 años, pero más actual que nunca. 

Este año, por ejemplo, trabajamos con narrativas digitales, contenido en tiempo real y experiencias tecnológicas que convivieron con nuestros símbolos históricos, como el águila y el mundo. Usamos nuevos formatos para dialogar con nuevas generaciones, pero el mensaje de fondo —la autenticidad, el coraje y el brindis compartido— sigue siendo exactamente el mismo. Esa coherencia es la que sostiene la marca en el tiempo.

• Dentro de las novedades que implementan este año, aparece el Branca Press ¿Qué significa para ustedes crear un lugar donde artistas, medios y creadores puedan encontrarse desde un vínculo más humano?El Branca Press es solo una pequeña parte de nuestra estrategia musical, en donde estamos haciendo vivir a la marca como un player más de esta escena, generando valor, estableciendo vínculos y creando contenido verdaderamente único. 

Como parte de este último punto, queríamos ofrecer a nuestra comunidad la posibilidad de conocer a los músicos de una forma más íntima, como los conocemos nosotros: Humanos, cercanos y reales. Queríamos romper con la lógica tradicional de la entrevista y habilitar otro tipo de conversaciones.Creamos entonces un espacio donde baja la estructura y aparece la persona. Donde el Fernet funciona como mediador de una charla más relajada, más honesta. Y eso tiene un impacto directo en la credibilidad. 

Por otra parte, llevar esas conversaciones a nuestros canales también nos permite extender esa experiencia a quienes no están físicamente en el festival, manteniendo la esencia del encuentro.

• Si el viaje hacia Cosquín Rock ya es parte del ritual, ¿cómo trabaja Branca para acompañar ese recorrido y convertirse en hilo conductor de la experiencia?Para nosotros el festival empieza en el viaje, en la previa y en la expectativa, sabemos que miles de personas se movilizan desde distintos puntos del país y de la región, y que ese recorrido ya forma parte del ritual.

Por eso buscamos estar presentes también en ese momento. La playlist que lanzamos este año, por ejemplo, es una forma de acompañar ese viaje y darle identidad. Entendemos que Cosquín Rock moviliza una economía cultural enorme, pero también una emocional. Y ahí es donde queremos estar: en la ruta, en el avión, en la charla previa. Si logramos ser parte de ese recorrido, entonces el vínculo ya está construido antes de llegar al predio.

• La expansión regional: han estado presentes en Cosquín Brasil, Paraguay, Argentina y Uruguay ¿Qué es lo que se exporta cuando exportas el Paraíso Fernetista?Exportamos una forma de encuentro. Lo vimos muy claro en Brasil, el fernet cruzó la frontera sin necesidad de traducción porque las costumbres viajan con las personas. No es solo el producto ni el trago, es el ritual lo que se instala.

El Paraíso Fernetista funciona como un puente cultural. En cada país, lo que sucede es que diferentes públicos se apropian de ese código y lo reinterpretan. En Florianópolis vimos argentinos, brasileños y turistas compartiendo una misma lógica de disfrute. Es la cultura argentina proyectándose hacia la región, pero también transformándose en algo colectivo. Ahí es donde deja de ser local y pasa a ser global.

• Mirando a 2027: ¿cómo imaginás el próximo capítulo de Branca en el territorio de la música y la cultura?Branca es una marca de culto y eso implica la responsabilidad de cuidar ese vínculo con la gente y mantener la autenticidad del ritual.

Queremos seguir desarrollando el Paraíso Fernetista como una plataforma de experiencias reales, donde la marca no sea un decorado sino el motor del encuentro. Entendemos que los lenguajes cambian, la tecnología evoluciona, pero hay algo que permanece: la necesidad de conectar cara a cara. Nuestro foco está en potenciar esos espacios donde la música, la cultura y las personas se encuentran de manera genuina. Ahí es donde la marca cobra sentido.