Gonzalo Otálora: "Podés ser el número uno, pero si comunicás como el 101, nadie va a elegirte"

Gonzalo Otálora sostiene que muchas empresas no tienen un problema de calidad, precio o ventas. Tienen un problema de comunicación.

Hay empresarios y profesionales con una enorme experiencia que siguen siendo desconocidos, mientras otros, con menos conocimientos, consiguen posicionarse, generar confianza y ocupar un lugar en la mente de sus potenciales clientes.

Periodista, consultor y estratega de comunicación, Otálora trabaja con empresarios, emprendedores y profesionales que necesitan ordenar su mensaje, construir una marca personal y convertir sus conocimientos en contenido que los ayude a vender.

En esta entrevista explica por qué la marca personal se convirtió en una ventaja competitiva, cuáles son los errores más frecuentes y qué hace falta para dejar de ser "un presupuesto más".

—¿Por qué hoy todos hablan de marca personal?

—Porque cada vez resulta más difícil diferenciarse solamente a través de un producto o un servicio.

En casi todas las actividades hay muchas personas ofreciendo algo parecido, con precios similares y haciendo promesas similares. En ese contexto, la confianza se transforma en el verdadero diferencial.

La gente no elige únicamente lo que comprará. También elige a quién creerle.

Por eso digo que hoy la marca personal es la ventaja injusta de empresarios y emprendedores.

Cuando una persona consigue convertirse en referente, deja de competir solamente por precio. Su experiencia, su mirada, sus valores y su manera de explicar las cosas comienzan a formar parte de la propuesta.

—¿Qué es realmente una marca personal?

—Una marca personal es lo que la gente piensa, siente y recuerda cuando escucha tu nombre.

No es tener un logo, elegir colores o subir fotografías profesionales. Todo eso puede acompañar, pero no constituye una marca personal.

Una marca personal existe cuando alguien puede explicar con claridad quién sos, qué defendés, qué problema resolvés y por qué debería elegirte.

Por eso sostengo que crear contenido es publicar, pero construir una marca personal es instalar una percepción.

Podés publicar todos los días y seguir sin ocupar ningún lugar en la mente de tu audiencia.

—¿Por qué profesionales muy buenos siguen siendo invisibles?

—Porque durante muchos años nos hicieron creer que, si éramos buenos, tarde o temprano alguien iba a descubrirnos.

Pero el mercado no funciona de esa manera.

Podés tener treinta años de experiencia y ser extraordinario en lo que hacés. Si nadie lo sabe, ese valor permanece invisible.

Hay gente que es el número uno en su profesión, pero comunica como si fuera el 101.

Por eso una de mis máximas es: "Podés ser el número uno, pero si comunicás como el 101, nadie va a elegirte".

No alcanza con ser bueno. También tenés que ayudar a los demás a percibirlo.

—¿Esto quiere decir que hay que volverse famoso?

—No. Esa confusión genera muchos problemas.

Una marca personal no necesita ser conocida por todo el mundo. Necesita ser respetada y elegida por las personas correctas.

Yo no trabajo para fabricar celebridades. Trabajo para construir referentes.

Por eso digo: "No busques ser el más conocido. Buscá ser el más respetado".

Podés tener millones de visualizaciones y no generar una sola oportunidad comercial. También podés tener una audiencia mucho más pequeña que confía en vos, valora lo que hacés y está dispuesta a contratarte.

La pregunta no es cuánta gente te ve. La pregunta es qué piensa de vos la gente que te ve.

—¿Es posible construir una marca personal sin tener muchos seguidores ni ser viral?

—Sí, absolutamente. Uno de los errores más frecuentes es confundir alcance con autoridad.

No necesitás que te conozca todo el mundo. Necesitás que las personas correctas te identifiquen como referente y confíen en vos.

Un ejemplo es Pablo Lonati, fundador de Newconcret. Pablo reinventó el oficio del pulido de hormigón y desarrolló productos innovadores, pero sus redes no reflejaban ese diferencial ni le generaban suficientes oportunidades comerciales.

Trabajamos sobre tres pilares: identificamos el enemigo contra el que lucharía su marca, definimos un mensaje central y desarrollamos una forma propia de contar historias mediante el microstorytelling.

En menos de seis meses, publicando cinco videos por semana y sin invertir en publicidad, consiguió no más de 3500 seguidores más y comenzó a vender en distintos países de América.

La mayoría de sus videos no superaba las 10.000 visualizaciones. Sin embargo, su contenido llegaba a las personas indicadas y construía confianza.

El caso de Pablo demuestra algo que repito permanentemente:

El mensaje es más importante que la cantidad.

—¿Cuál es el error más frecuente de quienes intentan construir una marca personal?

—Hablar permanentemente de su producto, su servicio o sus conocimientos.

La persona cree que para demostrar autoridad tiene que explicar todo lo que sabe. Entonces llena sus redes de consejos, tecnicismos y contenidos educativos.

Pero informar no siempre significa conectar.

Si todos los profesionales de un sector hablan de lo mismo, la audiencia empieza a percibirlos como intercambiables.

El verdadero diferencial no está solamente en lo que sabés. Está en cómo pensás, qué defendés, qué cuestionás y cómo convertís tu experiencia en una mirada propia.

Vos sos el diferencial de tu negocio.

—¿Cuál es el mayor problema a la hora de construir una marca personal?

—Elegir mal qué vas a contar.

Muchas personas creen que tienen que hablar exclusivamente de su producto, compartir consejos técnicos o repetir lo mismo que dicen todos los referentes de su actividad.

Pero una marca personal no se construye solamente mostrando cuánto sabés. Se construye seleccionando las historias, ideas y experiencias que permiten que la audiencia descubra quién sos y por qué sos diferente.

Un ejemplo es Sol Orquera, referente de CBSe. Tenía muchísima experiencia, una gran capacidad de gestión y una historia valiosa como mujer al frente de una compañía importante. Sin embargo, todo ese capital no aparecía ordenado en su comunicación.

Trabajamos en la jerarquización de sus mensajes y en la búsqueda de distintas puertas narrativas. No tenía que hablar únicamente de productos. También podía mostrar su mirada como empresaria, contar experiencias, realizar entrevistas, compartir escenas de trabajo y construir contenido desde su lugar de mujer y CEO.

Cuando elegís bien qué contar, dejás de ser solamente la persona que representa una empresa y comenzás a convertirte en una voz reconocible dentro de tu sector.

Por eso, antes de preguntarte cómo publicar, deberías preguntarte: "¿Qué parte de mi historia, mi experiencia y mi manera de pensar merece convertirse en contenido y cuál no?".

—¿Cómo descubre una persona cuál es su diferencial?

—Muchas veces, el diferencial está tan incorporado que la persona no puede verlo.

Lo considera obvio porque lo hace todos los días. Pero eso que para ella es normal puede ser extraordinariamente valioso para un cliente.

Mi trabajo consiste en ayudarla a identificar esas experiencias, decisiones, obsesiones y maneras de resolver problemas que la vuelven diferente.

El diferencial no siempre se inventa. Muchas veces se descubre.

Después hay que encontrar las palabras, las historias y los formatos que permitan comunicarlo.

—Vos decís que muchas empresas no tienen un problema de ventas. ¿Qué tienen?

—Tienen un problema de comunicación y percepción.

Cuando la gente no comprende por qué debería elegirte, lo único que puede comparar es el precio.

Por eso digo: "Tu negocio antes de tener un problema de ventas. Tiene un problema de comunicación".

Si tu propuesta suena igual que la de todos, vas a convertirte en un presupuesto más. Y cuando sos un presupuesto más, generalmente gana el más barato.

La comunicación tiene que hacer visible una diferencia que el cliente pueda entender y valorar.

—¿Qué es lo más impresionante que te pasó trabajando con un cliente?

—Uno de los casos que más me impresionó fue el de Pablo Ferlazzo, que vende relojes usados de alta gama desde Miami.

En este mercado, la confianza es determinante. Estamos hablando de productos de muchísimo valor y de personas que pueden encontrarse a miles de kilómetros de distancia.

En su caso lo impulsamos a tomar la decisión más difícil. Empezara generar contenido y ayudarlo a diseñar su estrategia.

En poco tiempo se soltó, se unió con un influencer del rubro y sus videos explotaron.

Esto no es lo sorprendente, lo que si me parece una locura es que gente que solo lo conoce por las redes sociales le transfiera 30.000 dólares después de una conversación por Instagram para reservar un reloj.

Ese resultado explica mejor que cualquier definición cuál es el verdadero poder de una marca personal.

La gente no le transfiere semejante cantidad de dinero por una publicación aislada. Lo hace después de consumir sus contenidos, conocer su criterio, observar su manera de trabajar y sentir que sabe quién está detrás del negocio.

Por eso digo que una marca personal no es solamente una herramienta para conseguir seguidores:

Una marca personal es un sistema de construcción de confianza a escala.

Cuando está bien construida, alguien que nunca se sentó frente a vos puede sentir que te conoce, confiar en tu palabra y estar dispuesto a hacer negocios con vos.