Los millonarios negocios detrás de la marca Messi, que van del fútbol al entretenimiento
Los negocios de la marca del mejor jugador de todos los tiempos se concentran alrededor de una sociedad formada en 2010 en España
La despedida de Lionel Messi de la Selección argentina no solamente cierra una etapa deportiva. También pone en primer plano el valor de una marca personal construida durante más de 20 años y que, detrás del futbolista, funciona como una estructura empresarial propia.
La marca Messi no pertenece a una empresa externa que explota su nombre: el control está en manos del propio Messi y de su entorno familiar, a través de una estructura societaria que administra sus derechos de imagen, contratos comerciales e inversiones. La pieza central es Leo Messi Management S.L.U. (LMM), una sociedad española que figura como responsable del sitio oficial del futbolista y que administra buena parte de sus derechos comerciales.
A su vez, los negocios se organizan alrededor de Limecu España 2010, el holding familiar que concentra distintas sociedades vinculadas con el patrimonio y las actividades comerciales del jugador. Según las últimas cuentas disponibles, en 2023 el grupo facturó 109,3 millones de euros, de los cuales 86,2 millones correspondieron a Leo Messi Management, principalmente por derechos de imagen.
La particularidad del modelo es que Messi conserva el control de su nombre y de sus derechos, pero no necesariamente gestiona de manera directa cada negocio que lleva su marca.
Qué incluye la marca Messi
En 2019 Lionel Messi lanzó una marca de ropa propia
El negocio más visible es The Messi Store, la plataforma de indumentaria y productos asociados al futbolista. La propia web oficial define a The Messi Brand como una línea de ropa de estilo de vida que busca trasladar a la indumentaria los valores que Messi representa dentro y fuera de la cancha.
Pero detrás de la tienda hay una estructura de licencias. Originalmente, Leo Messi Management otorgó a MGO Global una licencia para desarrollar, fabricar, comercializar y promocionar productos bajo la marca Messi. El acuerdo incluía indumentaria, accesorios, calzado casual, productos textiles para el hogar y otros artículos.
En marzo de 2024 se produjo un cambio importante: MGO transfirió ese acuerdo a Centric Brands, que asumió la explotación comercial de The Messi Store y las obligaciones vinculadas con la licencia. Los documentos corporativos identifican a Leo Messi Management como la compañía que había otorgado originalmente los derechos.
Es decir, Messi conserva el activo central -su nombre, imagen y derechos- mientras empresas especializadas se ocupan de desarrollar determinados negocios alrededor de esa propiedad intelectual.
La estrategia no se limita a la ropa. El nombre Messi también aparece asociado a contratos publicitarios y comerciales con grandes compañías internacionales. Entre las marcas con las que trabaja se encuentran Adidas, Pepsi, Apple y otras compañías globales. En 2023, los ingresos de Leo Messi Management por derechos de imagen alcanzaron los 86,2 millones de euros.
Una marca que se extiende mucho más allá del fútbol
El modelo empresarial también incluye negocios que no dependen exclusivamente de poner el apellido Messi en un producto.
Uno de los principales es el negocio inmobiliario y hotelero. A través de las sociedades del grupo, el futbolista posee hoteles de la marca MiM, además de edificios, viviendas y otros inmuebles. La estructura incluye a Edificio Rostower, una sociedad inmobiliaria que comenzó a cotizar en Bolsa, y Explotaciones Rosotel, vinculada con la actividad hotelera.
Los hoteles MiM son un buen ejemplo de cómo funciona el esquema: los inmuebles pertenecen al grupo de Messi, pero la gestión hotelera puede quedar en manos de operadores especializados. Desde noviembre de 2025, Meliá asumió la gestión de los establecimientos MiM.
A esto se suman inversiones en tecnología y entretenimiento. En 2022 Messi creó Play Time Sports-Tech, una firma orientada a inversiones en deporte, medios y tecnología, mientras que también participa de 525 Rosario, una productora audiovisual creada junto con Smuggler Entertainment.
Así, el apellido Messi terminó convertido en algo bastante más amplio que una línea de ropa: es un activo comercial que genera ingresos por derechos de imagen, publicidad, licencias, entretenimiento, inversiones, hotelería e inmuebles.
Y hay una diferencia importante respecto de otros casos de grandes ídolos deportivos: la estructura se fue profesionalizando mientras el jugador todavía estaba en actividad, con sociedades específicas para cada área y una separación entre la propiedad de los activos y la gestión cotidiana de cada negocio.
El caso Maradona: cuando la marca quedó atrapada en una disputa judicial
El contraste con Diego Maradona es inevitable. Después de la muerte del Diez, en noviembre de 2020, el uso comercial de su nombre, imagen, voz y marcas quedó en el centro de una disputa entre sus herederos y la empresa Sattvica, vinculada a su exabogado Matías Morla.
El conflicto llegó incluso a Europa. Maradona había registrado su nombre como marca ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea en 2008. Después de su muerte, Sattvica intentó registrar una transferencia de esa marca basándose en documentos que, según la Justicia europea, no alcanzaban para demostrar que la cesión había sido realizada válidamente. En 2023, el Tribunal General de la Unión Europea confirmó la decisión que dejó la marca bajo el control de los herederos.
En Argentina, la disputa fue todavía más profunda. La Justicia prohibió a Sattvica utilizar la imagen, el nombre, la voz y los seudónimos de Maradona para nuevos contratos, en el marco de la pelea judicial entre las hijas del futbolista y Morla.
El conflicto derivó además en una causa penal. En abril de 2026, la Justicia elevó a juicio oral la investigación contra Morla y otros imputados por una presunta defraudación vinculada con la administración de las marcas de Maradona. Según la acusación, Sattvica administraba 246 marcas comerciales relacionadas con el futbolista y los herederos sostienen que debían haber recibido esos activos después de su muerte.
La diferencia entre ambos modelos es significativa. Messi construyó en vida una estructura para controlar y licenciar su propia marca; en el caso Maradona, buena parte de la pelea comenzó después de su muerte, cuando sus herederos tuvieron que disputar judicialmente quién podía explotar comercialmente su nombre e imagen.
La despedida de Messi, entonces, no solamente representa el cierre de una era para la Selección. También marca el final de la etapa en la que Lionel Messi fue, ante todo, un futbolista: el apellido que lleva en la camiseta ya funciona desde hace años como una empresa global que seguirá generando negocios cuando el número 10 deje definitivamente la cancha.