El 25% de la publicidad en tv son "chivos"
Cada día salen al aire unos seis mil mensajes comerciales por las pantallas del televisor y cada aviso tiene una probabilidad de exposición del 2%. Esto de por sí es un aspecto preocupante para las marcas y las agencias. Además se sabe que la audiencia baja un 15% al llegar la tanda por efecto del zapping, y esto sin contar la gente que deja prendido el televisor y se levanta para ir al baño o para controlar la sartén.
¿Cómo hacen entonces los anunciantes para captar al público cada vez más atosigado de avisos y a su vez cada más esquivos a las tandas?
El recurso del chivo, formalmente llamado PNT (publicidad no tradicional), está convirtiéndose en la salida de emergencia para muchos. Hoy un 25% de los mensajes comerciales no revisten el formato de avisos en tanda. Aquí entran todo tipo de formatos de mensajes que de algún modo se insertan en la "artística" de los programas.
Paralelo al fenómeno del zapping y a la saturación por parte de los consumidores, está el constante aumento de los valores del segundo de la tanda. "El problema es que no aumentó la audiencia sino que el segundo aumenta año a año para llegar a la misma cantidad de público", detalló Valeria Beola, directora de Planificación de Universal Mc Cann. Se estima que cuando termine el 2004 se habrá registrado un aumento del valor del segundo del orden del 40% y no es que se consigue que la gente vea más la tele sino que simplemente resulta más caro pautar en televisión.
Estas dos tendencias sumadas, zapping y aumento del valor del segundo en tanda, propulsaron el auge de los "chivos". Paralelamente, en la década del ’90 (decreto 1771/91) se liberalizó la presencia de publicidad dentro de la programación, algo que estaba expresamente prohibido por la Ley de Radiodifusión (22.285). Al existir entonces un marco legal libre para actuar las productoras, las agencias, las marcas y los canales decidieron darle rienda suelta a esta tendencia. Los recordados chivos de Olmedo, como el de Savoy o Fechoría, en verdad eran infracciones a la ley pero se sabía que era más barato tener que pagar la multa.
Los canales donde hay más presencia de chivos son justamente los que tienen menor audiencia. El Canal 7 tiene un 22% de PNT, al tiempo que en América los chivos llegan al 16%. Después siguen Canal 9 con 13%, el 13 con 11% y Telefé con 5%.
Solamente en el programa "Desayuno", conducido por Victor Hugo Morales en la pantalla del 7, se contabilizan unos 36 mensajes comerciales fuera de tanda. Almorzando con Mirtha Legrand da lugar a un promedio de 17 menciones por programa y Susana Giménez llega a 16.Hay chivos y chivos...
Los formatos que adopta la publicidad fuera de tanda fueron variando y se van sofisticando. Desde lo básico del "chivo locutado", pasando por la simple presencia del producto o el auspicio. Una versión más elaborada consite en las "barridas" que son bloques separados del programa pero con presencia de los protagonistas del programa. Aquí también puede darse desde la recreación de situaciones donde interviene la marca con la misma estética del programa (como es el caso de CQC o TVR) o bien los bloques de Mirtha Legrand que habla de Leiva Joyas con estilo del "consejo de amiga".
La última tendencia que se despega del rótulo de "chivo" es el del "advertainment". Este vocablo refiere a la amalgama entre el mundo de la publicidad y el entretenimiento. En este caso se trata de generar situaciones ficcionales donde las marcas se insertan en la historia desde el guión con un protagonismo fuerte pero sutil. En este rubro se ubican las experiencias de General Motors con sus miniseries "Final del Juego" o "No es lo que parece", o bien el ciclo de los cortos de Sedal, o lo que hizo Quatro con "Durmiendo con mi jefe".
El precursor moderno del rubro fue Suar con sus novelas costumbristas. Ensayó exitosamente con Sprite cuando lo puso a jugar en su pionera Poliladrón y hoy ya es un clásico en todas sus producciones.Todo se arregla
El valor de un "chivo" no se regula por un tarifario. Según los analistas de Universal Mc Cann se estipulan valores que van desde los $500 a los $40 mil por cada una de las apariciones o menciones. Hay una franja que se ubica entre los $2 mil y los $5 mil que suelen ser el standard. Obviamente las cifras más altas las cosechan programas como el de Tinelli o Los Roldán. También está la variante impuesta por CQC que prefiere tener pocos auspiciantes pero les exige contratos largos y caros. Aquí los anunciantes valoran el quedar pegados a la figura de un animador con cierto aire transgresor que resulta un buen "celebrity" para ciertos sectores renuentes al acoso marketinero.Los que más le sacan el jugo
Los programas de la tarde, los clásicos de chimentos, son un gran bazar de PNT. Y en particular los laboratorios han comprobado la eficiencia de este método publicitario para activar sus ventas. Pomadas contra las hemorroides, cremas contra la artritis y dolores musculares, jarabes expectorantes y pastillas contra el insomnio, conviven con las últimas aventuras de Pampita y Pradón. El rubro de medicina de venta libre encontró en los chivos un gran aliado para fomentar sus ventas. Con una inversión que puede llegar a los $ 100 mil logran llegar a la pantalla porteña y además se aseguran la llegada al interior, algo que no ocurre si se pauta en la tanda convencional. Estos costos no les permitirían encarar una campaña tradicional publicitaria pero sí les permite activar las ventas en el corto plazo.
Un punto que los consultores de Universal Mc Cann quisieron resaltar es que los chivos son un recurso para activar las ventas de modo rápido pero no son el vehículo más eficiente para "construir marca", por eso se asemejan a las estrategias promocionales. Todo se mide rápido, sale el chivo y en seguida la gente pide el producto pero probablemente se olviden pronto de la marca sino tienen el estímulo constante de alguien que los esté machacando todos los días.Todo tiene un límite
Los entrevistados en este relevamiento evidenciaron que ya están entrando en un terreno peligroso de saturación. Ya están habituados no solo a la tanda sino también a los chivos... casi los esperan pero también perdonan menos. "No puede ser que estén comiendo papas fritas todo el tiempo", dijo un encuestado demostrando que no resultan convincentes las situaciones forzadas. Tampoco perdonan las situaciones fuera de contexto: "Están debatiendo del caso Blumberg y paran para mostrar la pomada" o "Están hablando de la muerte de Castro y de repente te salen con el espectorante", acotan lapidariamente los televidentes. También valoran la credibilidad y la relación del conductor con las marcas: "Imagináte que no puede Mirtha Legrand promocionar Muelitas para el dolor de muelas si nadie le cree que ella lo usa..." Tendencias
El informe de Universal Mc Cann estima que el PNT llegó para quedarse. Dentro de los programas de ficción se tolera pero siempre y cuando tengan una presencia sutil.
Los PNT son una fuente de ingreso muy importante para los medios y no puede desestimarse su importancia para la continuidad de muchas producciones.
A veces se convierten en la única opción de presencia en televisión para marcas de segundo nivel.
Solo aquellos conductores líderes podrán resignar cantidad de anunciantes por mayor calidad.
La oportunidad de diferenciación positiva pasa por la tendencia del "advertainment", algo que están ensayando las grandes marcas como Coca Cola, Axe, Sedal o General Motors.Alicia Vidal (avidal@infobae.com)