Los planes de Nesquik para renovarse y salir de la crisis
"En plena crisis nuestro mayor dilema era que las madres regulaban cuánta cantidad de producto ponían en la cuchara: los chicos pedían más y las madres escatimaban", reconoció a INFOBAEprofesional Fernando Colombo, jefe de producto de Nesquik.
La chocolatada siguió firme pese a los vaivenes económicos porque en las familias se percibió la necesidad de seguir alimentando bien a los chicos.
Sin embargo, al tiempo que Nesquik debió pelear codo a codo tanto con la competencia más agresiva de otras marcas y afrontar las otras opciones más económicas como el mate cocido, te o café con leche, desarrolló una estrategia para renovar esta marca.
La competencia
En la Argentina se estima que por año se consumen 130 millones de litros de bebidas chocolatadas. Si se miden en tazas el 90% corresponden a polvos y el resto son las bebidas listas para consumir (ready to drink).
Según datos de la empresa, Nesquik tiene un 40% de market share en el formato de polvos para preparar chocolatada y muy por debajo se ubica Zucoa con un 11%.
Estrategias diversificadas para renovarse
- Afirmar su presencia con los más chicos
Nesquik apuntó a ponderar la leche chocolatada como opción saludable y ahora lo refuerza con la incorporación de nutrientes.
Esta estrategia es una tendencia confirmada por las marcas de alimentos destinadas a los más pequeños: por un lado se seduce a los padres con información sobre los "nutrientes" (cereales, vitaminas) del producto y por el otro, se conquista a los chicos a través de la comunicación visual con un personaje de dibujo animado.
La fortaleza de Quicky, el incansable conejo que desde hace varios años es un ícono de Nesquik, sería clave para operar los cambios necesarios. Lea el análisis sobre Quicky y la política comunicacional de Nesquik en la nota relacionada "Un conejo incansable: la clave de la comunicación con los más pequeños".
La gran pelea de Nesquik está entre los chicos de 3 a 12 años que son su target primario. Pero saben que para conquistar a este grupo etario deben también conquistar a las madres. En este marco está la incorporación de la nueva versión de Nesquik con Nutriactive-B. Además la iniciativa se inscribe en una tendencia global de Nestlé de estar atentos a los requerimientos de alimentación y nutrición.
-Conquistar los más grandes
El año pasado Nesquik también intentó conquistar a los más grandes, un territorio donde domina Cindor con su difundida opción "ready to drink", realizando acuerdos con las divisiones de menores de los equipos de fútbol.
Pero este año prefirieron seguir apuntando los cañones a su target primario. Pero todo lo que se lanza al mercado debe cumplir, por parámetros de Nestlé, con la consigna de ser aceptada al menos por 60% del público consumidor. Esto se aplica sobretodo a las marcas insignia de la compañía donde no solo está Nesquik sino también Frigor y Nescafé. -Cambios en el packaging
Cuando había que pelear cuerpo a cuerpo con las segundas marcas, Nesquik apeló al recurso del packaging como variable para no perder participación.
Al igual que otros productos, como los polvos para lavar la ropa, lanzaron una caja contenedora donde el consumidor podía almacenar el producto que se ofrecía en bolsas. De este modo se ofreció una alternativa más económica que la clásica lata. Si bien esto surgió como un recurso del momento se convirtió en una opción que llegó para quedarse.
-Crear nuevos productos para aprovechar la fuerza de la marca
En el historial figuran los alfajores y las barritas de cereal. Ahora optaron por lanzar un helado que les permite mantenerse vigentes durante todo el año. Siguen en alza los cereales e incluso la opción de preparados con yogur.
Por otra parte tienen también sus versiones de Nesquik líquido listo para consumir tanto en formato familiar como individual. Si bien saben que su fuerte del consumo es en el hogar no quieren perder otras opciones de degustación.Resultados prometedores
Toda las acciones sinérgicas permitieron que Nesquik no solo se mantuviera a flote sino que logró un aumento de las ventas de un 7% y conquistó dos puntos de market share.