El invento que salvó a los Respuestos Rivadavia de la crisis
"Ya habíamos superado varios desafíos: logramos que se pueda borrar y volver a escribir, impusimos una rugosidad que facilita la motricidad y optamos por un color blanco mate para descansar la vista", admitió a INFOBAEprofesional Walter Filella, jefe de marketing de Editorial Estrada. Estos eran los puntos flojos de las hojas escolares, pero había que ir más allá. El problema
A partir del contacto directo con los consumidores desde Estrada detectaron que una de las cosas que traía más dolores de cabeza era la rotura de los ojalillos. El problema fue visualizado rápidamente pero la solución técnica tardó tres años en llegar. Se trató de un típico "invento argentino" que permitió la incorporación de un "coating" que genera una banda plástica que protege a los ojalillos. La estrategia después del invento
"Esta innovación nos permitió seguir posicionándonos como una opción premium, que a pesar de su precio entre un 8 a 12% más caro, contaba con el aval de los consumidores" admitió Filella. La estrategia fue incorporar la "banda protectora" únicamente en los repuestos familiares (de 300 o 480 hojas) porque son aquellos donde se concentra la mayor parte de la venta (42%) sobre todo en la etapa de "la vuelta al cole" (mediados de febrero/marzo).
El hecho de centrar el beneficio en una sola línea de producto forzó la venta de los repuestos familiares durante todo el año. En los meses más álgidos para la compra de útiles escolares lograron un 39,1% de share dentro de su línea de productos para los repuestos escolares y luego bajó a 26,1%. Así pudieron medir la efectividad de la ventaja diferencial porque en el 2003 las ventas del paquete familiar por fuera de la etapa de "vuelta al cole" bajaban de 42% a 19%.Una solución que hizo surgir otro problema
Una vez que las hojas protegidas contra roturas de ojalillos empezaron a circular detectaron otro problema: los chicos no podían ponerle el nombre a sus hojas porque el laminado plástico, ubicado en el margen izquierdo se los impedía. Aquí la repuesta fue rápida: pusieron el "coating" en el reverso de las hojas y todo siguió su curso.
El "invento argentino" no pasó inadvertido: en la feria international "Paper World" que tiene lugar en Frankfurt, Alemania, la banda protectora fue recompensada con el premio al "Mejor Producto del Año" 2004.
Más allá de los estudios de mercado formales Estrada tiene un gran caudal de información que recibe a través de canales informales. Si bien la edición de manuales escolares les reporta un 10% a su facturación tiene una significación adicional al permitirles un contacto permanente y fluido con los docentes. Tienen todo un ejército de promotores editoriales que recorren colegios e instituciones educativas tal como lo hacen los agentes de propaganda médica (APM) en el rubro salud. Esto les permite saber "qué está pasando en las aulas".Salir del commodity
Estrada concentra el 90% de su negocio, que alcanza una facturación de $93 millones, en el rubro de librería. Uno de sus baluartes fundamentales son sus marcas. Rivadavia logra un 60% de recordación espontánea cuando se le pregunta a los consumidores que nombren una marca de repuestos de hojas. Por otra parte siempre la acompañó una valoración de producto premium que ellos se encargan de alimentar.
"El mercado de papel escolar es muy competitivo y hay una dura lucha de precios de la que tenemos que salir ofreciendo ventajas", admitió el jefe de marketing de Estrada. En la pelea de las hojas de repuestos se enfrentan con í‰xito, de Ledesma, y Laprida, la opción que brinda De la Penna, más allá de toda la batería de marcas propias que lanzan los supers e hipers cuando está en alza la temporada escolar.
Para saber más: lea la nota "Estrada se pone a la altura de chicos y adolescentes"