La Argentina avanza y otros ganadores se suman al festejo: "la Selección" de marcas de TV más vendidas

En un año muy frío en materia de ventas, con tasas de variación negativas en prácticamente todos los rubros, el Mundial de Fútbol se convirtió en una de las grandes apuestas de las marcas para tratar de salvar un 2014 difícil. 

Este torneo brinda el marco ideal para que empresas de los más diversos rubros -desde higiene personal, telefonía celular, alimentos y bebidas, hasta limpieza-, lancen promociones para captar unos puntos de share.

Sin embargo, si hay un producto "estrella" y cuyas ventas suelen explotar cada año que se juega este campeonato, sin dudas son los televisores, dado que cientos de miles de argentinos se suben a la fiebre mundialista y aprovechan para actualizar el equipo o para sumar un nuevo aparato al hogar.

En un contexto en el que el consumo acumula una caída de casi 7%, con rubros como la electrónica o los electrodomésticos que sufren bajas superiores al 15%, el Mundial significa, para todas las cadenas de retail, la gran chance de levantar las ventas.

Carmelo Ferrante, gerente comercial de Garbarino, aseguró a este medio que, mientras que los productos de línea blanca -tales como lavarropas o heladeras- registran una baja acumulada en lo que va del año del 20%, en el caso de los televisores, las ventas se encuentran entre un 32% y un 35% por encima del nivel año pasado.

Sin embargo, el directivo anticipó que, en caso de que la Selección continúe avanzando en el Mundial, "entonces la demanda de LED o Smart TV se podría incrementar unos 10 puntos extra en términos de volúmenes".

Según Ferrante, esta perspectiva se explica porque, "a medida que el equipo progresa, esto activa a los rezagados, que son los que esperan hasta último momento para comprar un televisor. Algunos, porque van anticipándose al medio aguinaldo, otros porque especulan con el lanzamiento de alguna liquidación especial".

Batalla de marcasSegún un informe de la consultora Market Research & Technology -elaborado en exclusiva para iProfesional-, entre enero y mayo de este año, llegaron a los principales centros de consumo -provenientes de Tierra del Fuego o del exterior- cerca de 1,5 millón de televisores, un 35% más que en el mismo período de 2013, cuando habían arribaron 1,1 millón de unidades.

En términos de divisas, la "fiebre mundialista" tuvo un impacto considerable en la demanda de dólares para el pago de proveedores externos. Sucede que, si bien más del 90% de los equipos proceden de Tierra del Fuego, una altísima proporción de las partes y piezas deben ser importadas desde Asia para su posterior ensamblado en la isla.

Así las cosas, en los cinco primeros meses del año, la mayor demanda de televisores por parte de los consumidores implicó que una erogación de divisas por casi u$s600 millones.

A la hora de analizar cuáles fueron las marcas que más están capitalizando la Copa del Mundo y despacharon más unidades a los centros de consumo, se destaca que en el mercado hay unos 25 jugadores que vienen luchando por cada punto de share.

Y la marca que más unidades envió a las cadenas de electrodomésticos e hipermercados de la Argentina, fue LG, cuyos equipos que son ensamblados en Tierra del Fuego por la planta Newsan.

Según MRT, entre enero y mayo, ingresaron al circuito comercial cerca de 179.300 equipos con el logo de esta compañía, lo que implicó un fuerte crecimiento del orden del 120% respecto a los niveles registrados durante el mismo período del año pasado.

El segundo lugar correspondió a Noblex, que despachó cerca de 173.000 equipos, registrando también un importante crecimiento interanual, superior al 90%.

El tercer escalón, en tanto, fue para la marca Philips, de la mano de casi 168.000 televisores, con una alza del orden del 11%.

El cuarto y quinto puesto se completó con Samsung (158.600 unidades), que descendió un 26%, y BGH (92.200 equipos, 33%), tal como se puede ver en la siguiente infografía: 

De este relevamiento se destaca la fuerte concentración que registra el negocio de los televisores en la Argentina: estos cinco primeros jugadores fueron responsables de proveer el 52% de todas las unidades que se comercializan en el país, un pequeño y selecto "dream team" de un total de 25 marcas.

En términos de divisas, este "grupo de los cinco" fue responsable de operaciones por u$s334 millones, lo que equivale al 56% del total.

Como contrapartida, al analizar las mayores bajas que se dieron en este peleado negocio de los televisores, se destaca el caso de Panasonic: hasta mayo de 2013 había enviado a los principales centros de consumo unas 15.600 unidades, que había posicionado a la marca en el puesto 16.

Sin embargo, durante los cinco primeros meses, los despachos apenas superaron los 7.000 aparatos, lo que implicó un desplome del 54% y un descenso hasta el escalón 23 del ranking.

Paralelamente, hubo tres marcas que desaparecieron del listado: Sansei, Coby y Timex, que entre enero y mayo de 2013 enviaron en conjunto unos 7.000 televisores pero en lo que va del año no registraron operaciones.

Televisores más grandes La llegada del Mundial cada cuatro años, suele estar acompañada por una ola de recambio tecnológico: así fue como en 2010 se masificaron las unidades tipo LCD y fueron desplazados definitivamente los televisores de tubo, que ya habían quedado completamente obsoletos.

Este año, en tanto, hubo un doble efecto: los argentinos apostaron con mayor énfasis a las unidades de mayor tamaño -es decir, hubo un "crecimiento en pulgadas"- y se comercializaron con mayor fuerza las unidades con tecnología LED.

Según un estudio de la consultora IntegraGO, en estos últimos meses, la preferencia de los argentinos se fue volcando por los televisores de mayor superficie: en 2013, un 64% de los compradores de equipos LED preferían las pantallas de 32 pulgadas. En tanto que, para este Mundial, el 62% apuntaba a adquirir una unidad de entre 40 y 42 pulgadas.

En este contexto, Vicente Lourenzo, directivo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), días previos al arranque de la fiebre mundialista, destacaba que "antes, llegar a las 42 pulgadas era complicado. En cambio, hoy la mayoría de los televisores son de entre 42 e incluso, hay de 50 pulgadas, y más grandes. Ya no es tan caro como años atrás".

Del informe de MRT se desprende que si bien actualmente 4 de cada 10 equipos que se comercializan son de 32 pulgadas, en el último año hubo un claro retroceso de este tipo de pantallas, que el año pasado dominaban el 50% del mercado.

El terreno que perdieron las unidades más pequeñas fue capitalizado por las de mayor tamaño, especialmente los de 50 pulgadas, de las cuales hasta mayo de 2013 no se había distribuido ninguna unidad, mientras que este año ya se despacharon más de 77.000 aparatos.

Respecto del tipo de tecnología preferida por los argentinos a la hora de equipar el hogar, dos líneas son las claras dominantes: del 1,4 millón de televisores que se pusieron a la venta, el 70% quedó en manos de unidades del tipo LED HD y LED Full HD.

Como contrapartida, este año marcó la partida de defunción de los LCD: entre enero y mayo de 2013 el 11% de las unidades despachadas contaban con esta tecnología (120.000 equipos), en tanto que, en lo que va de 2014, apenas se superaron las 1.300 unidades.

Un Mundial más "frío" Cabe destacar que si bien las ventas de televisores se muestran dinámicas comparadas con el resto de los productos electrónicos, lo cierto es que el 35% de crecimiento traccionado por Brasil 2014 luce pálido si se tiene en cuenta el escenario que se vivía en momentos en que se disputaba el Mundial de Sudáfrica, en 2010.

Horacio Lazarte, economista de la consultora Abeceb, indicó que "el alza en el volumen de ventas es positivo. Pero contrasta fuertemente con lo que sucedió en el torneo anterior, cuatro años atrás, cuando la comercialización de LCD y LED se disparó un 140% en relación con 2009".

En este sentido, Lourenzo, de CAME, venía advirtiendo que si los "bancos dieran más financiación habría todavía más ventas". Y comparó la situación actual con el Mundial anterior, cuando "había planes de hasta 50 cuotas, mientras que hoy hay hasta 12 ó 18 cuotas. Esto hace que la gente se enganche menos".

Según el relevamiento de MRT, un factor que tampoco ayudó a que se disparasen las ventas fueron los precios: si bien el Gobierno, tras la devaluación de enero, intentó que los valores de los artículos electrónicos no se encarecieran más allá de un 7,5%, lo cierto es que, en el caso de los televisores, dese el arranque del año a la actualidad, hubo modelos que subieron cerca de un 30%.

Como se señaló anteriormente, la altísima dependencia de insumos importados para el ensamble de estos equipos, lleva a que sean altamente sensibles a la variación del tipo de cambio.

Así las cosas, de acuerdo con el estudio de la consultora, hubo modelos como un televisor de 42 pulgadas cuyo precio de lista pasó de los $7.472 que regía en enero, pasó a costar cerca de $9.500 en junio, lo que implicó un alza del 27%.

En el caso de un modelo de 32 pulgadas, pasó de valer $4.355 en enero a más de $5.600 en la actualidad ( 30%).

Estos incrementos, que se fueron dando a lo largo de los meses, chocaron de frente contra el ritmo de actualización salarial, lo que llevó a que parte de la demanda de televisores que usualmente se genera de cara a una Copa del Mundo, se pospusiera o directamente se frenara.

Sin embargo, como se señaló anteriormente, las cadenas de retail confían en que, conforme el equipo de Alejandro Sabella logre avanzar en el torneo, las ventas pdrían crecer unos puntitos más. Y si bien no se espera repetir la explosiva tasa del 2010, al menos permitirá mitigar un año en el que el consumo en general podría perder por goleada.